女性营销，品牌该如何打好这张牌？

美国心理学教授斯科特·普劳斯曾在《决策与判断》一书中提出——与消费者相关的社会群体，以及他个人的社会角色，是决定购买某个品牌或产品的主要社会因素。而群体的价值观，往往会成为个体自身价值观的体现。

这也是为什么，如今越来越多的广告不仅想要介绍产品功能，还想要宣扬某种价值观和态度——尤其是一些目标消费者为女性的品牌，最早加入价值观营销的联盟之中，为女性平等、婚姻自由与职场不公等社会现象振臂高呼，只为了向目标客群建立一种闺蜜般的好感。

不过进入2021年以来，仅第一季度，女性营销惨烈翻车的就不少，相信大家都有所耳闻，譬如：

• 知名网红茶饮品牌茶颜悦色“官人我要”“捡篓子”的低俗文案；

  
  

• 全棉时代“女生深夜回家被尾随，当场卸妆把歹徒吓跑”的广告是赤裸裸的侮辱女性；

  
  

• Ubras找来李诞带货女性内衣，文案被指暗指职场潜规则的事件引发巨大舆论风波；

  
  

• 英特尔找杨笠代言，遭全网吐槽后秒下架；

  
  

没错，今天小编要给大家讲的就是女性营销，品牌如何做才能打好这张牌并且不踩雷。（相关传送门：小姐姐经济，你必须了解一下）

造成这样局面的原因是：

一方面，在消费升级之下，女性消费者更重视消费体验，更加仔细地审视品牌营销中的女性形象，运用消费力赋予的话语权，要求品牌给予女性群体充分的尊重，这是许多品牌所没有意识到的；

另一方面，女性价值观本身也在不断发生变化，她们拒绝被外界定义，拒绝以“标签式”的形象被认知，开始寻求更加深入心灵的、仅仅关于个人本身的认同。

很多品牌即便对女性消费者心怀善意，也会因为自身意识的受限，或是定位偏移或是用力过猛，无法准确把握当前女性力量的趋势，以至于“！

针对于女性的营销并非新鲜事，占据了“半边天”的女性群体从未被品牌忽视。但以前的品牌“女性营销”更多是营销技巧的使用，根据总结出的女性消费心理对症下药，比如女性对于产品的外表和功能并重、女性的购买决策更易受到情感因素影响等等。

而随着时代的发展，这些停留在技巧层面的内容已经变成了品牌传播最基础的底层，在媒介粉尘化、注意力被瓜分的现在，已经远远不够用了，更不必说，其中可能还存在的、对于女性消费者的刻板印象。

消费升级的当下，女性消费者的消费需求也在变迁，最明显的就是，重视消费体验，在物质需求之外希望情感需求也能得到满足。

同时，社会变革和经济发展，让更多女性从过去基于生理的身份框架中解脱了出来，开启了新一轮的自我认知和社会角色的探寻。

在此过程中，她们希望从外界包括消费行为中得到更多的支持与认同。这部分的情感需求，逐渐成为当今女性社会情感需求的主流部分。

于是，现在的“女性营销”有了新的定义，它更多是指品牌或者企业在传播营销活动中，对于女性消费者情感和价值观的深层需求的满足。这样价值观和情感的共鸣，更容易让女性对于品牌生出好感。

那么，品牌如何做，“女性营销”才不会翻车？

1. 从女性视角出发，切勿僭越底线 

上面提到过的全棉时代是一个典型的负面案例。看似脑洞大开的广告，不仅物化且进一步丑化了女性，将尾随与漂亮进行捆绑，被害者有罪论的扭曲价值观更是让不少女性产生不适。 

在广告的恶劣影响下，品牌弄巧成拙，将原本年轻网感的创意变成品牌的污点，不仅使产品销量受到诸多用户粉转黑的影响，品牌整体形象与价值更是备受抨击。

2. 打破女性禁锢，传递多元价值观 

跳脱出产品本身，更多地关注女性本身以及用户的内心需求，才能更精准把握女性群体在社会自由度逐步提升下的痛点痒点，建立品牌与女性用户的价值观认同。

着重价值观的传达，能够间接将品牌形象进行了一个恰到好处的拔高，在弱化品牌营销“气味”的同时，也吸引了更多认同品牌价值观的潜在消费者。

过去一向以“性感”著称的维密，在女性意识觉醒下，也开始签约周冬雨成为品牌代言人（相关传送门：性感的维秘如何跳脱性感魔咒），传递“做最舒服的自己即是性感”的理念，同时突出产品的舒适性功能，无不是在向大众传递一种对“性感”的全新认知。

鼓励追求多元魅力的展现，这样树立起的审美差异化的品牌形象，反而让更多普通人倍感亲切，从而增加品牌的市场竞争力。 

3.  深挖社会偏见，撬动舆论热议话题

当前营销环境呈现日益消费人群圈层化、流量见顶和媒介传播渠道碎片化的特征，品牌想要通过女性营销出圈，更要找准社会议题。

只有真正地专注于女性痛点问题，实现与目标用户群有效的沟通，并帮助她们走出困境，才能突破女性群体敏感的心理防线，实现圈层效应，打造良好品牌形象。

以SocialBook多年的海外网红KOL营销经验来看，T3 出行今年的妇女节广告传播就非常值得借鉴，没有刻意宣扬产品功能与品牌形象，而是通过邀请不同职业的女性现身说法，来还原女性工作、生活情景，直击女性出行这一痛点，深挖社会偏见，将用户带入到 T3 出行所制造的情境里，并对出行安全与女性问题进行一次直击内心深处的探讨。

一些目标为女性用户的卖家可以从中学习经验，制作与女性用户生活紧密相连的宣传内容，让真正能代表女性心声的各行业KOL或者KOC甚至是粉丝去发声，让她们参与其中，才能获得女性用户的关注，才能真正实现有效的女性营销。

4.尊重多元化，不被主流定义

多元化，在女性议题中常常被提及，它体现的是尊重女性多样化的“选择权”。女性可以选择喜欢的外表风格、职业、爱好、生活方式，甚至社会角色。

多年以来，社会主流赞美的女性特质非常固定和鲜明，而拒绝主流的定义这种束缚，是当今女性意识觉醒的重要部分。

社会不断变化，品牌也在不断探索女性与品牌价值的契合点。在对她们进行感同身受的洞察的同时，也要根据历史、文化、社会等因素制定合适的策略。

对于品牌来说，能够持续赋能的力量来自于能够为消费者带来精神认同的价值，针对女性的营销尤其如此。在这样一个时代，也只有不断打破传统范式创造新的认同，才能赢得更多市场。