亚马逊“封店潮”来袭，商家该何去何从？速卖通成为跨境卖家新起点

“我们原来每天流水100万美金级别，现在每天10万美金。”一位跨境卖家痛诉。

另一位家纺卖家则表示，目前自己最大的苦恼是压在海外仓里出不去的货。

这不是个例。自4月底爆发的亚马逊大规模封号事件，影响还在蔓延。销售额断崖式下跌、库存严重积压、大笔资金冻结，甚至有的卖家直接宣布裁员、关停——受到此次亚马逊整顿的卖家一片哀嚎。而更多暂时未受波及的卖家则提心吊胆，不知道哪天关联账号、Review、FBA库容调整等政策的不确定性发生在自己身上。

“与其每天担心这些不确定性，还是尽快寻找出路吧。”上述家纺卖家指出，经过这次事件，自己还能活着也算不幸中的万幸，目前最重要的事情就是清库存、找新的销路。“更长远来看，想要活得好、活得久，合规化、品牌化必须要加速了。”

目前，这位家纺卖家已经加大了其他平台的投入力度，如速卖通、eBay，并开始考虑建独立站的事。对他而言，自己的出海生意将从初级版走到进阶版，多平台、多渠道布局是摆脱眼下困境的重要举措，也是加强产品力、形成品牌力的新起点。

01 跨境电商升级战打响

亚马逊封号事件给卖家们带来反思只是一个“快进键”的作用。事实上，从粗放运营向精细化运营过渡，从“卖货”思维向“品牌”思维转变，无论有没有此次事件，都已是行业共识，特别是在2020年疫情对全球经济和贸易格局带来深远影响的背景下。

一方面，疫情让全球消费呈现明显的、难以逆转的“线下转线上”趋势，而跨境电商让消费者有更多机会接触全球货品，中国产品则凸显了品种丰富齐全、优质优价的竞争优势。另一方面，海外制造业受疫情冲击，率先复工复产的中国制造业成为全球消费市场的重要支柱，全球市场对中国供应链的依赖日益加深。

“中国优势供应链在海外市场建立品牌心智的最佳机遇已经到来。”阿里巴巴副总裁、全球速卖通总经理王明强指出，过去一年，速卖通平台上家电、家居产品销售均有超过50%的增长，其中智能概念的产品，如智能宠物用品、智能家居用品等表现尤其突出。

与此同时，由工厂转型做品牌、不打价格战、坚持高品牌溢价的卖家越来越多。

背靠广东潮州餐厨用品产业带的英思实业，早期主要做代工，自2019年3月开始投入速卖通的店铺运营，打造了自己的品牌——KEMORELA。到2021年，KEMORELA品牌的销售额年均增长200%-300%，今年预计增长也在200%以上。

英思实业的自有工厂主攻硅胶类餐厨用品。疫情以来，海外消费者宅家时长增加，家居品类出现大爆发，其抓住这一机遇，和平台一起打造自有品牌。相对于代工时期，英思实业的毛利增长了20-30%，并借助速卖通海外仓开拓了多个新的欧洲国家市场。

主打鱼饵产品的欧士渔具，是“小而美”的卖家代表。2013年刚进军海外市场时，欧士发现很多同行都在做低价铺货的生意，但自己选择了另一条路——其同类产品价格接近同行的4倍。一开始销路很难打开，但从2015年开始，欧士发现其速卖通店铺销量急剧上升，已占到出口总销量的四成以上，于是加大投入跨境电商，此后每年销售额都以3-4倍的速度增长。

据悉，鱼饵类产品全球80%靠中国制造，国外品牌贴牌一般定价在10美元以上，而欧士的高品质产品价格不到5美元，极具竞争优势，在海外市场打出品牌后，还能自己掌握更多的议价权。

02 新供给侧：跨境卖家品牌化+国货品牌跨境化

跨境电商卖家的品牌化已是大势，而另一股新势力也正在崛起——越来越多国内品牌涌入跨境电商赛道。

2007年创立的时尚女装淘品牌Amii，有百余人的研发团队和实力供应链，在国内成长壮大后，2016年开始通过速卖通开拓海外市场，在俄罗斯、英国等地注册了商标。经过前期摸索后，2019年-2020年之间，Amii调整团队和策略，针对海外需求开发了新款，销售额迎来了快速增长——2020年成交同比上涨600%。

智能清洁品牌追觅科技也是新国货出海的典型代表，目前其已通过亚马逊、速卖通、eBay等平台，触达了美国、法国、波兰、德国、俄罗斯、西班牙、意大利、荷兰、韩国、日本等海外市场。

2020年全球疫情冲击下，追觅科技海外销售额同比增长390%。去年全球速卖通“黑色星期五”大促期间，追觅旗舰店创下了清洁家电类目单店铺GMV第一的成绩。今年6月亚马逊的Prime Day活动中，追觅科技在美国站的单日销量较平日增长近10倍，旗下明星产品“扫拖机器人D9”登上亚马逊多个站点的畅销榜。

“中国品牌过去10年掌握了核心的研发技术，掌握了全球最好、最快的供应链集成，全球销售和品牌营销的能力。而全球视角下的场景升级，能够帮助我们打造更新、更宽、更远的国际品牌赛道，同时也为新品牌、新品类创造了更多机会。”追觅科技海外市场负责人王恺谈道。

不管是跨境电商卖家的品牌化，还是国货品牌的跨境电商化，正如王明强所言：“跨境零售电商步入‘供给为王’的时代。具有技术壁垒、自主研发能力，代表未来趋势的品牌，将成为跨境零售出口的中流砥柱。”

从商家角度而言，以消费者最关注的点——产品力为基础，针对全球不同文化背景、不同国家的消费者去做有温度的、差异化的运营和营销，是基本的思路。其次，多场景触达消费者以及提升全流程体验是占领用户心智的前提，这就意味着商家需要全渠道模式的布局，包括独立站+多平台、线上+线下。

从电商平台角度而言，商家能否在这个生态中进行长期的品牌积累，而不单单是放置一个货架去卖货，也是推动跨境电商出海走向品牌化的重要因素。比如，围绕这一点，速卖通的平台化运营模式以品牌和店铺为维度，强调商家的自主运营。

03 品牌出海破局

思维的问题是第一步，要实现真正的品牌出海，还涉及到运营过程中的方方面面，且不同的商家面临的问题也有所不同。

比如，对于一些供应链实力雄厚、具备了相当的营销能力、在国内市场有相当的知名度，或已通过线下等方式进军海外市场的中国品牌，他们在做跨境电商的过程中，主要诉求是品牌渠道的建设、流量和线上营销的经验，以及如何开拓更多国家和地区市场。

而对于一些新锐商家来说，他们根植于中国制造多年来积累的供应链优势，很多代工企业生产能力强，能自主研发，质量媲美国际大牌，又具有价格优势，他们的主要诉求是能小成本的开启跨境电商零售出口生意，为商品开拓更多的分销渠道，快速取得实在的业绩。

因此，品牌出海这个目标对于不同发展阶段的商家而言，需要不同的解决方案，更需要商家和平台双方共同的努力。

以速卖通 “G100 出海计划”为例。针对在国内具有一定知名度的品牌，平台与品牌商建立深度的供给关系（如和品牌联合做新品首发），针对品牌特性定制不同的国家策略，平台提供物流后的全托管服务，商家则专注于产品的研发和营销。

针对工厂型新锐商家，目标是从幕后走到台前，享受品牌溢价的红利，因此，平台提供点对点的落地辅导，并帮助商家洞察海外市场需求以优化选品，同时，在海外仓等基建方面也要为商家保证确定性。

在速卖通看来，既能凸显中国制造“优质优价”的跨境供给优势，又能在物流履约、用户体验上为商家提供“类本地化”服务能力的跨境零售电商模式，才具有强大的生命力，且在全球范围内具备可复制性。

据悉，全球疫情之下，在截至3月31日的2020财年中，速卖通平台业务持续增长，重点国家西、法的GMV增速均接近三位数；在俄罗斯，速卖通保持了领先的市场份额；在新兴市场如日韩、中东、拉美，也处于快速上升期，近一年来巴西新增用户年同比增长近10倍。而根据平台预测，在新一财年中，家居生活、运动、旅游户外、汽配、大件商品仍然会是平台上的潜力品类。