帮Shein增长百万用户后，全托管真的有看上去那么美吗？

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2023-08-09 10:25

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全托管

跨境电商龙头们，正悄然进入新战场。

据报道，近日亚马逊发布了二季度财报，净利润达到了67.50亿美元，创下自2021年四季度以来的新高。

在亮眼的数字背后也存有隐忧。虽然亚马逊在海外市场拥有绝对的领先地位，但正面临着来自中国跨境电商平台的狙击。

根据移动分析公司GWS的数据，自2023年年初以来，亚马逊英国站App的用户数量流失超过100万人；而自4月以来，美国站的每日用户数量从5400万下降至4600万。

与此同时，Temu和SHEIN在海外用户数量方面迅速增长。Temu于2023年4月在英国站上线，其移动用户数量在短短一个月内急剧增至约350万人；而SHEIN的用户数量在过去的6个月内翻了一番，从100万增至200万。

面对中国跨境电商平台强劲的数据增长，亚马逊今年已经开始做出调整，甚至允许卖家开发私域流量。这对于依赖流量和广告收入的亚马逊来说，是一个罕见的改变。

今年，全托管模式在跨境电商行业非常盛行，也有传闻称"亚马逊可能推出类似Temu的全托管模式"，但亚马逊官方尚未对此做出回应。

中国的跨境电商平台在很短的时间内涌入全托管领域，但业界领军企业亚马逊却迟迟按兵不动。表面上，全托管调动中国廉价而丰富的产能，又让平台有足够的把控力，是种两头讨好的模式。但实际上，全托管业务是只属于强者的游戏。

中国特色“全托管”

全托管模式只让卖家负责备货、发货和补货，而其他环节如选品、履约、售前售后则由平台负责。全托管模式的推行得以成功，主要得益于中国强大的供应链基础以及众多中小型商家和工厂类商家希望拓展销售渠道的能力。

近年来，诸如亚马逊、Shopify等海外平台的高速增长期逐渐结束，这些平台开始引导卖家朝品牌化方向转型。然而，并非所有卖家都具备进行品牌化转型的能力。

跨境电商卖家周翔认为，卖家难以同时具备生产开发、供应链管理、营销运营等能力，尤其是在对海外市场不熟悉的情况下。这正是全托管模式的吸引之处。

对于"出海四小龙"（速卖通、Temu、Shein、Tiktok Shop）来说，全托管模式的优势在于去除了跨境电商链条中的代运营、贸易商等中间环节，提高了交易效率，降低了产品成本。平台在此过程中把控了各个环节，掌握了商品的"定价权"。

在推行全托管模式的阶段，各平台普遍存在或多或少的流量倾斜，并提供优惠补贴支持。Shopee在7月底推出的全托管服务，为新商家提供专属活动位、平台投放流量、产品补贴、产品标签等福利，以助其获得多渠道流量曝光。Lazada的全托管模式零佣金，零营销/推广成本，零仓储费，零运费，零客服支出。

与远在美国的亚马逊不同，这四家跨境电商平台直接与国内供应链对接，最大程度上调动了中国强大的产能。从这个意义上说，全托管模式更可能由中国公司推动壮大。

当前，出海跨境电商的竞争激烈，卖家看中平台的流量引流，可以处理清尾货、滞销品，推广新产品。然而，一旦平台优惠补贴的红利时期结束，卖家微薄的利润可能会影响全托管模式的可持续性。

陷入内卷的全托管模式，会卷到亚马逊吗？

全托管模式实质上是各电商平台为争夺中国供应链资源而采取的策略。通过这种模式，平台能够获取更高质量的供应链资源，推广更具性价比的产品，从而吸引更多消费者，扩大并巩固自身在市场中的份额。

其中，Temu是全托管模式的佼佼者。通过提供极具性价比的产品和高效的运营效率，Temu在美国市场快速扩张。

Temu的运行逻辑是，依托中国庞大的供应链网络，让多个商家在同一规格商品上竞价，然后仅有价格最低的高质量商品会获得流量，这有利于单品成为爆款；同时，由于无需C端运营，那些具备生产能力的工厂和工贸一体商会纷纷参与，不断压低商品价格以实现极致性价比。尽管Temu平台会面临价格下压的问题，但由于销售量大，一些卖家依然能够通过走量获得微薄的利润。

然而，亚马逊在全托管模式上却一直按兵不动。

背后的原因不仅是因为亚马逊已经拥有类似的全托管模式，还因为与其收入模式有关。

根据亚马逊的二季度财报，来自独立卖家的产品占总销售额的60%，创下历史新高；公司的广告业务同比增长22%，达到107亿美元。

如果亚马逊推行全托管模式，将不可避免地影响其广告收入。而且，这也会引发自营卖家和第三方卖家之间的公平性问题。最近试图向卖家开放“私域流量”已经是亚马逊的一大妥协。

对于Temu、Shein等平台，面临的挑战也逐渐显现：随着网页上产品的增多，如何协调各个商家，并在其中找到盈利的平衡点将成为问题。这些问题背后涉及到中国复杂的供应链网络，Temu和Shein之所以崭露头角，也可能因此遭受衰退。

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