Google林妤真：中国出口电商面临4大困境，区域、品类、用户、人才 | Morketing Global

文丨Amy Ma

“中国出口电商经过这几年发展，在全球零售行业中已形成一股不容忽视的力量”，7月12日，在题为“智慧赋能 持续增长”的Think Retail年度峰会上，Google中国副总裁林妤真分享了Google对中国电商出海的关键洞察。

一方面，2014 到 2019 的 6 年间，中国电商出口总额增长了近 3 倍；另一方面，全球电商行业整体增速放缓，3C产品等存量市场趋向饱和，成熟和新兴市场政策不确定性提升等原因，使得中国出口电商正在面临一个充满挑战的全球电商环境。

当前的全球零售行业对中国出海电商而言，兼具机遇和挑战。

在林妤真看来，中国出口电商面临着区域、品类、用户、人才4大困境。

1. 区域是指在竞争激烈的成熟市场和表现不如预期的新兴市场之间打准、做精市场；

2. 品类指的是发现、打造和培养有潜力的新品类，实现产品创新和品类拓展；

3. 用户指的是要做好用户获得和用户培养，利用多渠道持续获得目标新客，并提升老客户的粘度；

4. 人才则是指需要培养懂得海外媒体的数字营销人才。

“只有在越来越困难的环境中解决这些问题，中国出海品牌才能迎来持续的增长。” 林妤真分享道。

在区域方面，主要以中东市场为例进行说明。

以前，中东市场可谓遍地黄金，但如今这一市场也存在大幅度缩水现象。对此，Jollychic副总裁杜明皓称，这需要辩证看待。一方面，中东大部分国家是石油产出国，对传统能源的依赖程度比较高，近年来国际油价的回落，以及国际贸易格局的影响，中东地区的经济也受到一定影响；另一方面，远未看到中东市场的天花板，这一地区消费比较强劲，也衍生了一些新的消费倾向，而中国的供应链能力偏于多元化，能够为不断变化的市场需求提供支撑。

这意味着，企业欲赢得新一轮竞争就需要更加深入、精准地把握市场动态。那些能够利用智能化手段与数据精准分析市场的企业，才能够捕捉到市场变化的趋势。

就跨境电商方面而言，中东跨境电商市场的竞争分阶段进行：首先，参与者对流量、用户进行争夺，在这过程中会入局很多新企业，有序竞争能够促使市场更加成熟；其次，跨境电商企业沉淀强化自身品牌，以应对本土化电商平台的竞争。

Jollychic副总裁杜明皓

与整个中东地区跨境电商市场一样，该区域内的沙特、伊朗、科威特、伊拉克等国家的跨境电商市场同样是多元化的。比如沙特，去年电商市场增长较快的是相对偏远的北部省份。因这些地区零售网络不发达，但消费者对于便利化需求较大，所以市场增长较快。不过，在这一地区发展跨境电商也充满挑战，因路程较长，基础设施相对落后，物流配送速度与质量无法保障。

值得一提的是，中东区域市场相对成熟，沙特人或者海湾人对于品牌价值与消费潮流有一定追求，这也是中东区域市场发展的特色之一。在杜明皓看来，品牌价值是一个生态的体现，能够展现企业的平台效应与积聚效应。

对于在中东发展跨境电商的Jollychic，杜明皓还补充道，Jollychic是一家善于应用大数据和人工智能技术在新零售生态领域做经营决策的创新企业。在发展过程中，Google成为Jollychic达到智能化运营的贡献者之一。同时，Jollychic也将在中东跨境电商市场中捕捉到的一些信息传递给Google。

在品类方面，主要以母婴产品为例进行说明。

与国内不同的是，欧美市场对于母婴产品的设计感与价格需求强烈。当国内母婴垂直电商面临用户生命周期短时，欧美情况恰恰相反，因为欧美家庭通常会有多个婴幼儿，所以用户生命周期相比国内反而比较长。

就市场规模而言，在Pat Pat创始人兼COO高灿看来，“欧美等成熟市场的电商业体量大、增速快、渗透率低，发展空间比较大。仅欧美母婴垂直电商市场就拥有300亿美元以上市场规模。”

Pat Pat创始人兼COO高灿

与国内相同的是，欧美母婴垂直电商领域获客成本同样比较高，不过门槛也比较高，所以竞争反而没有国内激烈。并且，这一市场差异化竞争明显。比如，美国的卡特（Carters）在价格方面占有优势，但产品款式单一。而Pat Pat的母婴产品设计感比较强，样式比较潮流。

中国电子商务协会与Kantar Estimation的数据显示，时尚品类作为体量占整体出口电商13%的第二大出口电商品类，在2018年实现了高达52%的增长。可见，出口电商企业若想抓住服装业的巨大机遇，就要做好时尚爆款的培育和运作。

对于瞄准母婴时尚潮流产品的Pat Pat而言，获客问题是其在创立初期必须面对的关键问题之一。对此，Google运用Google Display、Google Shopping、Google Search等产品和服务，为Pat Pat在测试时尚爆款、推出爆款、收割爆款方面提供了助力。

此外，在设计与产品开发方面，Pat Pat与Google合作开发搜索关键词和各种流行元素分析工具。对此，高灿指出，Pat Pat产品基于流行元素分析而设计，并不是盲目研发。

截至目前，Pat Pat已经积累了五年的品牌化出海经验，对于中国企业品牌化出海，尤其是瞄准欧美成熟市场的企业，高灿提出了3点建议：首先，选择差异化市场，并找准竞争优势；其次，需要做好基础工作，进行品牌沉淀；最后，分析目标市场用户消费习惯与行为习惯，制定营销策略。

新用户的获取与老用户的留存至关重要。如何通过多渠道策略持续获得更高质量更有购买力的目标新用户，并持续与用户互动，提升用户忠诚度？

逐渐兴起的DTC（Direct-to-Consumer）品牌与品牌独立站是方向之一，这种方式通过品牌独立站直接触达终端消费者，省去很多中间环节，让产品更加贴近消费者。

事实上，累积用户数据，品牌独立站可以提供更好的购物体验。数据显示， 80%以上的客户满意他们在独立站上获得的购物体验，使用独立站的客户的购物花费是从未使用独立站的2倍，而且活用用户数据的公司能够获得比同类公司多85%的销售增长和超过25%的利润提升。

在独立站获取和累积用户的过程中，Google能够帮助电商捕捉消费者“种草”并转化商机。

第一，通过多种广告工具和重新设计的Google Shopping等平台，在用户从搜索开始的整个购物过程中，拉近其和电商的距离；

第二，通过Shopping Actions等方式，帮助用户购买Google合作伙伴的商品；

第三，帮助客户布局独立站，以吸引高质量的潜在用户，与用户互动，并持续积累用户数据。

除此之外，在海外营销的人才方面，外贸市场营销人才短缺，跨境电商对于真正懂得海外营销的人才却又需求较大。Google通过数字营销精英学院和Google出海计划 (Export with Google) 等，帮助中国数字营销人才培养出海营销专业技能。

总之，区域、品类、用户、人才是中国出口电商目前所面临的发展困境，也是各个参与者需要深入思考并研究的关键问题。

如果这些问题能够成功被一一破解，未来中国出口电商发展或许会登上一个新的台阶。