大会干货 | 王高清：到底怎么做PB？我有一份PB使用指南！

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我理解的PB是以竞价的形式直接购买流量。

在PB面世之前， Wish根据后台核心算法向匹配用户推送相关产品，而卖家在获取流量上处于被动局面。

Wish推出了PB后，商家可以直接以竞价的方式购买流量，在打造核心产品上变得更加主动和灵活了。因此我认为对于有能力运营好PB的商家而言，PB是一个非常好的工具。

#但我们依旧能听到大家对PB质疑的声音#

①产品PB开后有流量但不出单

②产品开PB的时候有流量，一旦停用流量就没了

很多卖家在摸索PB正确使用姿势的道路上徘徊不前，甚至出现了PB成本大于产品收益的尴尬局面。

为此，我总结了我们团队在使用PB上的经验与方法，供大家参考，帮助大家更好地使用PB，少踩坑，多爆单。

我们从“关键词”、“出价”、“持续时间”、“投入产出比控制”四个方面对新品和老品的PB使用进行了总结分析。我们特地区分了新品和老品，是因为我们对新品和老品的PB操作是完全不同的。

#关键词#

新品以精准词，小词为主

老品以大词为主

在新品的选词上，建议大家尽量选择精准词，小词（包括两到三个单词组成的词组，小语种+英语等），且选择的词语要和产品高度匹配，这样做的目的是为了获取更加精准的流量，以获取更多的订单和利润，提高新品的转化率。

若为新品匹配了竞价较高且词意过泛的大词，则往往会导致“新品流量很多，但就是不出单”的状况。几番亏损后，很多商家对PB的热情便大大下降，甚至开始质疑PB到底是否管用。

至于老品，我们会选择大词以获得更多流量，以此提高买家下单的几率。举个例子，若我现在为一款凉鞋产品选择关键词，我会选择“shoes”这类大词，尽可能扩大流量入口，增加用户购买的几率。

#出价#

新品出价需有竞争力

老品出价更多考虑转化率和投入产出比

我们会为新品出“有竞争力”的价格。何为“有竞争力”的价格？

举个简单例子，若“鞋子”这一关键词的竞价为0.6美金，但我们会出到0.8美金，甚至0.9美金，我们的目的就是直接抢占资源，获取更多流量。

至于老品，我们会计算转化率和投入产出比↓

大家有没有思考过，你在Wish上购买1000个流量，要花多少钱？这1000个流量的转化率又有多少？

如果你的首图足够好，那么该产品的首图转化率不会低于0.12%（即1000个流量有12个点击），如果产品有足够竞争力，那么购买转化率通常不会低于24%。

在满足以上条件的情况下，我再举个例子↓

商家出1美金购买流量，能获得12个点击。在此基础上计算投入产出比（根据客单价，利润率），则投入产出比能产生2美金的利润。只要投入产出比能满足相应的利润，那么只需投入更多的钱，自然就能产出更多的GMV/收益。

#持续时间#

新品不间断持续多期，调整词及出价

老品长期开PB活动

新品开PB，不间断多期操作。一个新品上架后，开PB的持续时间会达到一个半月（很多卖家发现一旦停掉PB，就没有效果），并在这一个月半内不断调整关键词和竞价（出价变得更高）。

我们会在前面四个星期统一价格，后面半个月，我们的价格会涨到最初出价的1.5倍，至此我的出价超出了绝大多数的PB商家。

至于老品，我们会长期开PB，只要老品满足转化率和投入产出比的条件，公司不会限制业务员在PB上的投入。这样的运营方式，能给老品带来源源不断的流量，并且保持一定的活跃度。

#投入产出比控制#

新品控制投入产出比每期下降

老品控制利润率

新老产品的投入产出的目的和结果不一样。

我们要求新品的投入产出比每期下降。通过 在“持续时间”上的下功夫，不断调整PB关键词（例如从10个词减少到5个词，最后只保留3个词，而且都是精准词）。

我们要求老品的毛利率在25%左右，但开完PB以后，毛利率必须在25%以上。

这里我要向商家传输一个概念： 使用PB不能毫无头绪，需要团队做相应的PB规划。

我在这里给大家提供四个规划方向，供大家参考。

#关键词#

新品持续开一个月半月，一个半月后新品自动变为老品。此外，我们每个星期都会调整PB，更新关键词和出价以让新品更好出单，老品保持活力。当然这也和我司的SKU数量少，精力主要投入在PB上有关。

#Listing设置#

我们不会同时上架同一批产品里的全部产品，而是通过少量测试以确定关键词和投入产出比。

例如我们在工厂定制10款鞋子，2款先到了。那先上架这2款鞋子，进行同类型产品测词，最后留1-3个高质量的关键词。

通过一个半月的PB活动，能大概测算出某个关键词的转化率和投入产出比（即花了多少钱，能给我带来多少GMV/利润）

#价格控制#

为了控制利润，我们会给另外8个产品加价（例如产品本身24美金，最后加价到26美金，多出的2美金是算作PB成本），这也是为什么我们使用了PB之后，还能保证毛利率达到25%的重要原因。

值得注意的是，商家必须在基于了解市场的基础上才能这么操作。我们能这么操作的原因是因为我们专注于垂直产品，我们能保证产品即便加了价，但最终价格也不会高于市场价格（上例中加价2美金作为PB成本）。如果商家的产品是1688上采购的，在没有价格和物流优势的情况下不建议如此操作。

#投入产出比控制#

很多商家偏执地认为要出单只能依靠PB，便疯狂投入，最后收获寥寥失望而归。

我建议大家在投入PB前认真思考“投入这笔费用能产生多少GMV/利润”，尽力让成本处于可控状态。例如我依靠的是加价的方式，提高PB的投入产出比，相信大家有各自更好的控制方法。