AMZ123获悉，近日，Statista与Semrush联合发布的《2025年重写美国电商规则》报告指出，经济保护主义、通胀压力以及人工智能的快速应用，正在重塑全球电商版图，而美国正处于这一变化的中心。
2025 年，美国电商市场经历了一次明显的结构性调整。在美国政府改革关税政策的背景下，跨境电商与本土平台之间的竞争格局被打破。本次变化发生在特朗普重返白宫之后，关税政策明显向本土产业倾斜，对依赖低价进口商品的海外平台形成直接冲击。
从整体规模看，Statista 预计 2025 年美国电商市场总额将达到 1.17 万亿美元，同比增长 12.9%。但在高关税情景下，市场规模可能回落至 1 万亿美元以下，出现近年来罕见的增长放缓。
关税对市场的影响已经传导至卖家和消费者两端。数据显示，76% 的美国亚马逊卖家表示商品成本上升，63% 的卖家因此提高了售价，同时有 44% 的消费者表示会主动避开海外电商平台。价格不确定性也影响了消费决策，约 43% 的美国消费者因此推迟了线上购物计划。
在这一背景下，不同平台的表现开始明显分化。报告显示，亚马逊依然稳居美国电商市场首位。2024 年，亚马逊在美国的商品交易总额（GMV）达到 3945.56 亿美元，远高于沃尔玛的 1599.26 亿美元。其后依次为 eBay（296.07 亿美元）、Shein（235.97 亿美元）和 Temu（163.36 亿美元）。虽然 Shein 和 Temu 在 GMV 规模上仍具一定体量，但增长势头已明显减弱。
流量数据进一步反映了变化趋势。Semrush的统计显示，2025 年 1 月至 6 月，亚洲电商平台相关网站在美国的整体流量下降了 25%，而美国本土平台的降幅仅为 8%。其中，Temu 在美国的月访问量在半年内下滑了 27%，结束了此前快速扩张的阶段。
报告指出，关税成本上升、消费者信任下降以及价格优势削弱，是流量下滑的主要原因。尤其是“最低免税额”政策的取消，使原本依赖低价、免税直邮模式的 Temu 和 Shein 受到直接冲击。
从用户规模看，变化同样明显。根据 AppMagic 的数据，2024 年 Temu 和 Shein 曾长期占据美国购物类应用下载榜前列，但到 2025 年，两者的月活跃用户数已从此前的 2500 万至 3500 万区间，下降至不足 1000 万。
同时，关税叠加物流周期拉长，推高了商品价格并降低了配送效率。部分美国消费者也对产品质量和来源透明度提出更多质疑，进一步削弱了对相关平台的信任度。在营销层面，Temu 和 Shein 也明显收缩投入，其广告支出较 2023 年高峰期减少最多达 20%，以应对成本压力。
相比之下，亚马逊在本轮调整中受影响相对有限。报告认为，其优势主要来自本土仓配体系、对本地库存的掌控能力，以及人工智能在推荐和广告投放中的深度应用。这使亚马逊在关税环境趋紧的情况下，仍能维持流量规模并提升运营效率。
关税政策也为其他本土平台带来了增长空间。Target.com 的访问量同比增长 24%，DoorDash.com 在食品和饮料线上需求带动下增长 21%，Costco.com 增长 3.6%，Walmart.com 也实现了 2.1% 的稳定提升。
相比之下，部分以电子产品为主的垂直零售网站出现下滑，Samsung.com 的流量下降 33%，T-Mobile.com 下降 18%，BestBuy.com 下降 6.3%。在服装领域，只有具备本地运营和自建物流体系的平台，才能相对稳定地维持流量。
从地区分布看，美国数字化程度较高、居民收入水平较高的州成为增长主力。纽约州、加利福尼亚州和马里兰州的电商流量年增幅均超过 5%，而蒙大拿州、阿拉斯加州等偏远或人口密度较低地区，流量降幅最高达到 -6.8%。
消费者态度的变化同样推动了市场重组。Statista Consumer Insights消费者调查显示，44% 的美国网购用户主动避开海外电商平台，35% 的消费者支持通过提高关税来保护本土制造。“购买本地、信任本地”的消费观念逐渐成为主流，也与更快配送和更清晰商品来源的需求相呼应。
在支付方式上，即时性和灵活性受到青睐，“先买后付”（BNPL）交易规模已超过 1220 亿美元，Apple Pay 和 PayPal 仍是移动支付的主要工具。
与此同时，人工智能成为影响电商结构的另一关键因素。报告指出，61% 的美国电商企业已在客服环节使用 AI，60% 用于营销分析，40% 用于内容生成或后台流程自动化。
AI 带来的流量增长同样显著，来自 ChatGPT、Copilot 和 Gemini 等工具的访问量在 2024 年 1 月至 2025 年 6 月间增长了 35 倍，月访问量超过 400 万次。消费者不仅通过电商平台搜索商品，也开始借助 AI 工具完成选品和比价。
综合来看，美国电商正逐步形成“生产本土化、技术全球化”的混合模式。制造业回流、关税壁垒和 AI 自动化共同推动本土平台优势扩大，而海外平台则需要调整商业模式以适应新环境。
尽管短期存在不确定性，报告仍预计美国电商行业将保持长期增长。如果现有关税政策延续，美国数字零售规模有望在 2030 年达到 1.5 万亿美元，食品、服装、家具和家庭科技将成为主要增长动力。
作者✎ Summer/AMZ123
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