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干货丨分析Facebook广告效果的9种方法

飞书互动

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2019-12-03 10:37

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除了经常检查投资回报率，还应该跟踪哪些指标来判断你的Facebook广告成效呢？

今天，小飞将为你介绍分析和评估Facebook和Instagram广告活动效果的九种方法，快来学习一下吧~

评估品牌认知

当你在运行社交媒体广告系列时，通过查看这两个KPI可以衡量广告的被浏览情况：

触达：看到你广告的人数
曝光量：广告展示次数

这些指标的重要性取决于你的广告系列类型和目标。例如，针对链接点击进行了优化的广告系列不一定需要衡量品牌认知，但针对品牌认知进行了优化的广告系列则需要衡量。

曝光的触达率是需要经常查看的。如果触达人群是1,000，且你的内容获得了10,000次展示，则你的受众当中平均每个人看到你广告的次数约为10次。

向人们多次展示同一则广告可能会导致广告疲劳或使你的受众厌烦，从而导致他们点击“隐藏广告”并将其标记为重复广告。你广告相关性得分下降，从而导致更高的CPC每次点击费用和CPM每千次展示费用。

简而言之，你的整个广告系列将花费更多，因为算法认为你的广告不相关，因此需要支付更多费用才能触达受众。

评估参与度

参与度指标与用户和你的帖子进行的互动相关，例如：

点赞
分享
评论
点击次数

这些指标的重要性将取决于广告系列类型。例如，针对转化进行了优化的广告系列应更多地关注货币指标，而针对人群触达进行了优化的广告系列将优先考虑这些参与度KPI。因为“喜欢”和“分享”可以增加广告发布的自然触达。

较高的参与度可以向社交广告算法表明你的内容具有吸引力，让平台有更大的理由向你的受众展示广告。社交媒体平台也希望确保用户在其网站上拥有良好的体验，低质量的广告明显无法实现这一目标。

监测点击通过率

社交媒体广告系列的点击通过率（CTR）是指观看广告后点击链接的用户所占的百分比，比如Facebook广告的平均CTR为0.9％。

CTR是广告质量的重要指标。点击链接的人越多，广告就越具有相关性和吸引力。此外，在为展示付费的广告系列中，高CTR通常可以节省预算。

举个例子：假设开启一个广告系列，为每次点击支付$1，并从1000次展示中获得30次点击，则整个广告系列的总费用为$30。但是，当你为每1000次展示支付$20，并获得高达5％的点击率时，你一共可以获得50次点击。你不仅为50次点击支付了更少的费用，并且用更少的营销费用获得了更多的互动。

想要提高CTR，可以对付费的Facebook广告系列进行分组测试。Facebook广告管理工具中的此选项可以编辑广告系列的不同部分（如标题，文案或视觉效果），来确定哪个变量会获得更好的点击率。

跟踪来自社交媒体的推荐流量

对任何营销人员来说，跟踪网站流量都是很重要的。但是，当你在运行社交媒体广告系列时，从每个渠道获得的推荐流量开始，深入进行现场分析至关重要。

有时，社交媒体广告或帖子的点击次数与实际访问人数不同。

假设你在Facebook上推广某个帖子，某人点击了广告中的链接，但一点击就退出了浏览器标签页。Facebook会认为这是一次点击，但是你的网站分析不会启动，因为该页面尚未加载。这些差异可能意味着广告平台显示的流量超过了实际获得的流量。

你可以通过使用分析工具，验证从每个社交媒体渠道获得的推荐流量，尤其是当你使用UTM参数时。

检查跳出率

当你从社交媒体渠道获得了流量后，需要考虑人们点击了“访问网站”的按钮后会发生什么。他们是否在你的网站上花了时间，与其他页面进行了互动，或者只是在网站上停留几秒后点击了退出按钮？

如果是后者，那么跳出率会很高。大部分通过社交媒体访问网站的人仅浏览了一页就离开了。跟踪跳出率会让你更清楚应该在社交媒体上共享那些类型的内容。

假设你的博客文章《如何创建应用程序》的跳出率是10％，而《创建应用程序集成的技术指南》的文章跳出率是90％。跳出率的这种显着差异表明，你的目标用户可能对入门级内容更感兴趣，还没有准备好接受技术术语的轰炸。

然而，跳出率高不仅仅是社交媒体部门的问题，它也会影响整个营销团队。因为跳出率可能会对SEO产生连锁反应，搜索引擎会认为停留时间短的网站相关性低，从而影响对搜索内容的排名。

监测转化率

询问任何社交媒体营销人员，他们最重要的指标是什么，“转化率”肯定是最常见的答案。

转化率是网站访问者转化为付费客户的百分比。无论你推出哪种广告系列，目标都是获得更多转化，从而获得长远的回报。

你可以使用广告平台或网站分析工具来跟踪付费社交媒体广告系列的转化率。据研究，Facebook的平均转化率约为4.7％，超过了Instagram、Twitter、Pinterest和Snapchat等其他平台。

哪些社交媒体广告文案和视觉效果能产生更高的转换率同样值得进行分组测试。你可能会发现，例如“now”一词会产生一种紧迫感，从而促进转化。但只有测试过才知道。

计算每次转化费用

跟踪每次转化的费用能帮助你判断继续是否可以持续在社交平台上投放广告或产生投资回报。

通过将花费总额除以总转化次数可以计算每次转化费用。如果花费$100获得了5个新客户，则每次转化费用为$20。

为了进一步分析，可以计算每个用户的平均收入（ARPU）。如果你的客户一生中能带来$500的收入，那么$20的预购成本就不算什么。但是，如果你用$20的每次转化费用获得终身花费为$5的客户，那么投放这些广告毫无意义。

分析辅助转化

有些营销方式是出了名的难以追踪，社交媒体就是其中之一。尽管它并不总是带来直接转化，但它很大程度上帮助从其他渠道进行转化。举个例子，某人可能点击广告进入了你的网站，然后又离开了；但他后续做了更多研究，最后转化了。

社交媒体营销人员经常会困惑于广告平台及其分析帐户中的转化报告的差异。这通常是因为社交媒体平台使用“第一归因”，当访问者首先从社交媒体到达网站时，转化归功于广告。

然而，如果访问者首先点击了广告，但购买时他们通过自然搜索返回了网站。这种情况下，你可以借助一些分析工具，如Google Analytics来分析。使用其中的“辅助转化”报告可以找到社交媒体辅助转化的实例，找到客户的购物路径，同时分析出哪些平台对于辅助转换的效果更好。

确定投资回报率

社交广告系列的投资回报率（ROI）将告诉你，花的钱有没有赚回来。如果你在广告上花费了$100，并通过广告系列产生了$250的销售额，则投资回报率将为150％。（也可以称为广告支出回报率或ROAS）

大多数社交广告平台都有一栏，显示你的广告系列在整个过程中的ROI。如果投资回报率是正数，说明在该渠道上投放广告是有回报的。但是，如果投资回报率是负数，那就是在浪费资金，可能需要进行以下调整：

修改广告本身，如视觉效果和文案
更改目标受众
切换广告系列的目标

进行这些更改时，请记得关闭投资回报率不佳的广告系列，以免在上面浪费更多的资金。

内容来源：by DMITRY DRAGILEV

from SocialMediaExaminer

社交媒体 Facebook

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