双12后继有人，淘宝在年终搞了一场“好价狂欢”

“淘宝好价的风还是吹到了潍坊风筝，想你的风也全吹脸上了”“景德镇好价瓷器在淘宝很想你，老祖宗认证的瓷名商标”……

一夜之间，蓝白相间的“土味”路牌“出现”在9座产业带城市街头。从潍坊风筝、南通床品到苏州婚纱、景德镇瓷器，与产业带深度联动的“好价风”营销创意，正式拉开了淘宝年终好价节的序幕。

这个从诞生之初就备受关注、联动线上线下的大促节日，成为了2023年底的一抹亮色。

走快闪路线的“好价风”网红路牌、入驻高校的“淘门”创意装置、收官的“哈哈哈哈哈”买家秀大赏……从活动的起名风格也可以看出，与以往紧张刺激的大促相比，这一次淘宝年终好价节的观感更轻松、更青春，与其说是商家争取顾客的战场，更像是一场花样百出的“年终整活大会”。

时值年终岁末，平台也要“辞旧迎新”。看起来，淘宝志在把这场“顶替”了双12位置的年终大促活动，打造成一场既有“好价”福利，又充满“快乐”氛围的岁末狂欢。

从诞生伊始，淘宝年终好价节就自带热度。

早在11月底，就传出今年的淘宝双12大促将会取消，取而代之的，是名称指向更明确的“年终好价节”。在这场从12月8日开幕的新活动期间，淘宝试图以更年轻化、多元化的方式运营品牌，并吸引更多用户下场互动。

从结果来看，这个诞生已有20年的电商平台也的确实现了这一目标：年终好价节期间，多项营销活动成功引爆了用户参与度，线上线下大量用户涌入活动专场，“快乐淘宝”成为了第一届好价节的主基调。

12月8日，淘宝的造势活动打响：继发布喜剧电影和明星联动的《好货不能停》品牌片之外，在年轻人聚集的B站，淘宝发起“淘宝好货整好活”召集令，联合多名UP主发布了多条热门视频。其中，《2023热梗年度总结》一度登上全站热搜榜，以其高密度的“热梗”串烧，被网友戏称为“春晚小品创作指南”。

12月9日，蓝白相间的“好价风”路牌紧随其后，出现在苏州、南通、景德镇等9座城市的街头。这些城市分别处在重要的产业带，看似跟风玩梗的“土味”路牌，实际充当了一个醒目的引路标识：与产业带的深度联动，是本届淘宝年终好价节主打的亮点之一。

作为对开幕活动的呼应，淘宝在好价节的收官阶段推出了“哈哈哈哈哈”买家秀大赏。这个名字古怪的页面只需在淘宝搜索“哈哈哈哈哈”即可跳转进入，年轻消费者在这里分享各种“奇葩商品”的买家秀，一路火到了豆瓣和小红书。

有买家晒出自己“雍容华贵”的金色中式裙装，自嘲“晋升黄袍道士，全家发出爆笑三分钟”，也有买家购买羊毛毡材料，试图制作一只柯基犬送给女友，结果因为手艺太差而翻车，“女朋友说像狐狸，笑了好久”。

龙纹床罩、活鱼拖鞋、搞怪眼罩、“丑萌”小公仔……商家和消费者的想象力在这个场域自由放飞，也算是一场别开生面的“双向奔赴”。

在电商平台的变迁中，淘宝一向都是“整活”的好手。在一系列破圈营销事件背后，铭刻着淘宝坚定打造的“快乐购物”品牌心智，和它无远弗届的影响力。

在为年终好价节造势时，淘宝就联合跨年档喜剧电影《年会不能停！》，推出了创意TVC《好货不能停》。

电影本身就颇具话题度和用户期待：《年会不能停！》的剧本取材自现实职场，潜藏着不少能让互联网大厂员工会心一笑的彩蛋。点映现场，有观众称其为“职场照妖镜”“打工人嘴替”，以一种另类的方式呼应了本年度“整顿职场”的热词。

在《好货不能停》品牌片中，电影的三名主演大鹏、白客、孙艺洲轮番亮相，奉献了一场看似赶鸭子上架、实则暗藏机锋的年会整活。在“画饼”“摸鱼”“美式加冰”等调侃之后，TVC结束在一曲荡气回肠的说唱上：“年终的快乐将至，情绪靠自己上价值”。

除了借势造梗、辐射线上人群，淘宝在线下也充满了“拼劲”：12月9日起，淘宝与中央美术学院、清华美术学院等五大美术院校合作，植入淘宝开屏艺术装置，并发动全校师生共创。

在美院师生的加持下，热络的年终好价节平添了一份艺术气息。在广州美术学院，书法系学生书写的飘带簇拥起一棵淘宝主题许愿树；在清华，“万能的淘宝”为过路学生翻开了一本“答案之书”；四川音乐学院则借用“万物皆可跳转淘宝”的寓意，制作了一扇“条条大路通淘宝”的任意门，同时也带动了更多高校学子的UGC玩梗，在小红书持续发酵。

贴近主流消费群体，贴近最有“网感”的年轻用户，或许是淘宝作为平台和IP“永葆青春”的秘诀之一。无怪乎有消费者感叹：“淘宝已经20岁了，还是那么会玩。”

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如果说多样的营销玩法彰显了淘宝的年轻基因，那么背靠产业带的“包车卖”玩法，就是淘宝敢于打出“好价”旗号的核心支柱。

一方面，和产业带商家的共创，原本就是年终好价节的营销热点之一。12月8日起，淘宝在微博、抖音等多个平台宣发“内蒙古车队千里送羊”等事件策划，并跟进揭秘“产业带价格有多低”，借此打出“包车卖”“真清仓”的低价心智。

另一方面，产业带商品确实以其突出的价格优势，得到了用户的认可。据了解，淘宝年终好价节为20个产业带开设了专属营销会场，覆盖许昌假发、白沟箱包、桑坡雪地靴、锡林浩特羊肉等多个品类的“源头好货”。产业带和工厂店，由此站上了淘宝年终好价节的C位。

“包车卖”玩法背后暗藏的主线，是淘宝今年以来提出的“价格力”战略。

2023年初，淘宝将价格力列为“五大战役”之一，平价优质的商品和店铺将得到重点扶持。在淘宝推出的“五星价格力体系”下，只要能够达到四星（同款低价）或五星（全网低价）价格力评级，商家就能获得平台的流量加权。

此外，淘宝年终好价节也与时俱进地引入了新技术：在AI技术的加持下，淘宝联合阿里旗下AI设计平台“堆友”和阿里设计事业部发起了一项AIGC创作大赛，以“价格蹦极”“低价直降”为主题，进一步突出“低价”心智。基于通义大模型开发的“淘宝问问”，也在年终好价节期间充当了用户的小助手：用户可以和问问“讨价还价”，领取红包。

在淘宝年终好价节落下帷幕之际，这场盛会背后的设计导图也浮出水面：首先，“好货好价”始终是淘宝坚定贯彻的导向，是“价格力战役”的重要组成部分；其次，年终好价节对用户积极性的调动、对AI新技术的重视，也符合阿里巴巴集团CEO吴泳铭在全员信中确立的“用户为先、AI驱动”两大战略重心。

用“好价”带来货品福利，靠“整活”提供情绪价值，淘宝年终好价节手持这两把钥匙，打开了更多用户的心扉。