Facebook IQ：如何通过创意测试型框架改善创意质量和提升广告成效

出海营销传达室

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2020-07-08 11:11

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通过今天这篇文章，你将了解到如何通过一套有目的性的创意实验流程，打造更创新、更大胆且与受众联系更密切的广告、降低创意风险，以及提升广告成效。

引人注目的创意推动着长期广告业务的增长：它通过与受众建立持久而有意义的联系，推动持续的参与和对品牌的印象。然后，创作真正引人注目的广告常常让营销人员感觉这是一项“靠运气”的工作。

品牌如何才能持续制作能够刺激受众行动并建立持久联系的广告系列呢？它不需要全是猜测和直觉。通过有目的的创造性试验进行学习的过程，使营销人员能够更为轻松地创作出吸引受众并发掘新机会的广告作品。

Betatyping是由Facebook的 Creative Shop and Marketing Science团队开发，它是一种有意进行实验、发现丰富的创意领域并推动成功的方法。从不同的角度来看，Betatyping是一个创意和评估框架，可通过直接吸引Facebook上的受众群，使广告商回答最紧迫的业务问题（即广告系列的基本组成部分）。

除了长期利益外，这种方法还对媒体效率产生了直接影响：Facebook在自己的社交平台上进行了创造性的实验分析发现，通过测试和学习过程开发的获胜资产的每次召回平均成本要低很多。

以更低的风险和更好的业务成果来激发创新潜力

从根本上讲，创造性实验可以改善业务成果，可以使开发过程更加灵活，扩大影响范围，展示相关性并通过降低风险和加强与受众的联系来释放更大的创造力。

通过为营销人员提供尝试多种创意的自由，而不是用一种方法投入全部制作和媒体预算的自由，创意实验可降低风险并增加一个（或多个）引起受众产生共鸣的机会。

通过整合消费者反馈并提供对各个方面未经过滤的实时反馈，该过程使品牌可以更紧密地与当前难以触及的新受众建立联系。

创意实验还可以建立长期成功的专业知识和结构：可以从行之有效的方法中汲取教训，而随着时间的推移，可以开发出针对特定品牌的最佳做法来解决每个业务的细微差别。

艺术与科学的强大结合

那么，企业如何做才能从中受益呢？

Betatyping是跨越Facebook平台进行创造性实验的框架和过程，结合了实时结果（科学）和创造性专业知识（艺术），实时结果（识别科学）确定了创造机会，而创新专门知识（艺术）则为如何把握这一机会提供了指导。

多种情况下的灵活方法

Betatyping可以应用于直接响应和品牌活动，并且可以在创意开发过程的任何阶段加以利用——从战略定位和创意概念一直到落地执行。

Betatyping的构建基础

4大核心元素分别是：

1.问：根据您要学习的知识和决定成功的结果度量来制定假设。

✔您想在广告系列中完成什么？

✔决定成功的最重要指标是什么？

✔您的创造性知识差距是什么？这些可以来自创意发展的任何阶段（定位：了解是什么激发了受众；概念：最佳创意或领域；执行：创意变为现实的方式）。

✔您希望假设是一种陈述：对于创意变量的创意优点，结果指标会更高。

2.制作：根据您的假设和您要学习的知识来设计实验和创意资产

现在您的测试告知您的实验设置以及如何设计创意资产或原型以获取经验。您如何设计创意才能学习呢？

始终利用移动最佳实践并确保每个资产：

✔尽早突出显示您的广告素材变量的表达方式

✔与您正在尝试的其他产品明显区分开

✔没有其他变量可能会导致结果差异（例如，您的品牌在各个资产之前是否一致？）

3.学习：基于主要KPI和辅助诊断分析实验的结果和见解

实验结束后就该分析结果了。

✔还记得您在假设中确定的额结果度量吗？这是您要关注的最重要的指标或KPI。哪些资产相对于该指标表现最佳？您的假设被证实了吗？

✔查看次要指标以获得更多的学习知识也很有价值。例如，一项资产针对特定受众群体的表现是否更好？

✔您越了解资产成功或失败的原因，您就越有能力决定如何适应资产。

4.适应：战略性和创造地确定如何实施学习

现在您已经分析了结果，可以从战略上和创造性地确定这些学习的下一次和未来实施。

真实的信号告诉我们创造机会所在。但是，要由我们的创造性本能和专业知识来决定如何把握这一机会。您可以采取以下三种一般方式：

1.使用学习知识提出新的假设并开始新一轮的Betatyping；

2.使用学习知识来制作下一个广告系列创意；

3.将获胜的创意资产部署到当前广告系列中；

在制定适应策略时需要考虑的一些事项：

✔排在第二位的资产是否仍然表现出色？您可以利用它来扩展其余的广告系列吗？

✔将您所有的学习知识纳入当前的竞选活动中，不要感到压力。另外，不要仅仅因为有价值的见解不是来自您的“获胜”资产而忽略它们。

✔如果多个资产表现出色，哪个资产或方向最富创意？

✔这些学习是否发现了Betatyping的另一个知识鸿沟和新机会？

一个连续的实验周期

重要的是注意Betatyping正在进行中。一致的实验可以积累关于品牌和业务的有价值的见解，而不仅仅是在单个广告系列中起作用。正是不断进行假设，测试、学习和使用的宣传，才发现了肥沃的创作领域并推动了长期的成功。

麦当劳如何通过Betatyping提升广告系列的影响力和创造力

瑞典麦当劳有一个应用程序，使人们可以在每次购买时收集McPoints。他们希望增加此应用程序的下载量，以吸引人们前往他们的餐厅。从这样的假设开始，即相对于现实生活中的基于交易的广告而言，具有相对现实的基于即时交易的广告的应用安装量会更高，他们进行了两轮实验以告知其广告系列的发展。

实验的每个阶段的结果都是不可否认的，与仅专注于基于交易的消息传递的广告素材相比，提供具有深刻见解的，相对应的生活时刻的交易所带来的业务成果更好。这些学习不仅提高了最终广告系列的创意质量的成功率，还为麦当劳打开了探索实验的价值之门，以启发创意开发过程，这是他们在其他市场中正在探索的方法。

广告系列的最终结果：

✔每个应用安装成本$0.73（与之前的广告系列相比，降低了82%）

✔“我们取得了骄人的成绩，但最重要的是，我们找到了可以在未来其他广告系列中实施的流程和工作方法。麦当劳肯定会继续使用Facebook的各种工具和方法。”——麦当劳数字营销经理JohanTennbäck

正常的创意：

Betatyping后的广告系列创意：

那么，您的创造性知识差距是什么？询问、制作、学习和适应以消除不确定性并为您的业务带来成功。

对营销人员意味着什么

创造力和影响力可以齐头并进

经过有目的的创造性实验，营销人员可以发现新的机会，并持续进行创造性的勇敢工作，以推动业务成果。

询问、制作、学习和适应

创造性的Betatyping框架提供了一种结构，该机构利用了基于结果的信号和创造性的本能来理解有效的方法并从中构建。

最佳实践会随着时间的流逝而发展

通过持续的创造性实验，您可以积累有价值的见解，而不仅仅是单个广告系列中的有效见解。

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