专访｜海外月流水超5亿、全球发行第5，三七互娱如何做到？

月流水超 5 亿，全球海外发行第 5，

三七互娱从 2012 年开始做在海外发行，至今有差不多 9 年的时间。而最近这两年来，三七互娱在海外取得了非常瞩目的成绩，在今年 ChinaJoy 的论坛上，三七互娱产品副总裁殷天明发表的演讲中就透露——“三七互娱海外整体月流水超过 5 亿元人民币，特别在日韩和欧美两个区域都有比较大的突破……并且在今年 6 月已经达到了全球海外发行的第 5 名，两款重点产品都到了全球畅销榜前 30。”

罗斯基：谈一谈你们是如何探索达到现在的成绩？

殷天明：这两年业界变化很大，公司的策略也发生一些变化。以往产品发海外会按区域的组织发，现在是按品类去定所有的发行策略。有针对性的，更加的精，也更加的专。

市场虽然在卷，我们做自己的产品有自己的目标，定下海外发行的品类，去找合适的研发，深度的绑定，一起去研发与推产品。我们按自己的策略与步骤走。

我们认为，欧美市场足够大，中国产品能在欧美成功的以 SLG 为主，这种大的品类如果能成长起来，会在全球积累大量的用户。欧美的市场积累，也是这两年我们运营上主要去突破的目标。通过产品，也看到我们的大策略是没问题的，也达到了我们的心理预期。

罗斯基：有明确的几个市场的定位方向吗？

殷天明：以欧美带动全球，借助 SLG+卡牌。单区来说，欧美+日本+韩国，这是我们比较重视的几个区域。

“因地制宜”，《Puzzles & Survival》

殷天明概括性地指出，三七互娱全球运营的策略是“因地制宜”，通过对海外用户的理解和了解，通过不同区域和文化进行有针对性的输出。其中一个最典型的事实就是，三七互娱在日本、欧美、韩国，分别有不同的产品，“这是我们通过做因地制宜进行的本地化比较有特色的方式和方法。”

比如在日本，三七互娱是通过模拟经营和 SLG 的产品来打开市场，比如《江山美人》和《Puzzles & Survival》是这两个品类中比较有代表性的产品，并且在这两个品类的发行上做了很多本地化的工作。目前《江山美人》运营了三年多的时间，通过长线运营，最高月流水突破千万美金，现在还有几百万美金的月流水。而《Puzzles& Survival》更是突破 3500 万美金的月流水。

罗斯基：怎么看待《Puzzles & Survival》这个产品的成功？

殷天明：可以说（这个成功）是不可复制的。这个游戏有着自己的底层，底层的成功是在原有的产品模型上去做 Like，这个 Like 就是三消的微创新。为什么能结合起来呢，因为我们选了一个用户体量很大的题材，而在游戏类型上，三消在欧美有很广的受众，特别是包含了很多女性群体，所以题材和类型就叠加出了很大的用户群体。

我们做这个游戏就是想破圈。如果想在原来的底层之上破圈，就要通过把更多更大的泛用户吸引进来。单纯的交际，很难破圈。后面如果还有研发去做，就很难成功了。因为市场已经被洗过了。

罗斯基：三七互娱的国内发行经验在海外可以复制吗？

殷天明：基本上是完全换了种思路在做。

罗斯基：你们出海已经 9 年，谈谈你的理解与感受？

殷天明：海外其实比国内要难做，国内的渠道很多，有公会、各种长尾，海外的渠道相对比较单一，更简单、透明，好的产品会不错，不好的产品就很难有机会，对研发和运营的要求都更高。

三七互娱对产品的布局与变革思考，

关键词：破圈

罗斯基观察到，这些年来，三七互娱同时布局了 SLG、卡牌、MMO，并且一直在做自己的变革。殷天明也在演讲中提到过：“以往大家认为三七互娱推出的产品更多的是 ARPG 类型的产品。但近年来，我们在不同品类上进行非常多的探索和布局，如 SLG、卡牌、MMO 等。”他特别指出，三七互娱作出的变革，主要是在策略上做深度变革。

罗斯基：现阶段三七互娱为什么做 SLG 也能成？

殷天明：其实走了很多弯路，2015 年就已经在做。

罗斯基：对什么品类看好？

殷天明：SLG 一定是做长线的产品，然后是卡牌、MMO 类，再就是模拟经营、二次元等。

罗斯基：SLG 市场发展已经很多年，给人感觉很难再增长，但今年又爆起来了，有数据说增长了约 50%，你是怎么看的？

殷天明：SLG 的精品化已经越来越深。用户已经不会为不够优质的产品买单。但精品的游戏还在破圈。我们现在的核心是在探索精品化这个事情上，投入的精力更大。市场看到的，与我们预计的也非常符合。做 SLG 的公司很多，但想破圈并不是那么简单。

罗斯基：会出口转内销吗？

殷天明：有些品类不太合适，我们做 SLG 先以海外大的全球战略。国内我们也会做，但在画风等选择上会有所不同。

新阶段下，

作为一个游戏人，同时也作为发行，对于产品的研发与运营，殷天明曾经在演讲中特别阐述了三七互娱在产品实践过程当中，研发与发行之间的一些关键联结——

“对于这两年来我们产品成功的关键，我提炼总结出几个结论，包括：一是产品立项一定是跟研发双向结合，做好产品策略的布局；对画风、美术、题材、玩法综合的立项建议，二是通过双向打磨，以及不同的深度测试机制，来满足测试数据并不断更优；三是在精细化运营过程中，做好所有数据的把控，并在用户、产品、理念上进行迭代，同时在研发方面进行深度、持续性的内容输出，这三点保证了所有产品都能尽量达到我们想要的目标。”

他同时也提到：“除了在自研上下功夫，我们也特别珍惜、特别热衷跟其他优秀的研发团队进行深度绑定、深度合作，从而达到全面的战略合作。”

罗斯基：对现阶段做游戏的方向建议？

殷天明：其实难的不是品类，最难的是选择什么样的题材，什么样的画风，什么样的玩法 Like 的迭代。如果核心底层的玩法是可以的，那么怎么去做微创新？这个其实是很难的。方向是融合创新。这样才会让受众认可，这是一个新的产品，而不是某款产品的换皮。

罗斯基：你们今年会把精力放在研发端？

殷天明：是的，我认为产品为王。也与原有的合作伙伴进行深度绑定，也去看很多的团队，去做更多尝试，让产品更多元化。行业内卷，可能会对研发的信心会降低，我们给出数据、信息、内容，让他们建立信心。

罗斯基：有在关注的新赛道方向吗？

殷天明：我们会在独立游戏、偏单机游戏的玩法上，找适合我们策略的精品游戏。比如我们投了一个团队，是做三国单机 SLG，投的原因是因为觉得他们游戏底层玩法是有创新点的，并且是有可能转化为重度手游。从玩法创新再到商业模式，思路可以打开，并且比较能打动用户。

罗斯基：你认为现阶段研发与发行的关系是怎么样的？