【观察家】曹磊：拼多多通过孵化“拼品牌”来提高品质降低成本

▲拼多多用3年时间构建了“山村直连小区”的农产品上行模式。

▲首家参加“新品牌计划”的深圳家卫士正在根据拼多多提供的数据研制新款扫地机器人。

近日，传奇风险投资人、有“互联网女皇”之称的玛丽·米克尔（Mary Meeker）公布了2019年《互联网趋势》（Internet Trends）报告。报告指出，在2018年全球互联网已进入主流阶段、难寻新增长点情况下，拼多多等互联网公司创新依旧保持强劲。

事实上，从依靠新型社交电商异军突起，到直连消费者与生产端的“供给侧改革”，拼多多的崛起之路就是一个不断创新的过程。

时间倒回到两年前，即使最乐观的互联网观察家也预料不到国内的电商格局会瞬间突变。彼时的阿里巴巴市值正突破4000亿美元关口，京东也想要坐上互联网行业第三把交椅。对于新入局的玩家来说，探索新的商业模式，挖掘增量市场才有生存空间。

然而拼多多不仅存活了下来，还迅速成为国内电商的重要一极。依靠创新的裂变模式，短短一年时间，拼多多就吸引超过1亿用户和超过20亿元网站成交金额（GMV），将触角伸向传统电商未能抵达的地方。

拼多多创始人黄峥在2019年最新的致股东信中将“新电商”的特征总结为“普惠、人为先、更开放”。通过拼多多，个人可以在微信向自己的亲朋好友发起拼团，拼团成功，商家发货。这一模式，将购买行为融入到社交中，为原本的购物行为增加了互动性和趣味性，增加了人与人之间的温度，提供了一种全新的共享式购物体验。此外，平台以“轻产品”为主，高频、低价、优质，用户可以很快地选中产品，即时发起拼团，降低决策成本，低价购买到意向产品。

传统电商时代，用户依赖于大平台大卖场，产品依据不同的品类进行聚合展示，进而吸引用户到某一个特定产品聚合处进行消费购买，即“物以类聚”。整个过程中，用户要获取产品信息依赖于目录浏览和关键字搜索。“新电商”模式，则是刺激用户需求并聚集相同或类似需求。通过身边朋友的推荐，一方面快速获取产品信息，另一方面也解决了产品质量信息不对称问题，相比传统平台广告和竞价排名方式，用户更愿意相信朋友推荐。

“身边的朋友在社交圈推广后，有些购买欲望可能转化为明确的消费需求，如此一来更易聚集一致或类似的需求，形成良性循环，商户在选择用户时也更加精准。”艾媒咨询集团创始人张毅表示。

因此，黄峥认为拼多多是一个新的“物种”：“传统电商是搜索引擎式的电商，重点是人找货。而拼多多重点是货找人，就是要有更多的温度和乐趣，本质上是两个物种。”

在玛丽·米克尔发布的报告中，她认为拼多多高速增长的原因在于“消费者-制造业”的创新模式，“在这种模式下，首先理解消费者需求，然后促进农民、制造商等上游供应商为用户生产合适的产品”。

拼多多创新推行的“农货上行”计划，正是这一模式的典型案例。

“农货上行”，是拼多多通过创新的“产地直发”模式，将农产品与城市消费者连接起来，通过前端聚集需求实现农产品的“按需生产”，有效推动中国农产品向“订单农业”转型。

覆盖全国主要农产区的“地网”，和归纳海量供需信息的“农货中央处理系统”，是拼多多农货战略的底层架构。“农货中央处理系统”通过输入各大产区的地理位置、特色产品、成熟周期等信息，经由系统运算后，把各类农产品在成熟期内匹配给有潜在购买意向的平台消费者，从而突破农产品时间和空间的限制，推动形成大规模、多对多的匹配。

“我们会根据‘农货中央处理系统’里各农产区和新农人数据，利用平台激励系统，鼓励商家平价大量出货，平抑市价。”拼多多联合创始人达达介绍，“农货中央处理系统”包括由拼购与游戏模式、消费者组成的前端，农产区、农户与新农人、品牌、订单和激励系统相关的中端以及物流、客服等组成的后端。

正是这种理念和模式的创新，推动各种农产品在拼多多平台4亿多消费者组成的全国大市场中迅速铺开，带来了需求端的“微革命”，打通城乡“消费扶贫”的新模式。

“把千家万户的生产信息和巨大的需求信息对接起来，降低交易成本，促进产品流通，拼多多等平台型电商起了巨大作用。”国务院扶贫开发领导小组专家咨询委员会委员、中国农业大学教授李小云认为。

据了解，2018年度，仅拼多多一二线城市的消费者，累计农产品及农副产品订单数逾9亿笔，占据整体农货订单的38.82%。上海地区多次出现同个小区通过“拼单”方式包下一片果园的盛况。拼多多由此打造了一个农户直连小区的农产品高速上行系统。消费端的需求变革深度融入日常生活，也实现了可持续扶贫，带动了乡村振兴。

从2018年开始力推的“新品牌计划”则是拼多多在制造业领域尝试的一次“供给侧改革”。

所谓“新品牌计划”，是指通过需求大数据指导优质工厂培育新产品和新品牌，该战略在互联网和制造业内引发强烈反响。针对1000家覆盖各行业的工厂品牌，拼多多推出了一系列帮扶计划，包括大数据支持、专家诊断、研发建议等，并在一定范围内倾斜流量、推荐资源，以增加商品曝光度，支持其品牌化建设。结合需求信息开发更适合新电商人群的专供产品，实现以需定产。并从工厂供给侧入手，通过需求来指导生产，探索全新的供需模式。

“新品牌计划”的突破点在于生产可视化平台，即通过直播技术打通生产端与需求端之间的信息流，令产品设计、生产、制造全流程可视化。

对此，网经社-电子商务研究中心主任曹磊表示，通过该模式进行品牌的孵化与培育，电商平台可以直接与工厂合作，缩短供应链，在供应链端能够更好地把控产品的品质。“对供应链的延伸能够更有效地推动其在三四级城市的下沉，通过培育孵化“拼品牌”，他们能够更好地从源头把控商品品质，缩减商品成本”。

深圳市家卫士是一家全球知名的扫地机器人生产厂商，也是初尝“新品牌计划”甜头的第一批企业之一。“拼多多会提供给家卫士海量的用户群体数据，根据这些用户数据能够构建消费者画像，进而定制生产消费者所需要的扫地机器人。”家卫士营销中心负责人阙建龙说。

“基于新电商创新的供需模式，拼多多正致力于通过需求侧的改革推动中小制造企业的供给侧改革，发挥互联网的平台优势，让价值回归生产与消费两端。”达达表示。（来源：深圳晚报 文/王新根）