社会使命和公益性成2019广告营销一大趋势 | Morketing戛纳视角②

文 | David Zhang

截止6月20日，全世界广告创意人的“奥斯卡”——2019戛纳国际创意节（以下简称戛纳创意节）已经进行到第3天，纵观三日里所有获得评审团大奖的广告作品，可以看出今年戛纳创意节的评委们更加注重广告作品中包含的社会热点议题，用广告创意反映出营销人、媒体方对社会问题的理解和关注。

让广告营销具有社会使命和公益性，是截至目前Morketing观察到的本届戛纳创意节关键趋势之一。

早在戛纳创意节开幕之前，举办方就在网站中列出了今年的10大关键主题，排名第一的就是“让文化融于品牌”（Brandsin Culture）和“重塑故事性”（Re-imagining Storytelling）。

据主办方介绍：“今年评审的新标准是将相关性和情感与现实相连，品牌方的广告创意要创造消费者和文化之间的互动桥梁。”那么，要做到这一点，品牌方需要注意3个问题：第一，如何主动参与社会、文化热点议题的讨论，以及鼓励消费者积极参与到社会问题中；第二，如何用创意影响那些接受信息渠道单一的用户群体；第三，如何组建真正能够紧跟文化、社会热点内容的制作团队。

对于本届戛纳创意节的主办方提出的要求，各大品牌、媒体给出了完美的回应。今年参展的广告作品对种族歧视、反性骚扰、司法公正、残疾人关爱、性别歧视、可持续性发展等社会热点问题都展示出了相当高的参与度和积极性。在今年戛纳创意节首日颁布的5大奖项中，平面出版狮大奖颁给了关注黎巴嫩无政府状态下社会经济危机的《白天报》，户外狮大奖给了关注美国种族歧视和司法公正问题的《NikeDream Crazy》，而获得健康狮和设计狮全场大奖的宜家和谷歌作品关注的重点则是如何造福残障群体。

令人印象深刻的是第二日一举斩获五座电影工艺狮全场大奖的纽约时报系列广告：《真相是值得的》（TheTruth is Worth It），纽约时报的代理公司Droga5和Final Cut将这个系列广告分为了五个不同的主题，分别为《无畏》（Fearleness）、《决心》（Resolve）、《勇气》（Courage）、《严谨》（Rigor）和《毅力》（Persistence），这五个广告片描绘了叙利亚的ISIS、缅甸军政府、墨西哥政府监视记者、美国总统家族逃税和美国的移民问题，整体呈现了纽约时报的调查新闻记者是如何在艰难的环境下不断求真，以惊人的毅力和能力将真相带给世界。

纽约时报的广告片代入感极强，真正做到了与观众构建情感连接，让观众了解发生在世界各个角落社会问题的同时在潜移默化中传递纽约时报的品牌价值。同样，这样的广告作品也完全满足了开篇提到的戛纳创意节评审团队对于参展作品的要求，这也是评选过程中评委们几乎毫无争议地将纽约时报的系列广告片选为全场大奖的主要原因。

由此可见，平等、包容和多样性已经不仅仅只是简单的口号，更成为了构建品牌价值的重要元素。Nike在获奖作品《NikeDream Crazy》中利用NFL球员Colin Kaepernick在比赛国歌环节下跪来抗议种族歧视和司法不公的争议话题成功引发了用户的大量讨论，最终用这次争议营销成功将自身的品牌价值提升到了新的高度。Nike的例子完美诠释了如何利用争议营销抓住用户的兴趣点，最终在反映社会问题的同时达成了良好的广告效果。

除了在评审过程中青睐具有社会议题的广告作品外，本届戛纳创意节全程都在展现其对社会争议问题的重视程度。在2018年，反性骚扰女权运动#MeToo席卷全球，戛纳创意节也在去年的活动中为#MeToo站台，在今年的创意节上，来自伦敦的广告公司LuckyGenerals推出了#TimeTo的广告作品，意在表达去年的#MeToo标志着反性骚扰女权运动理念的觉醒，而今年是将理念转化为实际行动的时刻，#TimeTo广告图片会在尼斯国际机场和戛纳创意节主会场进行连续五天的展出。

从社会的角度来看，广告营销的特性是能触达非常庞大的用户群体，广告创意帮助世界上更多的人了解如今存在的种种社会问题，呼吁人们积极参与解决这些问题。另一方面，从品牌方的角度来看，传达正能量的信息也能促进积极的商业结果，将广告创意与社会问题相结合能够与受众更好的互动，让拥有相同正向价值观的观众与品牌产生共鸣，从而增加品牌的偏好度。

本届戛纳创意节上的品牌方不仅展现了世界顶尖的广告创意和制作水准，同时也展现了营销人应该具有的社会责任感。让世界一夜之间变得更好并不现实，但是为了实现这个目标所付出的尝试和努力都是值得的。