从选品到运营技巧，14条“铁律”助力2018打破旺季不旺魔咒

对于年终购物季的到来，人们一定是充满了无限期待。而对你来说，则充满了无限机遇。为了引爆整个年终旺季，你需要在它来临之前花费几周时间进行战略规划，力求最大化假日销售潜力。

在本文中，根据必应对于美国市场的统计数据，我们将为你精心挑选14个最具信息价值的假日购物数据，帮助你在今年的购物季营销活动中得心应手！

美国电商研究机构Internet Retailer的分析显示，在即将到来的假日购物季（11月1日-12月31日），美国消费者将在网上零售商身上花费1199.9亿美元。与该机构在2017年对同一时期1038.8亿美元的网购消费预计相比，这一数字增长了15.5%。

事实上，15.5%的增长预计相对有些保守。根据美国商务部的数据，美国电商销售额在2018年上半年同比已经增长了15.7%。

其次，美国消费者信心正处于18年来的最高水平。世界大型企业联合会（Conference Board）此前曾公布数据表示，美国消费者信心指数（Consumer Confidence Index）在8月份达到133.4。这一数据是根据一项调查得出的，该调查旨在衡量消费者对当前经济状况和未来6个月前景的信心。据悉，这是自2000年10月以来的最高水平，比2017年8月的数据高出11%。

第三，每年有越来越多的消费者网购礼物。例如，根据2018年3月Internet Retailer和评级平台Bizrate Insights的调查，76%的美国消费者表示，他们在去年的假日购物季（11月-12月）至少有25%的礼品是在网上购买的。而在2017年3月进行的同一项调查中，73%的人表示他们至少有25%的礼物出自网购。

这对你来说是个好消息，你可以把这个数据当成提前收获的节日大礼，但不要因此认为工作就此完成。面对今年假日季在线销售额将会增长的预计，并不意味着你应该在营销计划方面有所松懈。

事实上，更多的销售额可能意味着更多的竞争，所以确保领先于你的竞争对手并提早计划数字营销活动是至关重要的。虽然提前收获了这份大礼，但你还是逃不开工作的命运。不过，如果你能聪明地为假日销售高峰期做足准备，那么你的工作将会是值得的。

移动战略的重要性与日俱增。如今，人们比以往任何时候都要繁忙，所以使用手机进行假日购物正成为一种越来越普遍的行为。那么，你能做些什么来确保你对于在线销售的努力可以在移动设备中发挥最大作用呢？你可以参考以下这几点：

▶优化移动端网站！这是目前为止你的移动策略中最为关键的部分。

▶优化移动端网站的速度。你可以通过使用Google’s Test My Site工具来测试你的站点速度。

▶根据你的分析数据来调整移动端竞价。思考一下，你的访客什么时候最常使用手机访问？在这段时间，你应该投标更高的价格。

▶填写表单和结账手续尽可能保持简单。尽量减少你的潜在顾客下载数字资源所需要填写字段的数量，并确保你的结账过程不需要顾客提供不必要的字段，如第二个邮件地址或母亲的姓名。对移动领域而言，核心要点就是保持简单！

对许多人来说，无论是寻找一条新地毯还是一双袜子，他们的网购之旅都是从谷歌或必应（Bing）等搜索引擎开始的。

因此，这个数据是对你需要提前计划付费搜索活动的又一次提醒。在假日销售高峰期，竞争也会随之加剧，因此你需要调整竞价、搭配带有“假日（holiday）”关键词的营销活动并调整你的广告文案，以确保做好迎接假日季的准备，这些都是为假日季的付费搜索活动制定计划的重要方面。

没有人喜欢支付运费。虽然有一些人并不太在意预算，但亚马逊Prime会员服务的成功是有其原因的，对吧？因为运费过高而丢失销售机会的卖家的比例相当高，所以宣传提供免费送货这一信息可能真的是你赢过竞争对手的关键。

想一想你可以在假日营销活动中为这个免费送货福利做广告的所有地方。在你的搜索广告中，Sitelink Extensions（扩展网站链接）和广告文案是展示这一福利的不错之选。你还可以把免费送货福利整合进社交广告中，并确保该信息在所有的产品、登录页面和结账页面中都清楚地显示出来。

如果你没有实体店面，不要让这个统计数据把你累垮。无论这对你的企业模式来说是否可行，你都可以做许多事情来带给消费者更高的信任感，让他们相信你所销售的产品和送货上门的商品是一致的。

以美国在线女装品牌Lulus为例，在该品牌的每一个产品页面中，他们都提供了关于服装商品的详细信息，如对于服装的描述、具体尺寸、尺寸合身细节甚至是模特的信息，这样消费者就可以根据图片中看到的尺寸和体型作为参考标准。

另外，你还可以提供其他准确展示产品的方法，比如鼓励消费者对你的产品进行评价、突出从有助于衡量产品大小的不同角度的图片以及使用描述性文字解释产品的立体模样。

对一些人来说，无法退货是真正的而且非常合理的交易破坏者。当消费者在网购时，他们可能无法总是购买到心仪的产品。这会让许多消费者感觉到风险，事实上，这可能是保持实体店业务的唯一理由。

如果你确实提供了退货选项，你需要确保在营销活动中使用类似宣传提供免费送货的方式来陈述这一点。确保你的退货策略清晰易懂，而不是过于复杂。如果你的退货策略不够透明，那么可能会引起部分消费者的愤怒和负面的网评，所以这点务必要注意！

必应可能会被人们认为是付费搜索领域的弱者，但这样的想法是不应该的，尤其是在年终旺季的时期。由下图可知，在必应上的服装搜索量达到1090万，消费电子产品搜索量为540万，珠宝/奢侈品/配饰类的搜索量达到了190万，玩具搜索量为170万，这些数据实不容小觑。这也表明，越来越多的人在必应上开始他们的购物之旅，所以如果你还没有在这个平台上做广告，现在是时候了。你可以轻松地将Google Ads账户与必应同步，而且这一设置过程没有什么困难之处。

显然，这对你来说是另一个好消息。除非你所销售的是汽车或者游艇，那样的话就该另当别论了。

必应分享的另一个关于假日消费模式的有趣数据是，支出1226美元购买假日礼物的消费者，实际上他们的家庭收入在10万美元以上，而超过三分之一的必应用户属于该人群。必应搜索者的花费比普通网络搜索者高出34%。这对你而言又是一大惊喜，为了尽快吸引这些阔绰买家，你可以选择开始在必应展开假日营销活动。

不要对此感到惊慌失措，作为一名营销人员，你仍然有时间为假日季的到来做足准备。但是，你应该优先考虑这些早期的计划购物者，并尽快让他们掏出自己的钱包。

31%的人会在网络星期一（Cyber Monday）之后开始购物，不过这一比例甚至没有比10月份的早期购物者高出多少。不管怎样，只要开展一些宣传活动，就能帮助整个季节带来更多的假日销售。

下图为2017年10月1日-2018年1月7日期间，必应上的零售点击分享率，其中十月的点击分享率高达27%，十一月为22%，而网一期间则仅为7%。在网一之后至圣诞节期间的点击分享率最高，达到31%。圣诞节之后的点击分享率为12%。

11月5日似乎是每个人真正进入假日模式的一周。人们告别了万圣节，并且即将迎来圣诞节、光明节（Hanukah）和宽扎节（Kwanzaa），因此你需要为这一备受追捧的购物高峰的到来做好准备。你需要在这一周调整你的竞价、推出一些特别的促销活动并尽可能让更多人看到你的销售信息！

你可能也很清楚，购物高峰期会导致送货时间的滞后。这些消费者通常不会选择在线配送系统，因为这样他们需要在这一年最繁忙的时期等待许久才能收到礼物。这就是为什么用不同的方式在购物季期间优化配送服务是如此的重要。

如果你能够提供消费者在假日前“网上购买，店内自提”的服务，那么你需要在整个营销活动中明确这一点。或者，在这个最大的购物季期间，如果你是少有的一家能够实现短时间内送货上门的公司，那就要对此进行宣传，让那些“最后一分钟”购物者少跑一趟商店。他们一定会对你充满感激的！

这是情有可原的，因为12月26日所有的商品都在打折。提前计划好营销活动，千万不要错过这个计划。

大量的新关键词查询对你意味着什么呢？其中最重要的是，这意味着你应该慎重考虑你所竞标关键词的局限性。

你的每一组广告都有2-3个完全匹配的关键词吗？这可能太过局限了。虽然保持广告组的关键词匹配数量少而紧密结合是好的，但是如果你正在竞标全部有限制的关键词匹配类型，那么就没有空间来捕捉这些新查询了。你应该通过添加一些更广泛的关键词匹配类型来拓展你的关键词列表，你可以监控你的搜索查询报告并添加否定关键词来阻止不相关的搜索。

通常情况下，当人们在黑五和网一这样的日子里购物时，他们会从某个特定的品牌来寻找商品。这让你有机会利用起你的品牌关键词，甚至出价竞争你的竞争对手的品牌关键词，这不仅能宣传你产品的优势，还能赢得他们的消费者。

（上图为网一期间，必应上11月21日-11月29日期间品牌（绿色部分）和非品牌（灰色部分）的搜索量）

文/雨果网 陈小如

转载请注明来源