Patagonia：地球是我们唯一的股东

Patagonia 是美国户外服装品牌，由 Yvon Chouinard 于 1973 年创立，生产用于户外和冒险运动的服装和装备，因其对环境和社会责任的承诺而享有盛誉。因中西方对户外的追求和运动习惯的差异，Patagonia在国内的知名度不高，但它有固定的圈子，每个圈内人都对它表达了极度的“忠诚”，Patagonia的“格局”不是一般的大—— 2022年9月15日，Patagonia创始人Yvon Chouinard 宣布把市值约30亿美金的公司捐给地球。

Patagonia logo

Patagonia以南美洲的地理区域“巴塔哥尼亚”作为品牌名称。巴塔哥尼亚地区主要位于阿根廷境内，小部分属于智利，由广阔的草原和沙漠组成，从南纬37°伸展到南纬51°，边界大约西抵巴塔哥尼亚安第斯山脉，北滨科罗拉多河，东临大西洋，南濒麦哲伦海峡，著名景点是莫雷诺冰川。Patagonia的logo通过描绘巴塔哥尼亚地区的元素链接目标用户，品牌带给户外爱好者身临其境的氛围。

左右滑动查看：安第斯山脉、莫雷诺冰川

from instagram's tag

Patagonia官方发布的社区帖子What Can a Brand Name Mean? （品牌名称意味着什么？）一文中中记录了旅游者Tim对Patagonia的印象：

“买衣服使我非常痛苦。我宁愿裸体跋涉穿过水蛭出没的丛林，也不愿去买鞋。但不知怎么的，这么多年来，我积累了大量的巴塔哥尼亚品牌服装。

“前女友的羊毛衫、淘到的二手风衣、从大学室友那里“借”来的滑雪裤、来自圣诞老人的保暖内衣、在雨中骑自行车穿越 Chic Choc 山脉三天后，给自己穿的袜子、就连我的日用包也是Patagonia One Bag，它有密封的拉链和一个口袋，可以像男士R3手套一样装下我的笔记本电脑。一切都超棒的。Patagonia 生产的优质装备融合了形式、功能、企业道德和登山时尚。”

“但我并不是要去落基山脉或阿尔卑斯山，我要去安第斯山脉并且在巴塔哥尼亚待了六个月，我就站在这里，看起来好像刚从Patagonia的目录里走出来。”

www.patagonia.com

到底是什么原因，让一个买衣服觉得特别痛苦的人愿意花费精力在Patagonia身上？这不得不从Patagonia的品牌营销策略上说起。

Patagonia的营销理论不是传统4P：

而是：

我们通过Patagonia2022年更新的品牌价值观来了解一下这些“P”是如何结合的。

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Our Core Values

In 2022—on the eve of our 50th anniversary—we updated Patagonia’s core values to reflect the company we want to be as we embark on the next 50 years.

Quality

Build the best product, provide the best service and constantly improve everything we do. The best product is useful, versatile, long-lasting, repairable and recyclable. Our ideal is to make products that give back to the Earth as much as they take.

Integrity

Examine our practices openly and honestly, learn from our mistakes and meet our commitments. We value integrity in both senses: that our actions match our words (we walk the talk), and that all of our work contributes to a functional whole (our sum is greater than our parts).

Environmentalism

Protect our home planet. We’re all part of nature, and every decision we make is in the context of the environmental crisis challenging humanity. We work to reduce our impact, share solutions and embrace regenerative practices. We partner with grassroots organizations and frontline communities to restore lands, air and waters to a state of health; to arrest our addiction to fossil fuels; and to address the deep connections between environmental destruction and social justice.

Justice

Be just, equitable and antiracist as a company and in our community. We embrace the work necessary to create equity for historically marginalized people and reorder the priorities of an economic system that values short-term expansion over human well-being and thriving communities. We acknowledge painful histories, confront biases, change our policies and hold each other accountable. We aspire to be a company where people from all backgrounds, identities and experiences have the power to contribute and lead.

Not bound by convention

Do it our way. Our success—and much of the fun—lies in developing new ways to do things.

Patagonia

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我们的核心价值观

2022 年，在我们成立 50 周年前夕，我们更新了Patagonia的核心价值观，以反映我们在下一个 50 年中希望成为怎样的公司。

质量

做最好的产品，提供最好的服务，不断改进我们所做的一切。最好的产品是有用的、有多种用途的、持久的、可修复的和可回收的。我们的理想是让产品尽可能多地回馈地球。

正直

公开、诚实地审视我们的实践工作，从错误中吸取教训，履行我们的承诺。我们高度重视诚信，既要言行一致（我们践行自己的宣言），也要确保我们的集体努力产生协同效应（整体大于部分之和）。

环保主义

保护我们的地球家园。我们都是大自然的一部分，我们所做的每一个决定都是在挑战人类的环境危机背景下做出的。我们致力于减少我们的影响，共享解决方案并拥抱再生实践。我们与基层组织和一线社区合作，致力于恢复土地、空气和水的健康状态;阻止我们对化石燃料的依赖;并解决环境破坏和社会公正之间的深层联系。

正义

作为一家公司和社区成员，我们努力实现公正、公平和反种族主义。我们认识到纠正历史上压迫某些群体的不公正行为和重新定位经济系统在人类福祉和繁荣社区方面的重心至关重要。我们承认过去的错误，面对我们的偏见，修改我们的政策，并对自己负责。我们致力于建立一个环境，让来自不同背景、身份和经验的人们都有能力做出贡献和发挥领导作用。

不受惯例约束

我们按照自己的方式推进工作。我们的成功，以及很多的乐趣，来自于我们创新解决问题的方法。

Patagonia

For our 50th year, we’re looking forward, not back, to life on Earth. Together, let’s prioritize purpose over profit and protect this wondrous planet, our only home.

Patagonia宣言：“在庆祝我们的50周年之际，我们关注的是未来和我们想要创造的地球生命。让我们把重点放在使命上，而不仅仅是利益，并保护这个独一无二的星球，它是我们唯一的家。”

在Patagonia面前，我们十分渺小。

2021年，一项关于企业声誉的研究发现，在美国，Patagonia以82.7的指数得分位居榜首，这完全基于消费者对Patagonia品牌的看法，也得益于Patagonia对外展示品牌时保持了高度的一致性。

Patagonia将前面提到的独特“4P”营销理论凝结成不同的内容概念，通过他们的品牌行动不断放大、倡导。

在多数人眼中，拥抱“可持续”与获得增长利润之间往往会产生矛盾，但这两者在Patagonia这里中得到了调和。

过去十数年间，Patagonia做了很多“拒绝消费主义”的品牌活动，向消费者讲述了一个特立独行的品牌故事。

2011 年，Patagonia 在《纽约时报》购买了一整版“黑色星期五”广告，标题为“不要购买这件夹克”，鼓励顾客尽可能多地修理和重复使用他们的衣服。

2013 年，Patagonia推出了Responsible Economy ad series（负责任经济广告系列），将品牌的繁荣与经济增长和消费增长脱节。

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2015年，Patagonia在其美国网站上添加了Worn Wear，并在其每家零售店中添加了一个专区，为客户提供购买二手 Patagonia 服装的机会，并为以旧换新的客户提供购买礼券。

英国国际社会责任认证组织曾指出，如果一件衣服能多延长9个月的使用寿命，就可减少20％-30％的水足迹、二氧化碳和废料排放。Patagonia对可持续有着极致的追求，也深知每制造一件新衣，就会创造更多额外成本。

他们想尽办法延长二手衣的寿命，甚至直接告诉消费者：“不要买新的衣服！”。这些外界看起来有点“蚕食”自身利益的行动，吸引了关注地球可持续发展和环保人士与Patagonia同频共振。

随着Covid大流行之后带来的经济“动荡”，人们变得更加理智，倾向于购买物有所值甚至物超所值的商品。Patagonia的“Don't Buy”倡导，同时也向普罗大众抛出了一种反思，接地气的提问，促使更多人来理解Patagonia这么做的愿景——不要购买太多本不需要的东西。

品牌必须清晰明确地知道，谁是他们的目标受众，并持续和他们做正确的沟通。显然，Patagonia很擅长找到在这个地球上和他们心有灵犀的人，尤其是在社交媒体上。

如果你浏览过Patagonia的Facebook、Instagram或是TikTok，你会发现根本找不到太多以产品为主导的内容。

Patagonia的创始人Yyvon Chouinard曾说过：“我们开展业务是为了拯救我们的地球家园。”基于这一点，Patagonia在社媒平台的CTA重心不是专注于推动零售销量，而是专注于拯救人类所居住的星球，并重新思考当下社会中的消费主义风气。

Patagonia的Facebook主页内容主打“发现自然的美”，大多分享Patagonia的员工或是Patagonia产品爱好者冲浪、攀岩、骑行以及在户外开展各式各样家庭活动等的图片或视频，并附上这些内容提供的作者名字，向大家展示Patagonia以及热爱Patagonia的人和大自然站在一起的一面。

在Instagram上，Patagonia热衷于宣扬不同的环保理念，和大家一起探讨更多环境议题。你可以看到来自世界各地的Patagonia品牌宣传者，带上自己的Patagonia装备，从眼前出发，探索世界各地的自然风光和奥秘，这些画面令人印象深刻，有时又引人深思。

无论是长片还是短影片，无论你是否是Patagonia的死忠粉，都会被Patagonia想表达的美好家园理想所触动，仿佛购买一件Patagonia，会不自觉地想要维护好我们的地球生态，共创更加美好的生活。这些内容看上去和产品并没有直接的关系，更少了许多“功利心”，但无时无刻不透露出Patagonia想要传达的品牌理念。

一致性的社媒沟通内核，让Patagonia不断收获在维护地球家园这条路上的同行者。目前，Patagonia在Facebook上的关注者超过170万，在Instagram上的关注者更是突破500万，Patagonia的使命也将一直活跃在社媒的中心舞台。

再好的品牌发言，都比不上真实用户的一句夸赞。想要知道Patagonia传达的品牌理念是否流于形式，看看他们集结的品牌大使怎么说就够了。

Patagonia在全球拥有超过90位由忠实用户专职的品牌大使（Patagonia Ambassadors）。其中不乏有登山爱好者、骑行爱好者和滑雪爱好者，他们来自不同的国家，不同身份，也不同年龄，热爱自己擅长的户外运动，他们都在做同一件事：穿着或带着Patagonia的产品洞察丰富多彩的世界。

Patagonia将他们的经历制作成了不同篇幅的微电影，打开Patagonia的官网，你很快就能在Stories页面里找到这些展现不同人生经历的Film，短短的几分钟里，Patagonia借助真实爱好者的口吻，向你一边讲述我们所生存的地球究竟有多美好，一边隐形提醒你，这就是穿着Patagonia的人所拥有的世界。

除了微电影，Patagonia也在制作长内容上投入心血，讲述“没人愿意讲述”的故事。

《They/Them Film and Panel | One Climber's Story》

一年前，Patagonia讲述了亚利桑那州北部砂岩峡谷中的跨性别登山者Lor Sabourin的故事。在这则影片的热评中，许多人都觉得深受触动，被Patagonia包容并热爱世界的热忱所打动。

通过不断创建与自己所坚持的价值观所匹配的品牌行动，Patagonia向大家展示了一个有担当的品牌形象：不仅是“sustainable（可持续）”，更要“responsible（负责任）”。

2023 Axios Harris Poll 100 声誉排名TOP7

1. Patagonia

2. Costco

3. John Deere

4. Trader Joe’s

5. Chick-fil-A

6. Toyota Motor Corporation

7. Samsung

根据最新发布的2023 Axios Harris Poll 100 声誉排名，Patagonia位列第一。

Patagonia似乎在告诉大家：做好事能赚钱！Patagonia独特的价值观吸引着忠实消费者跟随它，同时又在自己的品牌策略中，时时刻刻以人为本，以自然为本。它看似放弃了一些东西，但也因此成为了这个地球上最“酷”最有个性的品牌，并且还将把他所秉持的品牌责任和道德延续下去。