不再是单纯的甲乙方关系，Fastlane要做DTC品牌幕后的“操盘手”

时间倒退10年，这样的场景对于中国品牌来说简直不敢想象：大疆、小米、一加受到全球消费者的追捧；纽约高收入女性几乎人手一件Orolay羽绒服，它来自中国嘉兴；南京的快时尚品牌SHEIN征服了美国Z世代年轻人。

2021年，中国企业品牌出海的脚步正在加快，海外市场是一块前景广阔又充满挑战的试验田，如何在海外市场扎根生长是所有中国出海品牌思考的问题。

“一个好汉三个帮”，在一众中国企业品牌出海的浪潮下，有初级、中级、大型企业，其都会有相关的出海业务，企业自己不可能完成出海链条上的所有环节。

在品牌营销、运营等环节，催生了一批出海营销服务商，它们在“战斗前线”，对当前中国品牌出海的环境认知更加清晰。

一家来自中国的新型营销代理机构“Fastlane”，它们是2018年3月成立的，主要是服务中国出海品牌为主，帮助更多的中国智造企业出海，在中国品牌出海挑战，应对未来新趋势上Fastlane有自己的洞察。

映射到品牌出海领域，Fastlane团队常常自称“品牌出海操盘手”，为何贴上这样的标签？

“我们追求的不单是经济收益，而是最终的商业表现：不仅追求以最少的投入换取最大的销售收益，将营销支出转化为更好的销售结果，同时对品牌资产进行有效管理，以长期主义的心态将客户的商业表现做到最好”，Fastlane团队向Morketing Global分享。

从人员组织架构上来看，用“操盘手”来形容Fastlane团队也显的非常贴切，其团队的三位联合创始人都是在一加就职过，Lucas Liao在2015年起开始负责一加的海外官网产品运营，曾任海外电商核心产品经理与官网优化负责人；Emmaunel Peype从2014年开始负责一加的海外数字营销业务；Steven Gao 从2015年起负责一加海外运营管理业务。

一加手机从中国火到来国外，一群科技极客用户极力追捧，三位Fastlane的创始人是经历这样的过程，深度参与品牌从起步到腾飞的阶段，在这个过程中不仅需要优秀的产品，还需要国家化和本土化的全链条能力，才能占据海外消费者市场。

他们洞察到当前中国企业品牌出海进入“深海区”阶段，我们常常听到东南亚、印度、非洲等市场存在巨大的人口红利，但不仅仅是中国品牌盯着这块市场，还有很多其余国家的企业，美国、韩国、日本等等国家都是中国企业的竞争者之一。

大部分中国品牌出海中，总会遇到一系列难题，Fastlane团队认为这些难题主要集中在以下三个方面。

第一、首先是对于出海人才上的需求，在国内真正的出海人才是非常紧俏的，一般的人对于海外市场的洞察是非常有限的，因此对海外市场当地的文化渠道、游戏规则、法律法规等问题缺乏深刻的认知。

第二、中国品牌出海在国际化拓展方面也会遇到很多压力和诱惑，比如当海外市场对于某个产品产生大量的需求时，就会有很多出海企业一窝蜂的冲上去，但是此时的研发品牌、供应链、财税、营销都是没有做到相应准备。

第三、中国的企业需要具备同时管理多个服务商的能力，因为在管理服务商的时候，对于企业的指令传达、商务需求，以及合作结果的优化，都是非常大的挑战。

因此，中国出海品牌需要一家“打过胜仗”的全链路的服务机构，可以操作高质量的传播方式，全链条的服务方式帮助品牌解决问题，以降低成本。

在与Fastlane团队沟通中，Morketing Global得知当前出海企业不仅需要考虑上述三个方面的难题，在海外的DTC模式开始蔓延到国内，一大群中国出海品牌纷纷研究DTC的商业模式和打法。

DTC作为一种新型的商业形态，意味着品牌不与中间商合作，独立完成营销、销售和出货的整个流程。

对于那些初次尝试DTC模式的企业，他们往往不具备品牌定位、品牌故事讲述、品牌营销内容的持续输出能力，Fastlane是如何思考的呢？

“Fastlane的团队人数超过100人，核心人员来自甲方，有着实际操盘经验的外国营销团队，具备本地洞察能力。当前海外团队在base在深圳，可以与深圳品牌商的产品团队直接沟通需求，从用户调研开始帮助产品进行本地化，形成品牌指导书，其中就包括制定品牌定位、品牌故事、风格指南等。”Fastlane团队说道。

然后，Inhouse外籍团队根据品牌指导书的元素，产品开售周期及当地热点话题、流行文化，持续输出内容，与用户互动，同时借助外部KOL等流量资源，共同输出传播品牌内容。

流量从哪里来？这个问题常常萦绕在出海DTC品牌企业的心头之痛。流量主要分为两方面，第一种是流量获取，第二种是用户留存。

在流量获取方面，Fastlane通过各种流量的洼地：自建邮件列表、社交媒体(Facebook、Twitter、ins)、第三方论坛、社区；官网自建内容平台；获取流量的同时，这些渠道也能够获取到一线获取用户信息和用户需求，提高内容的流量获取效率。

在用户留存方面，在Fastlane看来流量如何留存才是最难的问题，Fastlane采用的办法是通过SaaS平台，沉淀用户数据，再进行Re-marketing的运营与长生命周期的CRM管理。

Fastlane还透露，不仅在流量上给予出海的DTC品牌扶持，还有切身的考虑到你的品牌所处的发展阶段，不同的阶段的运营、营销方式是不同的。

对于刚刚成立的品牌，首先要解决的问题是多语言问题、收款问题、海外物流问题、SaaS平台搭建等，对于有一定体量的品牌，则是需要考虑品牌质感和美誉度的提升。

正如上面提到的，中国品牌出海总会遇到这样或者那样的困难，并且还会随着海外的营销风向的变动，而产生自我变革。

品牌出海需要一个全链条的海外运营能力来支撑业务的快速健康发展，Fastlane一直强调其具备全链路赋能能力，与其他的出海服务商在模式上有所不同。

Morketing Global发现，在服务模式上Fastlane主要是以联合运营为主的收费模式，还有类似孵化合作和全案操盘的模式，他将自己比喻成像甲方采购货物一样，其中角色既是服务提供者也是代理商，类似于DTC品牌的代理商。

也有人觉得这种模式好像是品牌代运营，Fastlane团队并不这么认为，他们不太认可“代运营”的说法，代运营只是单纯的执行，而操盘手需要从商业运维角度来制定操盘策略。

操盘手会更多的为品牌方考虑，长期的品牌资产沉淀和最终的销售结果转化，比如营销预算怎么花？P&l核算是否合理？售后政策是否完善？等等一系列问题。Fastlane团队将自己定位是品牌的合作伙伴，而不是单纯的甲乙方关系。

如果是单纯的甲乙方，代运营的关系，他们会不断鼓励品牌最大化的支出营销花费，从而赚取更多的服务费，但对最终的销售结果，他们是不负责和不在乎的。

Fastlane则是以最终的商业表现为目的，兼顾品牌建设的情况下，最大化ROI，将营销支出及时最大化为销售结果。

综上，中国品牌走出去，未来趋势浩浩荡荡，在今后的相当长的一段时间内，中国产品需要与海外产品直面竞争，正面交锋。

在品牌营销、数字化运营层面，中国出海企业需要一个有实战经验的“操盘手”，Fastlane正是以这个突破口，以全链条服务商身份帮助品牌快速获得海外市场认可，中国出海品牌需要找到合适的出海伙伴，共同获取海外市场红利。