10年未遇之大变局，出海跨境电商卖家如何调整物流布局

纵然时局变幻，出海跨境电商的征途依然是星辰大海，“鲲鹏展翅，九万里，翻动扶摇羊角”，更好的风景，就在自我超越之后。

1

起：10 年未遇之大变局，跨境电商面临洗牌

1.1

主流平台、独立站合规潜在风险

最近大卖品牌产品下架，账户关联，知识产权以及海外本土税务合规化等问题风起云涌，绵绵无绝期。这次的封号潮严重性超越以往主要体现在：以前只封杀某个店铺而现在是封杀品牌；以前主要是小卖家而现在涉及更多大卖家；以前还有可能与平台协商复活店铺而现在机会渺茫。

1.2

单一平台/市场的潜在运营风险

从最近朋友圈广为传播的几个案例，因为平台政策造成整个公司营收影响在 30%以上，个别达到 95%，严重影响企业运营现金流。今年 7 月 1 日生效的欧洲增值税税改，也对部分专注欧盟市场，主要使用平台直发物流的卖家造成打击，货量下跌一半以上。今年早些时候，我曾经戏称：“做英国市场的卖家摸着石头过河，做欧盟市场的卖家摸着做英国市场的卖家过河”，英国增值税税改是今年 1 月 1 日生效。

1.3

单一物流模式的潜在运营风险

由于过分依赖平台物流如 FBA, 在品牌、账号受影响带来的去库存风险。在去年亚马逊限仓的时候出现无货可卖的情况。目前亚马逊头程物流以海运为主，结合塞港、运价高昂等因素，动辄向海外仓库压上 3 个月以上的库存，任何店铺账号方面的风险或者产品适销方面的问题，都将放大整个运营的风险。

来源：Marketplace Pulse

跨境电商从 2009 年真正意义的兴起至今十来年的粗放式野蛮生长迎来变局，而模式的调整必将需要面向未来的物流服务方案与之适应。

2

承：打破旧认知，摆脱“路径依赖”

2.1

旧认知 1：跨境电商=亚马逊，跨境物流=FBA

自从亚马逊全球开店 2015 年面向中国卖家开放以来，至今将近 7 年，从来没有一个平台吸引那么多中国卖家关注。根据 Marketplace Pulse 数据，超过 50%的亚马逊第三方平台卖家来自中国，特别是今年 1 月份 75%的新卖家来自中国（2020 年 1 月份这个数字是 47%）。结合近两年进入跨境电商领域的新卖家大部分都是从亚马逊平台起步，这给我们一个错觉，做跨境电商就是做亚马逊，发跨境物流就是发 FBA（亚马逊订单履约服务， Fulfillment by Amazon, 简称 FBA）。

来源：Marketplace Pulse

亚马逊订单履约服务（FBA）在流量倾斜，物流时效，售后客服等消费者体验等方面确实是一个非常出色的服务，同时省去了繁杂的仓储 B2C 订单履约配货工作。根据 Marketplace Pulse 数据，超过 83%的卖家使用 FBA 服务。

正是因为这个平台的体量，物流服务的主导地位，我们才更应该思考长远的平台布局和物流规划，避免“路径依赖”带来的风险过度集中问题。

2.2

旧认知 2：大卖=神秘力量，资本=销量

过去，在供应链红利与流量红利双重作用下，结合中国卖家自身的勤奋和探索，一批卖家逐渐走到头部，平台及各种运营资源左右逢源，仿佛拥有神秘力量。

同时，对于铺货卖家，只要投入足够的资本，布局足够的平台、账号和运营力量，就可以获得销量的持续增长。

在野蛮生长时期的逻辑，进入新的周期，将被“长期主义”的规范化精细化运营所替代。

3

转：体悟新认知，如何“顺势而为”？

3.1

新认知 1：“专”与“广”、“慢”与“快”、“短期”与“长期”的辩证统一

一个好战略的背面，往往也是一个好战略。

ANKER 和 SHEIN, 从“短期”的运营形态来看，有“精品”和“铺货”的区别，从品牌的角度有“产品品牌”和“渠道品牌”的区别。从“长期”来看，这两个跨境“优等生”殊途同归，最终都是通过品牌/服务出海，实现全渠道零售。

因此，专注单一平台/市场的“专”与多平台、多市场的“广”并无矛盾，不拘泥于形式，核心是资源的配置与组织逻辑。“短期”做好当下，控制好现金流，才有“长期”的未来。

做品牌是“慢”活，而运营却力求资金、库存周转“快”起来。节奏的把握考验的战略定力、长期主义。正如亚马逊创始人杰夫.贝佐斯所说：“如果你做一件事，把眼光放到未来三年，和你同台竞技的人很多；但如何你的目光能放到未来七年，就那么可以和你竞争的人就很少了。因为很少有公司愿意做那么远的打算。”

用陈春花老师的话说：“长期主义价值观旨在追求最基本的价值、人本性的善良与真诚，推动人类社会进步，增强人类的福祉，这些是可以穿透时间、超越危机的。”

”

3.2

新认知 2：顾客主义

德鲁克认为，企业只有一个定义，那就是创造顾客。而在数字时代，陈春花老师认为，企业只有一个定义，那就是创造顾客价值。

Sensor Tower 发布的全球 top10 热门应用排行显示，2021 年上半年，SHEIN 下载量约 7500 万次，超越 Shopee 和 Wish 排名第二，也是全球移动端快时尚第一品牌。SHEIN 相对大部分第三方平台卖家，拥有更便捷的与顾客连接、互动的机会。

来源：SensorTower

3.3

新认知 3：从竞争到共生

《吕氏春秋·博志》：“全则必缺，极则必反。”

跨境电商早期助推行业蓬勃发展的一个因素就是供应链红利，中国卖家相比海外本土的卖家更容易组织海量优质货源，加上运营自动化和节假日无休，短短时间在海外平台独占鳌头，如之前看到的数据，在亚马逊平台占比过半。

抛开卖家早期运营手法是否违规的“原罪”，这一次的亚马逊平台中国大卖家遭大面积围剿，美国各界舆论是不是起到推波助澜的作用呢？我们是不是动到别人的“奶酪”了呢？

我留意到 SHEIN 推出设计师的孵化器 SHEIN X，旨在为独立时装设计师和插画家提供与 SHEIN 合作的机会，并将其品牌推广给更多消费者。SHEIN 此举不仅能在早期与新秀设计师建立良好的合作关系，在产品生产和销售方面赋能设计师，又能吸引更多消费者及业界关注。

来源：SHEIN 官网

跨境电商的终局绝不是战胜本土卖家，如何通过供应链、运营、物流能力，连接协同本土营销、服务资源，共同为顾客创造价值，实现价值共生，也许是变局时代的新逻辑。

4

合：合于道，VUCA 时代的跨境物流布局策略

4.1

VUCA 时代的活法

卡尔·冯·克劳塞维茨（KarlVon Clausewitz）在《战争论》中写道：“战争中充满不确定性，战争中四分之三的行动都或多或少处在不确定的迷雾当中。”

多年前有个 VUCA 的概念，用来形容目前跨境行业环境再适合不过。面对动荡、无常、复杂、模糊的市场环境，需要长期主义和顾客主义的战略定力，理解并且接纳变化是常态，洞察不变的本质，通过开放、信任和协同生态伙伴，做好当下，实现价值共生。

4.2

全渠道零售需要面向未来的物流规划，当下的多平台多市场需要相适应的物流方案

物流的规划是一个系统工程，需要从整个供应链体系结构出发，竞争战略决定供应链战略，而供应链战略又决定了其体系结构及各组件要素和关系。海外仓与直发从来不是二选一关系，而是各种物流要素合理组合。

来源：乘驿轻咨询内部资料

在之前文章里，我也分享了 SHEIN 实现 95%货品通过国内全球中心仓发货配合海外中转仓实现退货售后服务的案例。在最近几天又收到了出海品牌 PatPat 宣布完成 5.1 亿美金 C 轮、D 轮系列融资的报道，它的物流模式跟 SHEIN 也非常类似，下面是他们投资人的表述：

鼎晖百孚管理合伙人应伟表示：“我们看好服装独立站一仓发全球的商业模式，给海外消费者难以拒绝的高性价比，琳琅满目的商品选择，同时保持极高的库存周转效率。解决了服装行业长年的库存难点，对传统线下服装品牌形成的降维打击”。

不出意外，在跨境出海这条赛道，我们将会看到更加丰富的物流生态。

4.3

当讨论快速物流时，我们在讨论什么

什么是不变的？杰夫.贝佐斯认为，好的客户体验带来更多的流量，更多的流量吸引更多的第三方卖家，第三方卖家提供丰富的产品，带来更好的客户体验。与此同时，越来越大的规模使得亚马逊的运营成本被越多的在供货商这边分摊，从而获得低成本结构；低成本结构则会产生更多的收益，而更多的收益则会引起进一步的降低价格，更低的价格则带来更好的客户体验，从而循环往复。这就是我们熟知的亚马逊“增长飞轮”。

不仅仅是主流第三方平台，免费邮递以及快速配送对于全渠道顾客都是最受欢迎的服务。

4.4

做乘法还是做加法

查理.芒格：“真正的大效应，也就是 lollapalooza 效应，通常在几种因素的共同作用下才会出现。”

物流规划的目标主要是降本和增效。相比降本来说，增效带来的影响更加长远，因为前者是类线性关系，而后者是类指数关系。

快速物流不仅仅是客户体验的提升，而且带来流量、转化率、客单价和复购率等多要素的提升，它们之间是乘法关系，这本身就一个增长的飞轮。在更高的维度，降低不确定性，提升规模价值，提升投资回报率。

5

后记：我们对部分客户做了个小调查，让他们列出愿意向身边的朋友推荐乘驿物流服务的原因，前 3 位是：

1. 专注快速物流，对提升物流效率和企业竞争力有帮助；

2. 专业的客户成功管理团队和有温度的客户服务，服务靠谱，信息流动产生价值；

3. 首创跨境物流轻咨询服务，是卖家面向未来的物流伙伴，独立的视角有助于看清未来。

纵然时局变幻，出海跨境电商的征途依然是星辰大海，“鲲鹏展翅，九万里，翻动扶摇羊角”，更好的风景，就在自我超越之后。