怎样提升你的Facebook广告ROI，千万别看这三个指标！

更多精彩内容请关注我因此，我建议你从你观察的指标中扣除点击费(CPC)、每千次展示费用(CPM)和Facebook的"相关分数"这几个指标。

坦率地说：如果你喜欢从头到尾根据这三个指标制定广告营销计划，以及后来的广告优化策略，那么你的做法带来的效果可能还不如任意开启和关闭广告。

在这里，我引用一位外国Facebook广告营销分析师的话："如果我大量关闭CPC，那么我的广告总回报率ROI最终将下降40%。因此可以看出，低CPC并不一定是正面的。

那么，我们应该关注哪些指标？

对于你在Facebook上发布的每个广告，Facebook都会让广告目标相同的广告主对此进行竞价，而此次竞价也决定了最终哪些广告会有资格向目标受众展示。 

对于Facebook广告的竞价拍卖，主要是达成这两个关键性目标：

通过帮助广告主覆盖目标受众群体并获得广告成效，为广告主创造价值。

为使用Facebook平台的用户提供积极的用户体验。

Facebook广告与其他数字营销平台的区别在于"以人为本"的广告定价概念，这与谷歌非常相似。正是因为广告本身是基于人的，所以其广告招标和定价的核心是在正确的时间向正确的人展示正确的广告。广告与目标受众之间的相关性越高，用户对广告本身的喜爱程度就越高，广告商必须支付的广告费就越低。

facebook和传统广告拍卖不同，例如电视或平面广告，广告位是属于最高出价竞标者。Facebook的广告规则更有可能给广告商和用户带来最高的总价值，因此以下三个指标是Facebook的核心考虑因素：

a.广告商出价

b.Facebook广告系统的用户估计行动率

c.广告质量排名及其使用价值

facebook平台的长期生存更多地取决于为每天使用它的用户提供高质量的Feed体验，这可以使用户满意和有吸引力，从而提高用户的粘性和保留率。因此，为每个用户展示最相关的广告更符合facebook的原则，这就是为什么facebook拒绝出价最高的投标人来获得位置。

另一方面，Facebook广告的有效性还取决于有大量购物者可以在平台上高度参与购物，一旦平台上高度活跃的购物者因缺乏良好的商品饲料体验而导致用户流失，将不再有广告商愿意为Facebook上的广告版位付费。

除了在任何时候都能为Facebook用户保持愉快的用户体验之外，该平台还旨在帮助广告商继续赚钱，向那些最有可能完成你的转换活动(比如"Purchase")的人展示广告，显示广告到Facebook平台的大数据，因此用户的估计活动率也是一个非常重要的问题。

注意："用户估计活动率(Estimated Action Rates)是指Facebook根据你的历史广告效果、点击后的用户体验以及点击广告后的后续行动，在Facebook上判断广告是否可能采取行动的可能性。在极端的案例中，用户点击后体验不佳可能导致你的广告被禁止投放。

正如我们习惯于根据广告中的"总价值"对广告进行排序一样，Facebook也会根据广告空间(广告位)的需要为每个用户分配一个特定的价值。

因此，对于高度转型的购物者来说，广告空间的需求一直很高，而且他们想要争取的流量浪潮，广告商之间将出现激烈的价格竞争，因此，把广告投放到更有价值的人面前，必然会花费更多的成本。

我举两个用户的例子来解释这种情况，也侧面代表了两类消费者，通过这两类消费者，你可以知道哪些类型的购物者最终会在你的广告定位中出现。

Sally Shopper

Skeptic Scott

Shopper A：SALLY SHOPPER’S TERRIFIC TRAFFIC

我们先来一起认识下Sally Shopper！ 

Sally Shopper是一位25岁的美国女性，高频次的网上购物者，她对于Facebook上出现的广告参与度很高，点击了她看到的大多数广告，并且经常购买她在Facebook和Instagram上发现的产品。 

成千上万的广告主们希望向Sally这样的人展示广告，因为她滚动浏览广告主们的Facebook Feed更容易转化。Facebook通过对Sally以往的购买习惯判断出Sally喜欢看到什么样的广告，以及看到广告后的感兴趣程度和购买的可能性有多大，最终通过Facebook算法优化，确定向Sally展示她最喜欢的广告商品。

但是，由于Facebook还限制用户在其Feed中看到的广告数量，因此广告主必须与其他广告主竞争数量有限的广告位。对于那些经常在点击Facebook广告后产生购买的Sally类用户，竞争尤为激烈。

例如，这个品牌：Fielder's Choice Goods，出售用老式棒球手套制成的钱包。

这则广告针对的是美国25-55岁的棒球迷，钱包的平均订购价值为150美元，而正在使用的广告系列旨在改变和优化购买广告的结果。下图显示了该广告的最初广告表现。

仔细看看CPM和CPC的指标，它们可能会在广告一开始就吓到初级广告商，认为这是他们自己的广告出了问题，然后迅速关闭了广告。

但最终，这则广告成了"Expensiveclicks"和"HighCPM"账户中最好的广告之一，在其生命周期中花费了3万多美元，投资回报为2.5倍(ROAS)。

因此，最大限度地扩大广告，让成千上万的SallyShoppers等高度转型的用户受益，是让你的广告最终盈利的最佳方式。Shopperally‘sFeed的购物者莎莉将会非常昂贵，因为买家简介是一个高度变革的用户。在这方面，必须说Facebook的做法是正确的，因为高转换用户Feed广告竞争非常激烈，所以Facebook也应该收取更高的费用。

这里，有三种方法可以确保自己能够最大化吸引和触及高转化率的受众群体： 

始终针对Ad set 的Purchase Conversions进行优化。

尝试测试多款广告素材，找出与 Target Audience（目标受众）最相关的内容。广告覆盖的客户产生的用户价值越高，你的广告在竞价中的竞争力就越强。 

确保你的出价在你尝试覆盖的Target Audience中具有竞争力。 

做好了上面三点，保证可以以相对便宜的价格获得高转化的用户！ 

在这种情况下，以极具竞争力的Ad space竞价向Shopper Sally做广告是否值得？答案是肯定的，转化率将随着广告空间成本的增加而成比例地增加。在上面的广告示例中，该广告以每次点击5美元的平均价格获得190次点击，但在190次点击中，有16次点击转化为购买，整体转化率为8.4%。最后在价值150美元的AOV（平均订单价值）产生了2.5倍的ROAS。

Fielder's Choice Goods平均全站转化率在1.14%左右徘徊（见下图Shoppify 商店的截图），如此一来，这则Facebook广告的广告流量转化率提高了8倍。

这些可以解释为什么CPC在评估Facebook广告效果时成为一个误导性指标，特别是在根据整个网站的CPC优化广告时，更是一种错误的方式。

Shopper B：SKEPTIC SCOTT’S TRASH TRAFFIC

下一步，让我们看看CPC和CPM指标在其他类型的消费者中可能更具误导性。

先来介绍一下Skeptic，一个30多岁的美国人，喜欢戏剧。他每天花不到30分钟在Facebook和instagram上，但经常点击广告，但从不购买，因为他喜欢亲自去购物。他代表了另一类消费者。

如果你按CPC和CPM指标评估广告效果，那么通过Facebook广告进来的“Skeptic Scott”流量会向你发送高度误导信号。现在让我们一起来看看下面的Fielder's Choice Goods广告，了解下原因。

看到上面的数据，对于新手广告主来说，肯定会觉得数据非常棒，因为CPC只需要0.42美金，CPM只需要5美金，这么便宜的流量非常适合我们的网站，这样一来，他肯定会开始增加这个广告的支出。

但是，廉价的点击有时并不是好的点击。只有当你的广告带来的流量具有购买意图时，流量才对电子商务转化有价值。对于上述广告示例，2400次点击的转化率为0.1％，比平均网站转化率1.14％低10倍以上，这样一来，Facebook广告很难让你盈利。 

通过对比，第一个广告示例的2.5倍ROAS与第二个广告示例的0.5倍ROAS之间的两个主要差异是：

广告创意（绝版礼品角度与产品稀缺性角度）

广告系列优化目标（转化目标与流量目标）

而这些差别也让我们最终确定了，在Campaign中，需要用Conversions（转化）作为 Purchase objective（购买目标）以及广告优化目标，而不是Link clicks（链接点击次数）。因为我们的目标是以最低的成本带来更多的转化，而不是以最低的成本获得最高的流量。

在第一个广告示例中，购买转换目标的CPM为25美元，而第二个广告的CPM仅为5美元。然而，即使CPC和CPM高得多，第一个广告的销售额也会高出5倍多。

促使用户产生购买意向的广告成本是决定商品能否盈利的关键。

Facebook最清楚哪些人最有可能购买、互动、点击广告或什么都不做。

所以，如果你在优化链接点击，Facebook也很擅长帮助你找到最有可能点击你广告的人（比如SketchScott）。但如果你优化了购买转换，Facebook也会把你的广告展示给最有可能在你网站上购买的用户。这样，以购买为目标的CPM和CPC的成本可能比以链接点击为优化指标的成本高很多，但也会带来更高的ROAS。

我们分析了上个季度1亿美元广告支出的结果，并努力找出CPC、CPM和ROAS之间的趋势。如果你还记得上面提到的SallyShopper和SkepticScott的两个场景，结果就不足为奇了。

在分析这些广告账户时，它也发现了一个有趣的现象：当最近访问过该网站的用户再营销时，这些广告的CPM成本是从未访问过该网站的潜在客户成本的四倍以上。毫不奇怪，ReTarget Ads的ROAS是ProspectingAds的两倍之多。

从这组数据中，不难看出为什么高价值的Retargeting audience的CPM是达到Cold audience的四倍。

好的，让我们回到重点，继续解释CPC、CPM、相关评分和数据分析得出的ROAS之间的关系。

在我们开始阐述这种关系之前，让我们先澄清一个概念：相关分析。相关分析指的是两个变量之间关系的密切程度。例如，身高和体重是相关的，高个子的人往往比矮个子的人重。然而，这种关系并不是完全相关的，但这两个变量之间也有关系。

数据分析小组计算了CPC和ROAS之间的相关性，并得出结论，通过分析上个季度花费超过1亿美元的广告，证明CPC与ROAS之间没有任何关系。

更准确地说，是在Campaign层级选择购买转化目标的情况下，CPC和ROAS之间的实际相关性为-0.08。

注：解释相关的概念，当两个变量之间存在完全的相关性时，值为1或-1。强相关性被认为大于+50或小于-50相关。

在这个结果中，CPC和ROAS之间的相关性为0.08，这也基本上告诉我们，无论广告具有高CPC还是低CPC，它都不会是影响到ROAS的指标。相比之下，CPM和ROAS之间的相关性稍微好一些：-0.12。但这仍然是一种微不足道的相关性。

那么CPC和CPM与ROAS相关性如此之低意味着什么呢？回到Sally Shopper示例，这意味着如果目标受众的转化率很高，那某些广告是可以通过高CPC和CPM来获胜的，因为触及该受众群体的成本更高。

而具有较低CPC和CPM的广告可能会在Facebook的“总价值”等式中排名较低（总价值=低竞价*低用户预估行动率+低用户价值），从而也会导致较低的ROI。而这，也就是为什么不能把CPM和CPC作为预测广告成功的依据。并且，目前也没有任何指标可以指示高CPC和CPM是由于广告质量差。

对于初级广告商来说，也有一个问题，就是他们非常关注Facebook广告的相关性评分指数，以确定他们的广告是否比其他竞争性广告更具竞争力。

然而，在facebook的所有指标中，最不显著的关系是ROAS与相关评分的关系：+0.04。

相关评分是Facebook衡量广告质量和用户参与程度的一个指标。相对于同类受众群体的其他广告，相关得分指标总结了各种广告质量及相关因素，有助于了解广告与目标受众群体之间的相关性程度。这些因素包括正面反馈(如点击次数、应用程序安装次数、视频观看次数)和负面反馈(例如，有人在广告上点击"我不想看到此内容")。

Facebook广告有一条黄金法则，在我们的所有广告帐户中都可用： 

一开始就好的广告（即在首次1x AOV支出中获得至少1次购买）通常会保持良好状态。

开始不好的广告（即在第一个1x AOV支出中0次购买）通常会保持不良状态。

举个例子：

1. 良好的广告指标

以下广告在100美元花费中获得了15次购买，表现了用户具有强大的购买意愿，关注指标：

Unique add to cart （唯一加购）成本：$1.17

Unique checkout （唯一结账）成本：$3.72

费用不到目标CPA 10美元成本的三分之一。 

与CPA相关的Unique add to cart & checkout都是广告早期应该重点关注的指标，这两个指标在广告初期保持低成本是该广告在其生命周期内持续成功的强有力早期指标。

2. 不良广告指标 

以下广告在首次1x AOV支出（120美元）内收到0次购买，用户的购买意向指标表现也很弱：

Unique add to cart 成本：$29.77

Unique checkout 成本：$59.53

UniqueaddtoCart&Checkout的成本非常高，这是广告质量不佳的早期指标。添加到购物车上的每一项的成本几乎是目标CPU 10美元的三倍，到达结账界面的成本几乎是注册会计师目标的10倍。因此，我没有理由相信这个广告会成功并果断地关闭它。

你可能认为这种模式过于简单，但在分析Facebook广告的效果时，它是非常可靠的。

当你在Facebook上发布一个新的广告集时，Facebook的拍卖工作首先是尽量减少注册会计师在受众中的影响，帮助广告商节省成本。因此，Facebook将首先向他们认为最有可能改变的受众展示你的广告。

因此，在广告开始的时候，我们应该更多地关注能够促进优化目标的广告：比如购买。

当我们分析所有广告账户中最好的广告时，我们发现超过85%在其生命周期内成功的广告(就ROAS目标而言)在早期阶段至少购买了一次。

让我们继续以Fielder’s Choice Goods为例，销售棒球手套制成的钱包。

一次购买的平均订单价值是150美元，所以如果我在Facebook上为钱包设置了一个新的广告，我会让它运行到150美元，看看它是否能买到东西。

如果这个广告是AOV的两倍(150美元)，后未获得购买，我将关闭广告。这是因为我知道的大多数广告(超过85%)在他们的生命周期里都达到了我的目标。ROA在广告支出的第一倍中至少买了一次。如果我花3到5倍的AOV试图获取更多数据，我敢打赌广告的最终目标是15%。

不过，如果广告初期数据不足够，也可以关注这两个指标来判断这些广告客户是否可以推动购买： 

Unique Adds to Cart

Unique Checkouts Initiated

Unique Adds to Cart是Facebook dashboard上的一个指标，当你网站或App上的某个人向他们的购物车添加了某些商品时，这些指标会被Facebook像素触发。 

不过，请区别于常规“add to cart”指标，使用Unique Adds to Cart指标后仅指向购物车添加商品的人数，而不是购物车中的商品数量，即一个人向购物车内添加一件或者十件商品时，都会显示一个成效。

同样，Unique Checkouts Initiated指的是到达结帐页面的人数。

注：到达结帐页面与转化不同。结帐页面是网站上人们输入付款信息的页面。

Unique Adds to Cart和Unique Checkouts Initiated与ROAS的关系最为平均为-50，因此它们是非常有价值的指标，可以很直观的告诉你你的广告是否正在推动用户产生购买意向。

我对广告中的CPC，CPM或相关性得分指标毫不在意，但我非常在意我的广告是不是正在推动着我的客户在购买漏斗中一步步转化。这是我的一个广告的Facebook dashboard的快照，其中包含Unique Adds to Cart和Unique Checkouts：

我十分关注Unique Adds to Cart和Unique Checkouts Initiated指标，因为我可以从中预测最终购买的人数。

比如我根据以往数据估算出40％的Unique Adds to Cart可以最终转化为150美元，那么我就可以通过Unique Adds to Cart数据做出一些预测。

在上面的示例中，有26个人在购物车中添加了一些商品。考虑到添加到购物车的平均用户转化率为27％（即unique add to cart-purchase），我可以预测这26个人中的大约7人可能最终在我的归因窗口内完成购买（28天视图，1天点击）。

同样的理论适用于Unique Checkouts Initiated。如果结算的平均用户购买转化率为90％（即unique checkout-purchase），那么我可以预测到达结账页面的8个人中有7个将完成购买。

计算帐户UniqueAddstoCart和UniqueCheckoutsInitiated的最简单方法是通过您的帐户生存期数据。例如，下图可以计算通过UniqueAddstoCart(13760)添加到购物车的用户的平均转换率(28%)和广告帐户中站点的总购买数(3917)。

如果你没有facebook广告账户的数据，你可以在运行新的广告账户几天后就能很容易地确定这个比率。或者，你也可以分析你的在线商店中的CVR（add to cart-purchase）来确定此基准指标。

使用三个重要的FACEBOOK指标来优化你的FACEBOOK广告

现在你已经知道了要关注哪些指标，那么接下来请执行以下步骤：

从Facebook dashboard上删除CPM、CPC、和相关度分数指标。

添加Purchases，Unique Adds to Cart和Unique Checkouts Initiated指标，并使用这三个指标作为关掉或加量的主要指标。

如果广告在花费1倍AOV后未获得一次购买（并且Unique Adds to Cart和Unique Checkouts Initiated的数量不足以完成一次转化），那么请将其关闭。

如果广告在花费1倍AOV后获得至少一次购买（或Unique Adds to Cart和Unique Checkouts Initiated的指标足以完成一次转化），则让广告花费到下一个AOV（2x，3x，4x等...）。