昕锐社：企业出海如何建立独立站DTC品牌？

你的产品将直接触达终端消费者，省去很多中间环节，你也会知道你的消费者是谁、来自哪里，他们是怎么和你的品牌进行互动这就是DTC（Direct-To-Consumer，直接面向消费者）。

累积用户数据，提供更好的购物体验

近几年在欧美市场，DTC品牌成长特别迅速，在剃须刀品类中，占有12%的市场份额；在鞋子品类中，占有15%的市场份额；在床垫品类中，占有20%的市场份额。其中，床垫品牌Casper曾在两年内，获得过一亿美金的消费额。“DTC品牌的兴起，展示了消费者需求的变化。主要体现在其变得充满好奇、追求个性且没有耐心，他们更愿意从新卖家那里购物。”线上消费行为调查的研究中，超过8成的消费者愿意从品牌方直接购买，DTC模式解决了不少卖家和消费者的收货、购物麻烦。对消费者来说，直接从品牌商购买产品，一方面能够确保正品并享受合理范围内的售后服务，缓解他们对退换货的后顾之忧。对卖家而言，有利于帮助卖家直接和客户沟通，增添了消费粘性。

Casper在官网上告诉消费者，其实并不是每个人都需要不同品类的床垫。实际上，通过研究数据表明，每个人都只需要一款床垫。因此，Casper只有一个SKU，针对精准的客户，提供更好的购物体验。如果你的产品是眼镜，通过品牌独立站，你将可以用VR的技术呈现到消费者面前，让其通过尝试不同品类的眼镜，增加产品的购买率；而如果你的产品是化妆品，可以让消费者上传照片，以此分析哪个粉底的色号更适合她的肤色。”所有的这一切，Google方面表示都可以在品牌独立站上实现，为的就是给消费者提供更好的购物体验。使用品牌独立站，卖家将有可能精准地触达高消费能力和高消费品次的消费者，以此获取利润价值。

累积用户数据，实现竞争的差异化

品牌独立站就是利用用户搜索的数据，让卖家获取比同类公司更高的销售增长额。比如，同样的产品在不同的渠道，其退货率也存在不同，通过品牌独立站，卖家可以知道消费者为什么退货，是因为尺寸、色差，还是款式原因？卖家经由这些反馈，对自身的产品进行改造，极大降低退货率的同时，提高产品的运营利润。

Google作为用户探索或寻找新产品、新品牌的优先选择，以“寻找一个见过的商品、探索或寻找一个新品牌、探索或寻找一个新产品、获得有帮助的建议”的流程，构建品牌独立站的优势。在品牌独立站获取和累积用户的过程中，Google扮演非常重要的角色。在生活中，用户普遍依赖于谷歌去获得问题的答案，就像怎么修理坏了的家具，怎么为即将到来的派对进行着装，怎么布置新生儿的房间，怎么为孩子选择安全的食品......这些都是品牌独立站不可错过的黄金时刻。

Google能够满足用户购买包括实体店、线上、自我需要的商品需求。在线上或线下的购物过程中，用户多在用Google研究一些商品，他们很想知道别人是怎么看待这个商品的，这个商品是不是能满足自我个性化的需求等。这是品牌独立站不能错过的重要时刻，如果卖家掌握了这些用户的搜索数据，了解到用户需求，和用户进行更好的互动。卖家就能够长期的经营品牌，进而产生品牌溢价，实现竞争的差异化。

跨境电商品牌化，下一个趋势？

对于一个企业而言，品牌代表一种无形资产、一种价值理念、识别标志，通过培养客户持久的忠诚度，不断塑造企业恒久不变的竞争优势。当前的跨境电商发展越来越品牌化，包括亚马逊、阿里巴巴实际上都在强化品牌效应，尝试将平台上的制造商转变为品牌商，这也是跨境电商未来发展的根本出路。

中国的企业大而不强，利润极低，究根结底就是中国产品缺少品牌形象。，只要打造品牌，企业就能获得更好的产品溢价，同时通过捕捉用户行为、描绘用户画像，及时地了解市场变化，将消费端的需求直接反馈到生产端。

从跨境电商头部卖家身上来看，品牌化已经深入他们运营骨髓。傲基电商除了拥有自主品牌“AUKEY”之外，还拥有efox、coolicool、antelife等独立站品牌；赛维电商自主品牌包括Zeagoo、Coofandy、Ancheer、Arshiner 等；值得一提的当属Anker，已经是一个名喻国内外的品牌。

当然，许多中国卖家已经意识到这样的问题，部分具备品牌意识的卖家已经付诸行动，通过转型独立站，建立与消费端直接对话的通道，因为独立站能够积累高价值的用户数据，并运用它们树立起贴近目标消费者的品牌形象，从而做好长期的品牌沉淀。

做品牌，离不开独立站，但做独立站并不等于做品牌，过去的独立站模式采用铺货模式，在品牌构建上并没有建树。如何从0到1打造品牌，对于中国的工厂、卖家而言还是一个陌生的课题。点击“独立站品牌打造”获取相关攻略

从Warby Parker案例，看海外企业的疯狂品牌策略

Warby Parker是创办于2010年的眼镜品牌。早前其创始人Dave Gilboa丢掉一副价值700美元的普拉达眼镜，在重新购买一副新眼镜的过程中对设计师眼镜的零售价格感到震惊，为什么一副眼镜可以这么贵？随后其发现，整个眼镜流通流程中，所有环节都会分一杯羹，包括设计师、制造商、品牌、批发商、零售商……随后Gilboa联合其同学一起创办了Warby Parker，通过直接与工厂合作、直接面对消费者进行零售，将每一副设计师眼睛的零售价从几百甚至上千美金降低到95美金。而现在，这个品牌估值高达17.5亿美元。

Warby Parker的成功一方面是取决于模式，剥离层层的中间环节，直面消费者，将节省的成本让利出来；另一个很重要的原因是在早期创始人就认识到建立一个品牌作为竞争优势的重要性，并将品牌策略做到了极致：

独特的品牌理念：Warby Parker相信好的品牌不止服务客户和投资者，更应该服务社会。每卖出一副眼镜，Walby Parker就会捐赠一副眼镜给慈善机构。这对当下具有社会意识的年轻人有极大的吸引力。

品牌形象：Warby Parker认为眼镜价格适中不代表就需要牺牲它的时髦性。所有的品牌宣传图虽然简单但都舒适自然和时尚，一如它的消费群体。Warby Parker 还开了自己的品牌Blog，用来和大家分享新的好物推荐和品牌动向。

品牌服务：为了促进在线上购买眼镜，并同时为客户提供更贴心的客服，Warby Parker开启了免费在家试眼镜的“try at home”服务。客户可以挑选5副镜框在家试戴。

Warby Parker直接在线销售自有产品的公司。其不依赖任何经销商和渠道上，缩短了商品的经销环节，这大大降低了他们的商业成本，并降低了销售价格，DTC品牌能够以比传统消费品牌更低的成本销售他们的产品。同时，品牌方能向买家传递产品信息，并收集购买数据，从而构建品牌壁垒。在过去的几年中，DTC品牌风靡美国，诸如Glossier、Warby Parker、Casper等许多DTC品牌正在撼动传统的零售市场。

DTC品牌之所以能成功的秘诀：

首先，拥有一手数据信息；品牌的成功与否越来越取决于对消费者购物行为的深入了解。DTC品牌能够直接与消费者互动并收集消费者反馈，在售卖产品的同时，掌握客户的偏好，帮助品牌更迅速更准确地做好运作上的重要决定，包括产品研发、客户价值分析、产品定价等等。

其次，与客户紧密联系；品牌建立的核心就是与目标客户建立联系。消费者其实非常愿意与品牌建立联系，因为他们会认为某个品牌就是自己品味的代表。在一项研究中，通过故事和活动与客户建立情感联系成为品牌建设的一个重要举措。

全球营销人员用什么方式建立品牌：

1. 通过故事或者活动来与我们的消费者建立情感联系

2. 把消费者跟我们的每一次接触都当做一个建立品牌形象和体验的机会，并且用消费者生命周期的思维模式来指导品牌形象的建立

3. 专注在对于消费者最重要的产品优势上

4. 以上全不是

从海外品牌的成长路径，中国卖家也能从中借鉴到很多打造品牌的有效经验。

1、了解客户的需求

自2014年美妆品牌Glossier发表了第一批产品至今，它已经成功融资了$86 million，而了解客户的真实需求是其获得成功的第一步。Glossier是其创始人Emily Weiss在博客Into the Gloss拥有流量基础后创办的品牌。

当Glossier推出它的第一款洗面奶时，CTO Bryan Mahoner在2015年1月发布的文章中详细叙述了团队正在进行的产品研究，并问读者：“你梦想中的洁面产品是怎样的？”Glossier从读者的众多留言中得到了重要启发，并从中分析，成功推出受用户欢迎的产品。

任何企业的发展都应该始终以客户需求为导向，通过深入了解客户的实际需求，帮助企业做好正确的决策。上述的两个例子贴切地印证了这一结论，跨境电商企业亦是如此。

而在没有庞大用户基础的条件下，独立站卖家可以借助外力进行客户分析。比如通过谷歌Google Trends、Think with Google、Consumer Barometer with Google，利用大数据解读用户画像。

2、定义品牌的理念

诚然，每个市场都面临着竞争，而找到市场细分，找出特定市场和品牌特色，使品牌凸显其个性，对于企业而言是非常重要的。

3、传播品牌的理念（YouTube）

视频营销是一种更为直观和吸引人的营销手段，具有传播精准、病毒营销、分享简单、效果可测等优势。中国卖家做海外营销推广，不能忽视YouTube视频的力量。

如果在YouTube上搜索 “warby parker try on”就会出现相关的试戴视频。YouTube正在以它的力量重塑着全球的文化品味，也扩大着在这个平台上活跃着的品牌的影响力。当视频被用户积极分享时，品牌不仅能被大家认识，也更容易被接收和喜爱。

在做了这一系列的操作之后，当你的社交用户活跃数量稳步上升，市场份额、品牌知名度、品牌搜索量进一步提高，官方频道视频播点击暴涨，那就说明你的品牌建设已经初有成效了。