墨西哥营销别踩红线！当地人反感“白色广告”

最近，我在墨西哥用手机浏览Facebook时，一则西班牙语广告告诉我：“是时候更新你自己了。”一家位于墨西哥北部新莱昂州的公司向我提供了高达25万比索（超过1.2万美元）的贷款，让我去做我想做的整形手术。一张身穿比基尼的金发碧眼白人女子的照片更是令人蠢蠢欲动。

仔细浏览该公司的Facebook页面可以发现，这张照片上的模特并不是唯一一个被选中来推广这些专注于外科手术的金融服务的白人。事实上，没有一个非白人被选中来代表“更新”的形象。但在这个国家，绝大多数人都不是白人，而且全国贫困率飙升——到2020年底接近44%——这意味着大多数人永远无法负担1.2万美元的贷款。

墨西哥整形广告

然而，这家公司并不是唯一采用“超白”（extra-white）营销方法的公司。一般来说，墨西哥广告的彩色构图明显无视墨西哥占主要地位的混血儿和土著人口的身体多样性。

与拉丁美洲其他地方和其他遭受欧洲殖民掠夺的国家一样，西班牙在墨西哥的殖民遗产意味着浅色皮肤与社会优越感和经济优势有关。如果广告不是为了让人们想成为比他们自己“更好”的人，那它的意义何在?

墨西哥城地铁里的浅肤色女人广告  Luis Antonio Rojas / For The Times

如今，在墨西哥，公民-消费者正在被广告图像狂轰滥炸，这些广告图像公然展示了社会等级制度中种族主义和阶级主义的重叠。从啤酒和汽车公司到百货公司和连锁超市，“白色广告”已经成为房间里的邪恶大象，敦促墨西哥穷人通过消费摆脱社会经济困境，进入一个不可能的“白人未来”。

正如社会人类学家Juris Tipa在一篇2020年发表的关于墨西哥广告中的“肤色歧视”的论文中所指出的那样，公司要求商业广告中占绝对统治地位的演员是“国际拉丁裔”——基本上翻译为“皮肤浅、头发黑、眼睛黑”的人，以牺牲普通墨西哥人为代价，“强化了‘欧洲化拉丁美洲’的形象”。

拉丁裔女演员Rachel Zegler，迪士尼此前宣布她将扮演《白雪公主》电影中的主角，引发热议

与此同时，Juris观察到，超过250万的非裔墨西哥人实际上被商业广告图像所忽视。广告公司和他们的客户助长了肤色歧视的恶性循环，帮助维持了墨西哥的殖民“肤色统治”。

有时，墨西哥广告业会因为其种族主义伎俩而被公开指责——比如Indio啤酒在2018年发起了#OrgullosamenteIndio运动，在广告中，模特们穿着印有“Pinche Orgullosamente Indio”的衬衫。

被划掉的短语“pinche Indio”意为“该死的印第安人”，是当地的一种侮辱性表达。留下的“orgullosamente Indio”则意为“自豪的印第安人”。

根据运动发起者的想法，该运动的目标是提高人们对该国歧视的认识，而最好的办法是让白人拥有土著身份。

Twitter上墨西哥网友对该广告的评价

当我问一位墨西哥中年男子——韦拉克鲁斯州托托纳克人的后裔——他如何看待Indio广告的虚假觉醒时，他耸了耸肩，认为这和几十年前墨西哥Superior啤酒的广告“旗鼓相当”，广告中有调情的金发女郎Farrah Fawcett，还有口号“la rubia que todos quieren”（意为“每个人都想要的金发女郎”）。

Superior啤酒的金发女郎广告

当然，令人难以忍受的“白色广告”并不仅限于墨西哥。几年前，我乘公共汽车穿越秘鲁时，曾质疑在一个大多数人是棕色皮肤的国家，高速公路广告牌上充斥着斯堪的纳维亚式的模特背后的逻辑。

从萨尔瓦多的汽水广告到哥伦比亚的洗衣粉广告，再到遍布拉丁美洲的“精英”厕纸品牌，大众似乎一致认为，“白色”更为畅销——这在一定程度上是因为白皮肤具有更高的社会价值。

在世界的另一端，种族主义的殖民遗产也难以消除。2017年在西非，德国公司妮维雅因推广一款承诺“使皮肤明显变白”的面霜而受到抨击。同年，妮维雅被迫撤下了一则宣称“白色是纯洁（White Is Purity）”的除臭剂广告。当然，5年后，妮维雅仍在赚钱。欢迎来到资本主义。

说到资本主义，夏威夷大学教授L Ayu Saraswati 于2012年在学术期刊上发表了一篇关于印度尼西亚“让美丽的颜色蒙羞”的文章，记录了联合利华和欧莱雅等跨国公司如何“在亚洲、非洲、欧洲和美国积极推销他们的皮肤美白霜”。尽管这可能是全球化时代的常态，但它也构成了种族主义正常化的企业共谋。

联合利华的子公司，美国香皂品牌多芬在2017年的一则广告中出现了自己的“糟糕”营销时刻。广告中，一个黑人女性变成了白人女性。

不过，值得一提的是，美国通常不受“白色广告”的影响，因为他们往往更喜欢多颜色、多种族的方式，展现出和谐平等主义的形象——这与美国国内的新自由主义、制度化的种族主义和普遍的非民主形成鲜明对比。

你可以称其为虚假广告，也可以称其为美国自称有权将自己的意志强加给其他人类的正当理由。

但回到开头那家墨西哥金融服务公司以及能把你变成比基尼金发白人妇女的贷款。当前，美国品牌的种族主义和资本主义在墨西哥和南方世界（意为不发达地区）肆虐——穷人被教导在一个旨在让他们贫穷的体系中追求社会经济进步——所有这些“白色”看起来确实相当黑暗。

本文原载于卡塔尔半岛电视台，翻译kiko