中东的在线市场：这才刚刚开始

中东的电子商务是一个悖论。互联网使用率高，消费者有钱消费，但生态系统落后。

中东是一个独特的地理区域，横跨三大洲。它包括一些非常富裕的石油生产国，如沙特阿拉伯和阿拉伯联合酋长国，以及基础更广泛的经济体，如土耳其和埃及。

该地区拥有许多成功的电子商务行业的正确要素。人口众多且年轻，有 4.11 亿人，其中 28% 的人年龄在 15 至 29 岁之间。中东国家的 GDP 总和为 3.9 万亿美元，与世界第四大经济体德国相当. 互联网使用在 2000 年代中期起飞，主要是由智能手机和社交媒体推动的。

凭借富裕的人口和较高的互联网使用率，电子商务在该地区应该非常成熟。然而，在线零售占中东零售总额的比例仅略高于 2%。即使在海湾合作委员会 (GCC) 最富裕的国家，电子商务销售额也仅占零售总额的 3%。相比之下，早在 2004 年，美国电子商务就占零售总额的 2%，现在约为 14%。

但预计中东将出现快速增长。电子商务销售额预计每年增长 11% 以上。这将缓慢但肯定地提高在线零售的市场份额。也许这个地区电子商务最有趣的方面是跨境购物的高比例。据估计，中东地区 66% 的网购者从国外的企业购买过商品。对于世界各地的卖家来说，这可能是一个巨大的机会。

在我们研究在中东运营的最大市场之前，有必要探讨一下该地区电子商务采用缓慢的原因。

首先，重要的是要认识到地区国家之间的差异。石油资源丰富的波斯湾国家有沙特阿拉伯、阿联酋、卡塔尔、科威特、阿曼和巴林。然后是以色列、土耳其和埃及等更加多样化的经济体。最后，有些国家需要处理的问题比建立西方人感兴趣的电子商务行业要大得多，例如伊朗、伊拉克、叙利亚、黎巴嫩和也门。

该地区许多国家缺乏成熟的物流系统，没有统一的地址、良好的道路和可靠的送货服务。信用卡的采用也参差不齐，因此货到付款和其他付款方式很普遍。许多国家的大部分经济仍然以现金为基础，因此企业不愿在记录所有交易的网上转移。

最后，逛商场是一种普遍的文化，尤其是在宗教信仰较为虔诚的国家，禁止饮酒。电子商务提供了便利和价值，但它几乎不是一种家庭休闲活动，例如参观拥有众多商店和其他景点的购物中心。

纵观中东在线市场的发展，土耳其脱颖而出。排名前三的市场——Trendyol、Hepsiburada 和 n11——每月总访问量达到 3.4 亿，几乎每个都被土耳其购物者使用。另一个土耳其市场 GittiGidiyor 紧随其后，每月访问量达到 3300 万次。

排在第四位的是亚马逊，它在土耳其、阿联酋和沙特阿拉伯开展业务。后两个国家以前是 Souq 市场，亚马逊于 2017 年收购了一家公司。亚马逊仍在埃及使用 Souq 品牌，这就是为什么 Souq 也出现在表中，排在第七位。亚马逊在中东的月访问量总计为 5700 万，自有品牌和 Souq 流量加在一起。

中东唯一真正的跨国和本土在线市场，中午，其次是每月 1550 万次访问，主要来自阿联酋、沙特阿拉伯和埃及。

接下来是 Jumia，这是一个非洲市场，但在德国成立并总部设在德国，每月有 370 万来自埃及的访客。作为一个明显属于非洲范围的市场，它似乎不太可能扩展到阿拉伯半岛。然而，它确实突显了中东的独特性质，横跨三大洲，从土耳其西端的欧洲到亚洲和非洲。

最后是 Desert Cart，这是一个专注于跨境电子商务的市场，总部位于阿联酋，主要服务于沙特阿拉伯、阿曼、科威特和巴林等海湾国家以及阿联酋。

Trendyol 是一个纯粹的在线市场，也是土耳其最大的电子商务平台。它成立于 2010 年，是一家在线时尚零售商，但现在提供广泛的产品类别，包括电子产品、家居用品、杂货、健康和珠宝。

Trendyol 上有98,000 名卖家，其中大部分是个人和小企业，2020 年他们在平台上共销售了 3.47 亿件产品，拥有 1930 万活跃客户。

Trendyol 拥有自己的自有品牌时尚品牌 Trendyolmilla 和 Trendyol Man，它们在土耳其的主要网站上以及通过 Trendyol.de 在德国进行销售。它于 2020 年 6 月进入在线超市业务，在伊斯坦布尔部分地区提供一小时杂货配送服务。Trendyol 拥有自己的送货网络，称为 Trendyol Express。

Trendyol 还经营 Trendyol Tech，这是一个研究和开发计算机技术的研发中心，包括机器学习和数据可视化。在 Trendyol 的总费用中，28% 用于研发。

Trendyol 于 2018 年收购了 Dolap，这是一个拥有 110 万卖家的二手商品的个人对个人市场。

中国互联网巨头阿里巴巴于 2018 年 8 月向 Trendyol投资约7.5 亿美元，成为大股东。次月，亚马逊土耳其站上线。在此之前，收到的资金总额仅为 3600 万美元。

只有在土耳其注册的企业才能在 Trendyol 上进行销售，因此外国公司需要在当地建立实体或与合作伙伴合作。卖家支持生态系统非常发达，拥有知识库、培训活动和认可的第三方解决方案提供商。

亚马逊在土耳其的影响力不断扩大，每月有 2370 万次访问 Amazon.com.tr。该网站于 2018 年 9 月推出，但直到 2020 年 9 月，亚马逊才建立了在该国提供 Amazon Prime 所需的物流和技术基础设施。

对于除土耳其外的中东地区，亚马逊是最大的电子商务公司。亚马逊打破通常的战略，于 2017 年 3 月以 5.8 亿美元收购电子商务平台 Souq，从而扩展到该地区。

Souq 成立于 2005 年中东电子商务发展初期，最初沿用 eBay 拍卖模式，2010 年转向亚马逊固定价格和目录驱动模式。Souq 拥有三个本地化网站，覆盖埃及、沙特阿拉伯和阿联酋，还向波斯湾国家科威特、巴林、阿曼和卡塔尔交付订单。

Souq 阿联酋于 2019 年 5 月完全更名为 Amazon.ae，Souq 沙特阿拉伯于 2020 年 6 月更名为 Amazon.sa。Souq 埃及继续以 Souq 品牌运营。在收购之前，Souq 一直在运营自己的快递部门 QExpress 和一个名为 Payfort 的支付平台。这些现在已被吸收到亚马逊的同等服务中。

亚马逊为美国和世界各地的企业在土耳其、沙特阿拉伯和波斯湾国家销售其产品提供了最简单的方式。这些市场没有统一的帐户，因此卖家需要从头开始注册。提供 FBA 服务，沙特和阿联酋网站支持多种语言，可选择英语和阿拉伯语。

埃及的 Souq 也有英文版，但暂时保留自己的注册流程。所有订单均由 Souq 发货。随着其他两个集市站点的品牌重塑完成，埃及很可能在不久的将来效仿。

Souq 也涵盖在非洲的在线市场：快速增长，巨大的潜力。

中东的电子商务格局非常接近于完全排除亚马逊。在亚马逊于 2017 年 3 月宣布收购 Souq 的计划后，房地产公司 Emaar Properties 出价 8 亿美元，比亚马逊的报价高出近 40%。为时已晚，因为 Souq 已经同意与亚马逊独家经营，但 Emaar 并没有放弃进入电子商务世界。

Emaar 创始人兼董事长 Mohamed Alabbar 于 2017 年 12 月推出了竞争性电子商务平台 noon.com，并得到了包括沙特阿拉伯公共投资基金在内的投资者的 10 亿美元资金支持。Emaar Properties 最出名的是开发了世界上最大的购物中心迪拜购物中心和世界第一高楼哈利法塔，所以它显然不是一家半途而废的公司。

与亚马逊一样，noon 也在阿联酋、沙特阿拉伯和埃及开展业务。它销售电子产品、服装、珠宝、美容产品、玩具、杂货等。名为“迪拜购物中心商店”的部分提供了一种品牌驱动的网站浏览方式，该网站提供阿拉伯语和英语版本。

Noon 有自己的仓储服务，称为 Fulfilled by noon (FBN)，或者卖家可以选择通过送货服务中午快递从他们自己的设施收集订单。

在 noon.com 上销售对在其运营所在的三个国家/地区之一注册并拥有有效交易许可证的公司开放。来自其他国家/地区的企业需要注册当地实体，或与合作伙伴合作。2018 年与 eBay 达成的一项协议承诺让美国企业在中午可以轻松进行跨境销售，但目前尚不清楚这是否已开始积极运作。

Hepsiburada是土耳其第二大在线市场，每月有 9270 万访问者。与此处列出的其他土耳其公司不同，它本身既是零售商，又是运营市场。Hepsiburada 意为“一切都在这里”，于 2021 年 7 月成为第一家在纳斯达克证券交易所上市的土耳其公司。该公司风格与亚马逊类似，拥有庞大的物流运营和免费退货。

n11是土耳其第三大在线市场，每月有 4820 万次在线访问。它是韩国 SK Planet 和土耳其自己的 Doğuş Group 的合资企业，于 2013 年推出。它是一个纯粹的在线市场（不是零售商本身），销售范围广泛的产品类别。n11 设有海外购物专区，提供预付关税且无海关延误的快速送货服务。目前尚不清楚国际卖家是否可以注册该计划。

GittiGidiyor是土耳其第四大在线市场，每月有 3330 万访问者。它是土耳其的一家早期电子商务公司，于 2001 年 2 月推出。GittiGidiyor 是另一个提供广泛产品的纯在线市场，其运营模式与亚马逊类似，固定价格列表可以有多个卖家。卖家注册专为土耳其企业量身定制。GittiGidiyor 于 2011 年被 eBay 收购。

Jumia is Africa’s leading online marketplace. Its largest country is Nigeria, but shoppers from Egypt make up 14% of its total traffic, amounting to 3.7 million visitors per month. Jumia began in 2012 as a project of German startup studio Rocket Internet, and the business remains headquartered in Berlin. Jumia does have a program for international sellers, which is covered in more detail in Online Marketplaces in Africa: Fast Growth, Enormous Potential.

Desert Cart每月有超过一百万的访客，其中大部分来自阿拉伯联合酋长国。它列出了超过 1 亿种产品，这些产品从世界各地发货。Desert Cart 在美国、英国和印度拥有自己的配送中心，以帮助加快向最终客户发货的速度，并接受来自这三个国家和阿联酋的卖家注册。

文丨小酋

图片丨网络