46%，中国手机厂商占据全球市场的半壁江山 | Morketing Global 2019年度出海盘点①

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2020-01-13 08:32

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文 | Jingya Zhuang

编辑 | Innocent Roland

引言：对于中国出海企业而言，真正考验内功的时代到来了。本文是Morketing Global《2019年热门出海领域盘点》系列的第一篇，重点分析智能手机及可穿戴设备领域的海外热点事件及未来趋势。

当前，全球智能手机市场增长放缓，出货量整体下滑。Gartner的报告称，随着消费者越来越重视手机消费物有所值，手机需求仍然呈疲软态势。

然而，在艰难的市场环境之下，中国厂商却取得了市场份额上涨的可喜成绩，国产手机愈发受到海外市场及消费者的认可。

据Counterpoint数据显示，截至目前，2019年Q3中国智能手机占全球市场份额的半壁江山（46%）。各大手机厂商在全球市场的占比分别为：华为（18%），OPPO（9%）、小米（8%）、vivo（8%）、realme（3%）。

Morketing Global在对智能手机出海领域进行分析时，发现以下几个具有标志性的事件：

1. 作为典型的新兴经济体，印度依然是中国手机品牌最重要的海外战场。

2. 伴随着2020年5G时代的到来，日本成为中国企业试图突破的区域市场。

3. 在存量市场竞争白热化的当下，新兴品牌realme以超过800%年增长率的亮眼成绩脱颖而出，成为全球第七。

4. 可穿戴设备很可能成为2020年的新增长点。

印度，中国手机厂商最重要的海外战场

中国智能手机品牌在印度的成绩可以通过“市场份额”和“知名度”两个维度体现。

2019年Q3，中国手机品牌在印度的市场占有率达到67%。其中，小米在印度的出货量连续九个季度第一，并以26%的市场份额创下了历史最高出货量记录。由于中端智能手机（vivo S1 andY17）的良好表现，vivo在印度的市场份额达到了有史以来的最高水平（17%）。realme自首次进入该市场以来，发货量增长了6倍。市场份额排在第五位的OPPO同比增长12%。

另一方面，中国品牌在印度市场也获得了较高的知名度和忠诚度。去年9月，印度市场研究公司Numr Research 公布了印度市场多个智能手机品牌的净推荐值(Net Promoter Score)，结果显示中国品牌占据绝对优势。排名前三的分别是OPPO、一加和华为，小米排名第五。iPhone和三星分别排在第四和第六。

然而，出海印度也面临着常被人诟病的变现水平低、多语言多文化、本地化困难等挑战。但尽管如此，不少中国企业仍然将其作为重要战略市场。

首先，从宏观环境看，印度拥有非常良好的基础。接近14亿的人口规模、平稳的政治格局以及快速增长的经济水平彰显着这个国家极大的业务发展潜力。

其次，据Counterpoint Research研究人员透露，印度高端智能手机占整体手机销售总额的6%，而中国和美国的占比分别为22%和50%，可见印度高端市场的未来发展空间很大。

数据显示，2019年，印度高端智能手机的出货量增长率约为33%。Counterpoint预测，2020年，价格在30000卢比以上的高端智能手机的市场规模有望增长48%。

如今，在印度占据主导地位的高端手机品牌包括一加、苹果和三星。一加创始人刘作虎曾表示，印度是一加未来的第二总部，拥有一套完整的运营体系，包括研发、销售、服务等，且已驻派不少人员进驻印度。最近有消息称，OPPO、vivo和realme也开始涉足高端领域。可见，突破印度的高端手机市场有可能成为中国品牌的下一个战略目标。

最后，对于应用和游戏开发者而言，智能手机的存量是基础。因此，手机产商在印度的良好表现，则很大程度上也推动了应用和游戏在印度的发展。对手机厂商而言，进一步挖掘在印度的营销和渠道的营收可能是未来增长的关键点。

日本，亟待突破的区域市场

中国手机品牌的全球化版图不断扩张，尽管在印度等地获得了较可喜的成绩，但我们在国际视野和市场布局方面还有很大进步空间。

继在东南亚、欧洲等地取得进展后，如今众多厂商开始将目光放在同属东亚文化圈的日本。

2019年12月9日，小米正式进入日本市场，并在产品发布会上发布了五款产品。去年年底，已经进入该市场的华为和OPPO也相继宣布，将于2020在日本市场发售5G智能手机。

日本作为世界第三大发达经济体，人均GDP高达3万美元以上，较高的人均收入带来了较高的变现水平。

但是，数据显示，日本2018年全年智能手机的出货量仅为3250万台，仅占中国一个季度出货量的三分之一。另外，iPhone是日本最受欢迎的手机品牌，市场规模约占44%。除此之外的品牌均为日本本土品牌，其他外来品牌打入该市场十分困难。

2018年1月，OPPO进军日本市场，但反响平平。2018年5月，华为在日本市场发布的产品包括高端旗舰Mate系列和P系列，以及面向年轻人的Nova系列。但作为除iPhone和本土手机之外的第五大手机品牌，华为手机出货量仅占据日本手机总出货量的6.2%。

可见，真正打入日本市场的确困难重重。OPPO日本公司社长邓宇辰强调，日本市场有很高的市场要求标准。“在日本市场没办法一口吃个胖子，还是要一步步打好基础。”

综上所述，中国企业在面对更加注重品质消费的日本消费者时，除了提供有价值的高质量产品之外，还要注意如何更好地传播企业以及产品的信息。

首先，日本民众十分关注企业形象，曾经日本就发生过不少因丑闻而导致企业直接破产的案例。因此，中国企业在快速试水的同时，还要注重与消费者的互动和关系培养。

其次，与中国企业直接向媒体采买不同，日本的品牌主通常通过代理商进行媒体投放。尊重当地的商业环境和商业流程将是助力中国企业在日本市场走得更稳更远的基石。

成立仅1年半，realme来势凶猛

尽管向新市场进发可以带来新的增长点，但最根本的增长动力依然来源于企业以及产品本身为用户交付的价值。

在一片手机红海市场中，新兴品牌realme以超过800%年增长率的亮眼成绩脱颖而出。高增长率的背后蕴藏着耐人寻味的商业逻辑。

realme成立于2018年5月，2019年Q3首次成为全球第七大智能手机品牌。其创始人李炳忠表示，2020年的目标是要实现100%的全球增长率。目前，realme已在20多个国家迅速扩张。

其中，印度和印尼是最重要的市场，占其出货量的80%以上。realme以16%的市场份额在印度智能手机市场排名第四。2019年Q3，realme成为印尼地区销量最快突破100万部的品牌。同时，realme也正在寻求扩大在其他东南亚市场的地位。

欧洲市场的重要地位同样不可忽视。2019年11月，realme进入西班牙市场，一个月后便跻身市场前五。在试水埃及和阿联酋市场之后，realme也开始正式进军中东和非洲。

那么，在市场竞争白热化的当下，作为新兴品牌，realme获得不俗成绩的背后逻辑究竟是什么？

首先，realme的核心优势是针对产品策略的快速执行力以及快速响应核心消费者需求的能力。realme将自己定位为一个年轻品牌，产品定价多在100美元到400美元的价格区间。较高的性价比使得该品牌深受年轻消费者的喜爱。

其次，良好的口碑和社交媒体宣传也促进了品牌的茁长成长。在市场营销方面，realme倾向于通过活动营销，建立与核心用户的一对一联系，从而减少了一些需要巨额预算支出的营销活动。

可见，对于出海企业而言，正确的市场战略和产品战略、良好的本地化运营才是制胜的秘诀。

可穿戴设备是2020年的新增长点

随着智能手机存量市场竞争逐渐白热化，可穿戴设备已成为各大手机厂商大力开发的新领域和未来的新增长点。如今，可穿戴设备主要包括无线蓝牙耳机、智能手表、手环等。

根据IDC发布的最新数据显示，2019年Q3全球可穿戴设备出货量达8450万部，同比增长94.6%。其中，苹果、小米、三星、华为、Fitbit（已被Google收购）排名前五。

在苹果公司的带动之下，无线蓝牙耳机成为了目前最受欢迎的可穿戴设备。AirPods为苹果公司带来了极高的收益。有分析人士指出，2020年这款耳机的营收与iPad持平，利润甚至可能超过iPad。而降噪耳机AirPods Pro自亮相起，其受欢迎程度就可见一斑。

智能手表方面。据调研机构Trendforce预计，2019年全球智能手表出货量将达到6263万块，2022年该数字将达到1.13亿。据Counterpoint Research估计，2019年Q3，苹果和三星分别占据了48%和13%的市场份额。目前，智能手表的功能与手机相似，包含接受信息、视频聊天、移动支付等。未来，智能手表很可能在满足消费者医疗保健需求方面有所突破。

智能手环同样可以在健康监测方面满足消费者的需求，比如记步数、监控心率、血压、睡眠质量等。数据显示，2019年Q3全球智能手环出货量达到4550万件，同比增长65%。在该领域，各大巨头几乎瓜分了70%以上的市场空间。小米以27% 的市场份额占据全球第一，出货量达1220万件。

总的来看，2020年众多巨头将会在可穿戴设备领域展开激烈竞争，但不同类型产品的功能还需逐渐完善。比如，在医疗健康领域，可穿戴设备可以收集个人健康数据信息，在与其他设备互联的前提下，产生更多有效的应用场景，以更好地满足消费者的各种需求。

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