Patagonia：地球是我们唯一的股东
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Patagonia 是美国户外服装品牌，由 Yvon Chouinard 于 1973 年创立，生产用于户外和冒险运动的服装和装备，因其对环境和社会责任的承诺而享有盛誉。因中西方对户外的追求和运动习惯的差异，Patagonia在国内的知名度不高，但它有固定的圈子，每个圈内人都对它表达了极度的“忠诚”，Patagonia的“格局”不是一般的大—— 2022年9月15日，Patagonia创始人Yvon Chouinard 宣布把市值约30亿美金的公司捐给地球。
Patagonia logo
“买衣服使我非常痛苦。我宁愿裸体跋涉穿过水蛭出没的丛林，也不愿去买鞋。但不知怎么的，这么多年来，我积累了大量的巴塔哥尼亚品牌服装。
“前女友的羊毛衫、淘到的二手风衣、从大学室友那里“借”来的滑雪裤、来自圣诞老人的保暖内衣、在雨中骑自行车穿越 Chic Choc 山脉三天后，给自己穿的袜子、就连我的日用包也是Patagonia One Bag，它有密封的拉链和一个口袋，可以像男士R3手套一样装下我的笔记本电脑。一切都超棒的。Patagonia 生产的优质装备融合了形式、功能、企业道德和登山时尚。”
“但我并不是要去落基山脉或阿尔卑斯山，我要去安第斯山脉并且在巴塔哥尼亚待了六个月，我就站在这里，看起来好像刚从Patagonia的目录里走出来。”
www.patagonia.com
到底是什么原因，让一个买衣服觉得特别痛苦的人愿意花费精力在Patagonia身上？这不得不从Patagonia的品牌营销策略上说起。
Patagonia的营销理论不是传统4P：
而是：
我们通过Patagonia2022年更新的品牌价值观来了解一下这些“P”是如何结合的。
For our 50th year, we’re looking forward, not back, to life on Earth. Together, let’s prioritize purpose over profit and protect this wondrous planet, our only home.
Patagonia宣言：“在庆祝我们的50周年之际，我们关注的是未来和我们想要创造的地球生命。让我们把重点放在使命上，而不仅仅是利益，并保护这个独一无二的星球，它是我们唯一的家。”
在Patagonia面前，我们十分渺小。
2021年，一项关于企业声誉的研究发现，在美国，Patagonia以82.7的指数得分位居榜首，这完全基于消费者对Patagonia品牌的看法，也得益于Patagonia对外展示品牌时保持了高度的一致性。
Patagonia将前面提到的独特“4P”营销理论凝结成不同的内容概念，通过他们的品牌行动不断放大、倡导。
在多数人眼中，拥抱“可持续”与获得增长利润之间往往会产生矛盾，但这两者在Patagonia这里中得到了调和。
2011 年，Patagonia 在《纽约时报》购买了一整版“黑色星期五”广告，标题为“不要购买这件夹克”，鼓励顾客尽可能多地修理和重复使用他们的衣服。
2013 年，Patagonia推出了Responsible Economy ad series（负责任经济广告系列），将品牌的繁荣与经济增长和消费增长脱节。
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2015年，Patagonia在其美国网站上添加了Worn Wear，并在其每家零售店中添加了一个专区，为客户提供购买二手 Patagonia 服装的机会，并为以旧换新的客户提供购买礼券。
英国国际社会责任认证组织曾指出，如果一件衣服能多延长9个月的使用寿命，就可减少20％-30％的水足迹、二氧化碳和废料排放。Patagonia对可持续有着极致的追求，也深知每制造一件新衣，就会创造更多额外成本。
他们想尽办法延长二手衣的寿命，甚至直接告诉消费者：“不要买新的衣服！”。这些外界看起来有点“蚕食”自身利益的行动，吸引了关注地球可持续发展和环保人士与Patagonia同频共振。
随着Covid大流行之后带来的经济“动荡”，人们变得更加理智，倾向于购买物有所值甚至物超所值的商品。Patagonia的“Don't Buy”倡导，同时也向普罗大众抛出了一种反思，接地气的提问，促使更多人来理解Patagonia这么做的愿景——不要购买太多本不需要的东西。
品牌必须清晰明确地知道，谁是他们的目标受众，并持续和他们做正确的沟通。显然，Patagonia很擅长找到在这个地球上和他们心有灵犀的人，尤其是在社交媒体上。
如果你浏览过Patagonia的Facebook、Instagram或是TikTok，你会发现根本找不到太多以产品为主导的内容。
Patagonia的创始人Yyvon Chouinard曾说过：“我们开展业务是为了拯救我们的地球家园。”基于这一点，Patagonia在社媒平台的CTA重心不是专注于推动零售销量，而是专注于拯救人类所居住的星球，并重新思考当下社会中的消费主义风气。
Patagonia的Facebook主页内容主打“发现自然的美”，大多分享Patagonia的员工或是Patagonia产品爱好者冲浪、攀岩、骑行以及在户外开展各式各样家庭活动等的图片或视频，并附上这些内容提供的作者名字，向大家展示Patagonia以及热爱Patagonia的人和大自然站在一起的一面。
在Instagram上，Patagonia热衷于宣扬不同的环保理念，和大家一起探讨更多环境议题。你可以看到来自世界各地的Patagonia品牌宣传者，带上自己的Patagonia装备，从眼前出发，探索世界各地的自然风光和奥秘，这些画面令人印象深刻，有时又引人深思。
无论是长片还是短影片，无论你是否是Patagonia的死忠粉，都会被Patagonia想表达的美好家园理想所触动，仿佛购买一件Patagonia，会不自觉地想要维护好我们的地球生态，共创更加美好的生活。这些内容看上去和产品并没有直接的关系，更少了许多“功利心”，但无时无刻不透露出Patagonia想要传达的品牌理念。
一致性的社媒沟通内核，让Patagonia不断收获在维护地球家园这条路上的同行者。目前，Patagonia在Facebook上的关注者超过170万，在Instagram上的关注者更是突破500万，Patagonia的使命也将一直活跃在社媒的中心舞台。
再好的品牌发言，都比不上真实用户的一句夸赞。想要知道Patagonia传达的品牌理念是否流于形式，看看他们集结的品牌大使怎么说就够了。
Patagonia在全球拥有超过90位由忠实用户专职的品牌大使（Patagonia Ambassadors）。其中不乏有登山爱好者、骑行爱好者和滑雪爱好者，他们来自不同的国家，不同身份，也不同年龄，热爱自己擅长的户外运动，他们都在做同一件事：穿着或带着Patagonia的产品洞察丰富多彩的世界。
Patagonia将他们的经历制作成了不同篇幅的微电影，打开Patagonia的官网，你很快就能在Stories页面里找到这些展现不同人生经历的Film，短短的几分钟里，Patagonia借助真实爱好者的口吻，向你一边讲述我们所生存的地球究竟有多美好，一边隐形提醒你，这就是穿着Patagonia的人所拥有的世界。
除了微电影，Patagonia也在制作长内容上投入心血，讲述“没人愿意讲述”的故事。
一年前，Patagonia讲述了亚利桑那州北部砂岩峡谷中的跨性别登山者Lor Sabourin的故事。在这则影片的热评中，许多人都觉得深受触动，被Patagonia包容并热爱世界的热忱所打动。
通过不断创建与自己所坚持的价值观所匹配的品牌行动，Patagonia向大家展示了一个有担当的品牌形象：不仅是“sustainable（可持续）”，更要“responsible（负责任）”。
Patagonia
Costco
John Deere
Trader Joe’s
Chick-fil-A
Toyota Motor Corporation
Samsung
根据最新发布的2023 Axios Harris Poll 100 声誉排名，Patagonia位列第一。
Patagonia似乎在告诉大家：做好事能赚钱！Patagonia独特的价值观吸引着忠实消费者跟随它，同时又在自己的品牌策略中，时时刻刻以人为本，以自然为本。它看似放弃了一些东西，但也因此成为了这个地球上最“酷”最有个性的品牌，并且还将把他所秉持的品牌责任和道德延续下去。
