国际大牌在中国消费不振，本土国牌逆势狂奔！
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面对严峻的疫情形势以及危机延宕的供应链挑战，全球奢侈品牌在持续加码布局中国消费市场的同时，正在经历前所未有的艰难时刻。总体来看，中国消费市场对奢侈品的需求依旧旺盛，但今年以来愈加严格的疫情封控政策在一定程度上抑制了消费者对高端奢侈品的热情。
对于所有正在中国市场投资或扩张的品牌来说，目前的一个关键问题是消费者信心的下降。今年以来，中国消费者信心指数不断下跌。3月的113.2跌至4月的86.7，创下1991年数据首次公布以来的最低水平，远低于衡量消费者乐观和悲观情绪的基准100。上海6月解封后，这一数字回升至88.9。
根据安永今年早些时候发布的第九版未来消费者指数，由于新冠病毒多次变异带来经济的不确定性和通货膨胀，60%的全球受访者希望为未来储备更多资金，其中39%的受访者已经将储蓄作为长期目标。52%的全球受访者表示消费能力有所下降，进而影响了他们的消费决定。相较于发达国家，新兴市场正强烈地感受着这种压力，42%的中国受访者认为经济负担影响了他们的消费行为。
这一趋势将对主要奢侈品牌产生多大影响还有待观望，但全球经济动荡以及终而复始的封锁已经打击了许多品牌。在最近披露的财报中，开云集团、历峰集团、巴宝莉、泰佩思琦（Tapestry）、雅诗兰黛和拉尔夫劳伦等主要企业均报告了中国市场的销售疲软。
尤其是Coach、Kate spade、Stuart Weitzman等品牌的所有者Tapestry，该集团大约有五分之一的全球销售额来自中国市场。还有雅诗兰黛，生产MAC口红和La Mer护肤品的雅诗兰黛超过三分之一的收入来自中国。
❍ 国牌美妆逆势稳健增长
然而，在政府双循环战略的推动下，国内市场已然成为中国品牌的最佳舞台，其逆势增长的业绩表明消费需求并未完全枯竭。例如，安踏的股价本月上涨了13%以上，而高街时尚集团江南布衣的股价上涨了12%。自5月下旬以来，陷入营销困境的完美日记母公司逸仙电商的股价上涨了108%，从5月底的低点0.39美元上涨到如今的1.32美元，尽管仍与2021年2月24.55美元的高点相去甚远。
- 完美日记
根据逸仙电商最近发布的2022年第二季度业绩报告，尽管集团收入同比下降近38%至9.52亿元人民币，但其护肤业务实现49%的高收入增长（3.18亿元），占集团总收入的三分之一以上。
值得注意的是，驱动逸仙电商的护肤品业务增长并非老功臣完美日记，而是过去两年被纳入麾下的护肤品牌DR.WU（达尔肤）、EVELOM和Galénic，这三家品牌的净收入在本季度录得三位数的增长。可见逸仙电商向护肤业务转型的策略初显成效，其造血能力进一步提升。
- 珀莱雅
另一个在今年取得成功的中国本土美容品牌是珀莱雅（Proya），上半年收入同比增长36.9%至26亿元人民币。珀莱雅在产品与营销方式上的创新令人瞩目，该品牌持续深化大单品战略，通过线上渠道的销售优势反哺线下渠道，是其取得业绩再增长的关键。
珀莱雅还巧妙地将抖音销售纳入其更广泛的电商战略之中，实现抖音渠道大单品转型，使其DTC渠道同比增加60%至17.46亿元。618活动期间，珀莱雅品牌成交金额（GMV）获天猫美妆排名第五、天猫美妆国货排名第一、抖音美妆国货排名第一。
与重营销、轻研发而自食恶果的的完美日记不同，珀莱雅的营收和利润均创历史新高，上半年净利润增长31.3%至2.97亿元人民币。
显然，许多国货美妆品牌并没有像雅诗兰黛和资生堂那样的外国巨头那样在国内苦苦挣扎，这在很大程度上可以归因于较低的定价策略以及本土供应链优势。
随着新消费时代的来袭，新的消费需求和偏好正在不断释放。这一代年轻消费群体具有更强的文化自信与民族文化认同，他们敢于用自己喜爱的方式表达对祖国的深层情感，并将其融入潮流文化中，掀起了新一轮国风潮。
根据腾讯最近的一项调查显示，45%的95后中国消费者会选择购买带有国潮元素的产品。这一比例甚至超过了90后（38%）和80后（27%），表明国牌在过去几年的火爆并非昙花一现。
当然，由于这一群体的可支配收入有限，高性价比产品成为了他们的首选，这也是各大品牌需要牢记的关键。
小编✎Irene/品牌方舟
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