联合利华计划推出“可信任投放平台白名单” 海外流量获取成本未来或将大幅下降

联合利华表示，今后的广告投放将优先从这些名单中的媒体选择投放，并将与投放媒体建立更多样的投放机制和更深层的合作关系。

作为全球第二大广告主，联合利华这一记重拳将进一步推进广告投放流量透明化，施压海外媒体降低投放费用。对于出海企业来说，未来海外流量或许将不再那么贵，“消失的一半广告费”也可以节省下来。

“可信任投放平台白名单”中的媒体必须遵守联合利华由全球媒体高级副总裁路易斯•迪•科莫 (Luis Di Como) 领导的媒体团队制定的标准。迪科莫拒绝透露详细的标准，但概述了三层基本内容：第一，围绕媒体广告内容的可视性、品牌安全性和是否有广告欺诈（水军、虚假点击量）进行评判，例如联合利华只购买至少一秒钟内 100% 可见的显示广告；第二，媒体愿意共享停留时长和页面访问量等数据；第三，需要媒体提供营销活动的活动数据，以更好地衡量广告的有效性。

事实上联合利华对于广告投放的改革政策一直在不断加强。根据最近联合利华发布的 2018 年报显示，品牌营销投资总额节省了 5 亿多。自2016 年营销支出上涨 0.2% 至 87 亿美元开始，联合利华深刻意识到流量成本需要加强控制，于是 2017 年通过减少广告代理商总数量、由内部团队完成更多的创意工作等方式，削减了大约 7 亿美元的制作成本。另外，营销上普遍转型为 in-house 模式，加强消费者数据库的建立，同时开发了自己的跨媒体测量系统用来测量数字广告投放效果，并声称永久拒绝与买粉、数据造假的 KOL 和平台合作。

通常情况下广告购买按照展示量计价，无论是私域还是公开平台的曝光都包含在内。然而，联合利华认为，获取媒体独家数据来指导营销活动才是广告购买溢价所在。这一举措无疑将推动媒体在广告购买谈判时承诺更高的标准，同时也推动整个广告行业的广告购买行为更加透明化，有利于避免广告主因欺诈流量而损失广告支出，并且能获取更多用户营销数据。

根据广告欺诈专家 TrafficGuard 最近的一项研究，到 2022 年，亚太地区的移动广告欺诈预计将使广告商损失 560 亿美元。在韩国、日本、澳大利亚、印度尼西亚和中国等拥有大量活跃用户的国家，买粉、广告欺诈行为更为猖獗，总结来讲有以下几种：

1、广告堆叠：多个广告“堆叠”在一起，只有顶部的广告是可见的。然而，所有的广告都是付费的，不管广告是否可见。

2、应用欺骗：在低质量，甚至虚拟应用中植入广告，将威胁到品牌安全。

3、后台流量：恶意应用程序在用户看不到或体验不到的非活动应用程序上投放广告。

4、Bots：它们用于各种恶意活动，包括生成虚假流量、单击和安装。

5、点击欺诈：广告客户被骗到“高点击率”应用程序中投放广告，而实际上这些点击量是通过机器人生成的。

6、重定向欺诈：机器人模仿感兴趣的客户的行为，以便在参与欺诈的应用程序之间吸引更高的重定向eCPMs。

2018 年 10 月，BuzzFeed 新闻的一项调查揭露了一起复杂的广告欺诈案，涉及 125 多个安卓应用程序和网站，整个行业的广告支出可能损失数百万美元。他们通过空壳公司从独立开发者那里收购合法的应用程序，利用机器人模仿应用程序现有用户的行为，提供虚假的流量统计数据，以吸引广告商。广告流量欺诈通常有以下几个明显警告信号：

1、下载数量相对较低或中等的应用程序记录了可疑的高流量。

2、当应用程序不活跃或设备处于待机状态时，后台会产生大量流量。

3、这些应用程序共享了大量相同的普通用户。

4、这些应用声称拥有不同的应用程序开发人员，但事实上是通过连接进行流量欺诈。

（本文作者：gaoxuejing）

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