COVID-19是否将永远改变亚洲的电子商务格局？

这场持续了三年的疫情引发了消费者购物需求和期望的巨大转变，因为许多人转向电子商务以应对防控和其他限制。尽管亚洲消费者的网上消费可能不如疫情刚开始时导致的封锁期间那么多，但他们在疫情期间的许多购物习惯和态度仍然存在。这促使零售商和物流公司进行调整以满足这些需求。

许多公司都在问的一个问题是：疫情是否永久地改变了消费者的习惯，并为当今3.3万亿美元的全球电子商务行业提供持久的推动力？在未来几年，有哪些国家的线上消费习惯不仅会持续存在，且会加速增长？

在全球范围内，有迹象表明，随着Covid-19的消退，疫情引发的电子商务的激增正在放缓。根据摩根士丹利的数据显示，在线销售额占总销售额的比例从2019年的15%飙升至2022年的22%。但到 2026年，这一比例却需要四年时间才能达到 27%，这表明增长速度将放缓。

图源：Euromonitor, National Data Sources,

Morgan Stanley Research estimates

然而，尽管总体情况可能表明需求有所放缓，但仔细观察这些趋势就会发现，一些市场——尤其是亚太地区的新兴经济体——可能会成为未来几年电子商务强劲增长的亮点，而其他市场可能难以维持过去几年的增长势头。

万事达卡(Mastercard)、国际货币基金组织(IMF)和哈佛商学院(Harvard Business School)联合进行的一项研究显示，在2018年1月至2021年9月期间接受调查的47个国家中，约有一半国家的在线支出占总支出的比例仍高于疫情前的趋势。这些经济体包括印度和巴西等新兴经济体。对于包括美国和新加坡等发达经济体在内的其余国家，这一比例已回落到疫情爆发前预测的趋势水平线上，甚至低于这一水平。

图源：Google Community Mobility Reports

and Mastercard Economics Institute.

尽管如此，全球消费者肯定不会抛弃电子商务。Wunderman Thompson在2022年进行的一项调查发现，一旦疫情最终被击败，消费者仍希望将总支出的54%用于网上消费。与去年的调查相比，这一数字有所上升，在去年，这一比例仅为51% 。

调查发现，目前最大的在线市场是中国和印度，消费者的数字消费比例分别达到66%和64%。

值得注意的是，在疫情结束后，泰国和印尼等亚洲发展中市场的消费者在线消费倾向可能会赶上甚至超过这两大巨头。泰国和印尼的消费者预测，疫情结束后，他们的网上支出将分别占总支出的61%和63%。相比之下，中国为59%，印度为61%。

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要了解这些市场中的消费者为何会有这种行为，让我们回顾一下疫情如何影响他们的期望和工作与生活安排是很有启发意义的。

相当大比例的亚洲消费者表示，即使在疫情结束后，他们也希望继续居家办公。电子商务随着远程办公的普及而发展，尤其是在泰国等新兴市场。在这里，交通状况不佳会导致出行不便，而高互联网普及率则支持电子商务的访问。

物流公司正在扩大网络，以提供可靠、无处不在和更快速的服务，这不仅是迅速增长的本地在线零售商所需要的，而且也是各个东南亚市场的生产商所需要的。越南等国的制造商正在成为中国工厂的热门替代品。中国的疫情封控和其它限制措施已促使一些跨国公司将供应链转移到亚洲。

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如今，零售商正在盘点电子商务趋势的走向。疫情引起的在线销售激增——尤其是在食品杂货等类别以及在疫情之前电子商务已经很成熟的国家——正在消退。随着店内“报复性购物”的流行，这些不断变化的趋势在封锁解除后对在线销售造成了冲击。

与此同时，通货膨胀的飙升总体上抑制了可自由支配的消费者支出，使消费者在网上购物时更加挑剔和苛刻。所有这些趋势都表明需要制定一个疫情后全渠道战略。这可能包括规模较小的实体零售店，在节省租金成本的同时，仍能为季节性游客和周末交通高峰提供服务，以及为电子产品和家居用品等持续在网上畅销的类别提供更强大的电子商务渠道。

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零售商的混合策略可能还包括将实体店作为可行的履约中心: 37%的受访消费者表示，他们未来更愿意在线上购买并可以在店内提货。

反过来，这种趋势将进一步提高物流企业的门槛。例如，他们将需要提升自己的能力以提供准时的最后一公里交付，这是让客户感到方便和满意的关键因素。

在当今动荡的宏观经济环境下，电子商务需求不均衡且成本不断上升，因此企业可能倾向于更加谨慎行事。但非常清楚的是，在后疫情时代，消费者的网购意愿和期望将会增加。

零售商将需要提供个性化的混合购物体验，同时以提高消费者价值的方式构建其实体和电子商务渠道生态系统，消费者现在优先考虑是最好的高效配送，而并非品牌忠诚度。

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随着世界进入后疫情时代，电子商务规范再次被重新设置。要了解亚洲复杂电子商务格局的未来，必须回顾该地区过去和现在的消费和零售趋势变化，以了解它们将如何塑造明天的新规范。