TikTok电商东南亚“虚火”

作者 | Yinting Hou

图源：TiChoo《2022年TikTok行业研究报告》

从2022年6月在东南亚六国全面上线小店功能以来，TikTok电商在东南亚市场涨势明显。根据官方数据，TikTok Shop在2022年上半年面向东南亚开放后，全年GMV（商品交易总额）月平均复合增长率近90%。根据科技媒体The Information报道，知情人士称，2022年TikTok电商在东南亚市场的GMV达到44亿美元，比2021年增加超过2倍。

英美“玩不转”直播带货

东南亚涨势快，赚钱难

去年，Dora在广州一家跨境电商公司做TikTok全职带货主播，主要卖女装。一开始，她做英国直播带货，直播间里实时在线只有十几个人，且一天只能卖十几单。

2022年4月，TikTok电商小店功能在东南亚多个国家上线后，Dora所在公司的TikTok跨境小店也开始面向东南亚市场，并终于有销量。2022年9~10月，Dora在直播间销售穆斯林女装，马来西亚市场转化率最高，一天能卖4000~5000马币，一个月下来能卖5~6万美元，一度做到类目销售额排行榜的第一名。

然而，对于一个公司而言，月销5~6万美元，仍然不能盈利。处于探索初期的TikTok电商，变数颇多，坚持到2023年3月初，Dora所在这家公司解散了直播团队，她也无奈离职。

她告诉霞光社，起初他们做得不错，但因为货源来自1688，网上同款很多，许多商家也加入竞争、打价格战，很快他们的销量就开始走下坡路。到了年底及春节期间，TikTok小店的人做了违规行为，让他们做不下去。

春节的时候，公司在小号上用“录播”代替直播，平台警告并限流，后来直播间流量都受到影响。2023年1月，公司新来的电商运营员工，不小心上架了印有“GUCCI”字样的羽绒服，店铺直接被封。后来解封后，店铺也被扣掉6分，权重直线下降，销量可谓一落千丈。

根据Dora了解，做TikTok直播带货，卖得比较好的是美妆、饰品、3C电子等品类产品，如莫桑钻等仿真钻、水晶饰品，契合外国人喜好，有人一天能卖5000~6000美金。但卖得好不一定能赚钱，“我认识一家做3C类目的，卖类似Apple Watch的产品，一个月可以卖十几万美元。但他跟我说，卖了200万元（人民币），可能只赚2~3万元。”

但探索大半年以来，阿光的TikTok小店也还不能赚钱，甚至连人工成本都不够。“我们每天直播两场，一场两三个小时，每天能出单2000元（人民币）左右，但差的时候只有几百元。”阿光同样在TikTok上销售灯饰，客单价300~400元。

在经济发达、消费能力强的新加坡，TikTok电商也未能实现盈利。

TikTok电商小店功能于2022年6月上线新加坡，海外MCN机构Slashie Media创始人Stella告诉霞光社，公司于2022年8月拿到TSP（TikTok Shop Partner）和MCN的资格，并于2022年9月开始在TikTok上做直播带货。

一入驻，Stella为TikTok电商新加坡带去一些客单价高的品牌。比如，有个潮流玩具品牌，其产品“积木熊”单价为1000~2000新币，受到新加坡用户喜欢，彼时打破了TikTok电商新加坡地区单品GMV纪录。这一次合作成功后，Stella再次合作了樟宜机场电商平台iShopChangi，拿到了雅诗兰黛集团新加坡全系品牌在TikTok电商小店的官方授权商品，做了一次大促活动，也卖了新加坡数一数二的业绩。

但目前而言，Stella在TikTok电商上仅服务两个品牌，一是上述潮流玩具客户，二是东南亚美容保健品牌Kinohimitsu。对于MCN机构来说，组建一个直播运营团队成本较高，但品牌愿意给的佣金通常只有5%~10%，而根据直播间GMV成绩，公司、主播可以拿到的钱可谓杯水车薪。

“在新加坡、东南亚，2020年疫情后，大家才将目光从线下转到线上，Shopee、Lazada都是这几年慢慢发展起来的。如今TikTok想从社交媒体到一个电商平台，让用户从刷短视频到形成在刷短视频过程当中看直播买东西的习惯，可能还需要2~3年的时间去培养。”Stella做TikTok中英双语直播，但每天一场直播下来，只能产生数千元新币的销售额。一个月下来，公司拿到的佣金极少。

对于Stella来说，她并不指望TikTok直播带货赚钱，“公司本来就在新加坡做社交媒体运营、短视频制作以及KOL达人营销的项目，团队小伙伴留下来加班，各自承担一部分，把TikTok直播做起来。毕竟TikTok电商直播是一个趋势，现在不赚钱，就当作学习一项新技能，尤其是东南亚市场和商家都非常看好TikTok电商直播。”

Slashie Media直播间。图源：Stella拍摄

一位接近TikTok电商的业内人士告诉霞光社，新加坡范围内具有TikTok电商TSP和MCN资格的公司约有100家，能产生GMV的有几十家，此前这些公司除了拿合作商家的佣金，还有TikTok给到10%（GMV）返点。然而，TikTok电商这一返点政策，在2023年3月份取消。

据悉，TikTok电商2022年推出政策扶持MCN机构，在东南亚，MCN旗下TikTok小店单账号GMV达到一定的要求，给到现金返点，最高可拿10%。

“有些公司一开始就是为了做TikTok直播带货而成立的，他们觉得中国抖音直播带货很火，TikTok直播带货也会一样火。他们一股脑进去做，基于佣金和补贴，或多或少可以覆盖运营成本，但现在返点没了，大家就怨声载道，发现做TikTok不赚钱。”上述人士评价道，很多人看不清楚事实，抖音在国内有8亿日活，而TikTok在新加坡约180万注册用户，而国外也没有第二个李佳琦，并不能相提并论。

告别店群，尚未品牌化

Stella告诉霞光社，TikTok电商现在入驻的品牌较少，品牌自播不多，多为达人或机构名义带货直播，达人或机构也比较喜欢卖平价美妆，可能因为其利润空间高，商家能给到主播的佣金较高。相反，一二线大品牌，不仅单价高，还因为价格比较透明，难以给到TikTok直播间较高折扣，给达人的佣金比例也较低，达人便不愿意卖这些品牌。

百亿美元规模在哪里？