行业｜中企出海2.0：步入体系化深耕，打造品牌矩阵

中企出海正在升级。中国龙头企业已经从“中国供全球”，变为“区域供区域+中国供全球”，其全球生产布局日益完善。这些海外工厂不仅善用当地低成本的劳动力，还结合自动化生产、数字化运营不断增强全球供应链韧性，抵抗外贸环境风险的能力显著提升。

中国企业出海也是今年全国两会期间代表委员们热议的话题之一。

全国人大代表、海尔集团董事局主席周云杰透露，海尔未来五年将投入不少于1000亿元在人工智能、底层芯片等领域，并推进全球本土化深耕，在关键市场向下扎根、向上成长。他希望海尔成为生态企业，在不确定性的全球环境中，进行确定性的战略布局。

调研机构 AVI 的创始人、总裁文建平向第一财经分析认为，目前中国企业出海进入体系化深耕的新阶段。企业告别粗放式扩张，从产品出口转向品牌出海、产能出海、价值链出海。中国企业以创新与生态共建为核心，从“世界工厂”迈向全球创新与运营主体，在碎片化格局中构建可持续的全球化竞争力。

• 今年2月，海尔空调泰国春武里工业园第100万台空调下线。作为海尔全球布局的关键节点，该园区仅用半年时间就完成了从开业投产到产量百万台的突破。工业园采用 AI 视觉检测、数字孪生等技术，生产效率较传统工厂领先，订单响应速度翻倍，将进一步辐射东南亚及欧美等全球市场。

  
  

• 美的空调泰国工厂去年9月获评世界经济论坛供应链韧性灯塔工厂，去年产能突破500万台，今年产能将提升至600万台。为了解决跨境供应链不灵活、客户质量反馈响应慢及培训障碍等问题，美的在该厂部署了72个数字化及人工智能解决方案，使端到端订单周期时间缩短43%、员工认证时间减少62%。

  
  

• 海信2024年斥资21亿泰铢在泰国罗勇府建设海信智能空调工厂，年产能最高300万台。去年，海信在春武里府又投资47亿泰铢，动工开建其在东南亚最大的冰箱与洗衣机制造基地，引入自动化技术，年产能可达260万台，并将逐步扩至900万台，服务东南亚市场。这是海信集团“全球化”与“Local for Local”战略实施的重要一步。

中国企业在泰国建设智能化空调等生产基地，是深化全球布局的一个缩影。

产业在线分析师方雪菁告诉第一财经，随着中国企业深化海外布局，泰国空调的产量近年持续增长，2025冷年已达到1729万台，虽然相比中国空调2025年2亿多台的产量仍有明显差距，但已成为全球第二大空调生产基地。在泰国空调产量中，中资品牌的份额已从2021冷年的8.4%，增至2025冷年的29.7%，长期看优势明显。

如今，从东南亚、南亚、中东非、欧洲、北美、中南美到澳大利亚，海尔、美的、海信、TCL 等中国龙头企业的全球生产基地布局日益完善，海外供应更加快速、灵活。

美的集团董事王建国去年曾在公司股东大会上表示，美的在海外有23座工厂，在新的全球化背景下，美的做更多区域化供应链，所有产品品类客户可有三个国家工厂的选择。所以，美的海外收入保持成长，一些原来没与美的做生意的客户也来合作。王建国3月5日向第一财经表示：“目前（中东）形势在快速变化中，我们更加坚定了强化全球区域制造布局重要性的认识，以应对越来越难以预料的地缘变化。”

今年年初，TCL 电子签约拟控股索尼电视业务，创维签约拟接盘松下北美和欧洲电视业务，中国企业接连接手日资品牌彩电业务引人注目。

这背后，是中国企业在全球的研发、制造、营销和服务能力增强，正通过并购、整合和合作等方式，扩大海外自主品牌的矩阵和影响力。

日本、韩国的跨国电子企业曾是中国企业借鉴学习的对象，如今中国企业已经从“跟随、追赶”转变为“并跑甚至部分赶超”，旗下产品在日韩市场成为佼佼者。已收购东芝电视业务的海信，凭东芝、海信双品牌，目前在日本彩电市场领先；已收购三洋家电业务的海尔，凭海尔、AQUA 双品牌，目前在日本冰箱和洗衣机市场领先。

TCL 创始人、董事长李东生今年1月参加中韩商务论坛时曾表示，TCL 已在韩国实现电视、空调、冰箱、洗衣机等多品类布局，能够在韩国市场立足，得益于 TCL 在技术、产品、供应链等方面的长期积累。他还透露，TCL 的全球化战略正迈向构建本土化供应链体系与售后服务体系的新阶段。近年 TCL 将海外业务划分为北美、拉美、欧洲、亚太、中东非五个区域经营中心，未来的目标是“在海外再造五个 TCL”。

而创维集团创始人黄宏生今年1月也曾透露，创维已取得飞利浦电视品牌在北美的运营权，将继续推进低成本的全球扩张。

群智咨询（Sigmaintell）大尺寸事业部副总经理张虹向第一财经分析说，2025年全球电视出货量约2.22亿台。其中，TCL 电视出货量约3041万台，市场份额增至13.8%，排名第二，与三星的份额差距从上年的2.9个百分点缩至2.2个百分点；一旦控股索尼电视业务，TCL 将向彩电行业第一的位置发起冲击。创维并购松下部分区域电视业务后，2026年自有品牌电视出货量将达到接近900万台，有望跻身前五。

海尔已连续多年居全球大型白电出货量首位。海尔智家董事长兼总裁李华刚去年在公司股东大会上透露，海尔在东南亚的总体目标是占当地市场30%份额，为加强“创牌体系”建设，已把“四（营销、用户、物流、服务）网合一”的能力在当地建立起来。

文建平向第一财经表示，目前美的、TCL、海尔和海信等龙头企业对海外市场的重视，尤其是对东南亚市场的重视，已经到了前所未有的高度；未来，这些企业的营收结构会更加明显地呈现出“海外收入占比越来越大”的趋势。

这些龙头企业在海外市场的竞争策略也在升级。文建平说，一是从“卷价格”到“卷产品”，开始把中国国内市场的产品研发、生产和上市节奏，与全球市场拉通。那么，中国企业在海外一年能发布2~3波新产品，快于日资企业1~2年一波新产品的节奏。

“渠道策略也在升级。”文建平说，过往中国企业都想办法在重点渠道强化终端的形象和产品出样完整性，花费大量资源与日韩竞品争夺零售终端的位置。现在海尔、美的开始尝试在海外自建品牌专卖店，推进速度很快，提升了终端的形象与竞争力。

中国龙头企业出海还在探索生态输出。比如，美的不仅升级产品与渠道，还推进物流、配送、服务体系建设。文建平预计，两三年后，全球家电市场的主导者将是中国企业。

美的正带领供应商一起出海。去年6月，美的集团与包装龙头企业厦门合兴在泰国签约其首个海外供方战略协同项目。如今，合兴已在泰国、印尼等地设立包装生产基地，与美的共同出海，实现“零距离供货”，交付周期缩短30%，物流成本降低25%。

龙头企业也从竞争走向竞合。美的集团与海信集团去年5月签订战略合作协议，双方将在全球先进制造、智慧物流等领域开展全面战略合作。海信还参股了美的集团旗下的物流企业安得智联。而安得智联正加快发展海外物流业务，今年2月正式推出“华南/华东-泰国”端到端专线，为企业提供报关、运输、仓储、配送一站式方案。

“中国制造已从产业链中低端向中高端转型。”文建平表示，过去中国家电出口靠劳动密集型的组装、代工，经过30~40年积累，如今已实现能力飞跃，不仅靠规模，研发、效率也都具备与跨国品牌、各国品牌同台竞技的实力。从技术研发、制造效率到产品品质，从内在能力到外在品牌，中国龙头企业都已不输于三星、LG等跨国品牌。

比如在马来西亚，中国品牌在空调、冰箱、洗衣机、彩电四大家电市场的零售额份额，从2024年的34%，提高到2025年的43%，2026年有望增至55%。文建平认为，未来五年是中国企业出海的重要窗口期，中资品牌将有望站上全球家电市场的制高点。

NIQ GfK 家电全球战略客户负责人蔡凌向第一财经分析说，由于地缘政治和贸易壁垒，全球贸易可能呈现更多碎片化态势，预计2026年全球技术消费电子产品市场零售额同比仅增长0.4%。全球消费电子市场发展将放缓，中国企业出海的供应链从之前的效率优先，到现在需要兼顾风险防范，要加强多极化布局、本地化生产，通过持续技术和产品创新，强化海外品牌建设和升级，避免低价竞争，减少不确定影响。