广告越烧越高 销量跌入谷底，你的PPC策略要变了！

不知不觉，还有一周就到国庆长假了！这也预示着Q4旺季的脚步越来越近。

按理说，在这双重喜讯下，大家的心情应该不错才对。但是看完近段时间的销量，许多卖家是苦不堪言，辣眼的广告数据让不少卖家开始怀疑人生。用跨境圈里的经典语句形容就是：一顿操作猛如虎，一看利润两毛五。

如何在旺季前收复失地，今天跟大家聊一聊关于亚马逊PPC的投放新思路。

最近亚马逊PPC这个“小恶魔”把不少卖家折磨得够呛，有的卖家新品推不起来，有的卖家单量一蹶不振，接连不断的打击让即将到来的国庆长假也变得索然无味。

卖家A：推新品，快被广告逼疯了，夜不能寐。

新品8月底到货，随即开了两组自动和两组手动，关键词一组50多个，一组10多个，都是精准词，当时对这个广告策略蛮有信心的。谁知9月初看完数据心凉了半截，曝光只有两三百……随后开始各种优化，还去网上请教老鸟诊断。一顿操作下来，半个月过去了，四组广告曝光加起来只有5000多，点击6次。这款产品备了3万的货，搞得我是吃不下睡不着。

爆料卖家供图

近期，和上面这位卖家出现相似情况的还不少，前期测评没少做，但无论怎么优化广告，新品单量就是起不来，ACOS居高不下。有卖家自嘲：辛苦几个月，原来自己是在给亚马逊义务打工。

除了新品难推，一些卖家之前出单量不错的产品也是持续下跌，然而上供的广告费却是一分不少。

卖家B：销量每天都是断崖下跌，广告费越来越高

这款产品没有淡旺季，进入九月后订单每天都是断崖下跌，广告设置和listing都没动，已经从最初的300单跌落至现在30-40单。点击量越来越少，广告费用越来越高，ACOS越飙越高。

看完卖家B的遭遇，不少卖家直呼自己更惨，开始了花式比惨：

卖家C：八月底开始订单就持续下滑，到今天已经降了三分之二，我只能安慰自己这是会员日之前的黑暗。

卖家D：每天都在突破历史新低，刚入行但是已经开始怀疑人生了。

卖家E：刚接手了3个产品，上周调了下广告，这周订单断崖式下滑，发际线却越来越高，老板看我的眼神都变了。

销量不佳，除开一些不可控因素，比如美国目前的现状，消费者大促前的观望习惯等，卖家关键还是要分析自己的广告策略，是否能匹配目前的产品现状和类目竞争形势。此外，在日常的PPC交流中，我们发现不少卖家都存在这样的疑惑：广告预算就那么多，但手里要推的产品又有好多个，如何分配资源才能把广告费花在刀刃上？

这里需要跟大家提到一个制定广告策略的大前提：卖家将自己众多的ASIN进行产品分级，特别是ASIN数目众多的卖家。那么如何科学的对产品进行分级，从众多的产品中发现潜力股，把它们打造成下一个爆款呢？接下来，就跟大家分享一种被业内大神推崇的方法——四象限矩阵，将ASIN按照生命周期和销售额分组归类，具体标准如下图所示：

各位卖家将不同产品的生命周期和销售额，按照自己店铺的平均值进行对比，然后将产品分别放入新贵、主力、潜力、长尾四个ASIN象限。

特别提醒大家，在给ASIN进行分类的时候，除了看生命周期和销售额，还需要考虑另外两个因素：一是详情页浏览量glance view；二是订单转化率。这两个指标大家可以通过业务报告得到。

按照上述方法将ASIN分门别类后，卖家在分配广告预算的时候，就可以将广告资源倾斜到浏览量和转化率较高的ASIN上，用相同的广告费用获取最大化的销量。从店铺层面看，不同分类的ASIN承担不同的战略作用：主力和新贵ASIN能拉动全店铺销售，也就是常说的用爆款带动普通款；潜力ASIN和长尾ASIN用来积累更多顾客评论和口碑。

那么针对划分好的这四类ASIN产品，应该制定什么样的广告策略呢？大家可以参考以下思路：

一、新贵ASIN

通常新贵ASIN是店铺里表现优秀的新品，同时具有新品和热卖品两个特点。因此，这是我们广告投放的主战场。针对这类ASIN卖家需要把重点放在品类及产品词上，以实现最大化销售和覆盖面，同时开启商品推广SP和品牌推广SB（如下图），抢占首页广告位，尽可能赢得更多的流量。

配图源自亚马逊

这里强调一点，在统筹店铺整体广告策略时，最重要的是新贵ASIN，而不是主力ASIN。原因很简单，ASIN越早度过上架期和成长期，进入成熟期，你的销量高峰是不是来得越快？

二、主力ASIN

主力ASIN就是店铺里的爆款了，是卖家业绩销量的支柱。针对这类ASIN，广告策略的重心是用来做竞争及品牌防御，充分利用它们的爆款价值及带动作用，同时以品类及产品词投放为主。

例如，将主力ASIN开启品牌推广，采取“1个主力ASIN+2个潜力/长尾ASIN”的模式，带动潜力或长尾ASIN的曝光；或者把主力ASIN投到其他类似或者互补产品ASIN下（这部分内容在本文后面有详细介绍）。不过，在品牌推广的比重上，主力ASIN比新贵ASIN要适当降低一些。

三、潜力ASIN

潜力ASIN主要就是销量和权重还未起来的新品，如果卖家想要充分挖掘它们的价值，重点扶植某些还没成熟的新品，可以利用SD提高曝光量，并考虑提升商品详情页的曝光量，投放的重点是品牌及品牌词。

四、长尾ASIN

长尾ASIN对应的主要是销量低于平均值，但是生命周期长的产品。这类ASIN的广告策略取决于你的目标以及长尾品类或产品细分市场的机遇。因此这类ASIN，通常是在卖家广告预算充足且某个细分品类有优势的情况下，进行恰当的商品推广。通过类似产品的长尾词来做广告投放和关键词投放。

关于新贵、主力、潜力、长尾这四个象限ASIN详细的广告投放策略，大家可以去看看moss老师近期写的一篇文章>>Moss：聊聊最近一些新的亚马逊PPC思路和玩法

最后还有一个PPC秘诀分享给大家。有卖家通过实战发现：使用品牌推广尤其适用于在特定细分市场中销售多种商品的情况。如果卖家在某些细分领域有多个长尾ASIN，也许可以尝试将SP和SB结合，是有可能在某个品类下实现霸屏的。

掌握了ASIN四象限矩阵后，卖家就可以利用这套理念，打破我们固有的广告策略。接下来我们就着重分析一下，如何从ASIN的维度去捕获更多的广告机遇。

毫无疑问，新贵和主力ASIN是广告投放的重点，那么如何利用新品和热卖品，在旺季实现以强带弱？在提升ASIN销量的同时，带动潜力及长尾ASIN的曝光及销售？

方法一

利用商品推广SD的ASIN投放功能，利用强ASIN来实现交叉及追加销售。那么应该投放哪些合适的ASIN进行对标呢？请参考下图：

卖家制定广告策略的时候，可以将自己的非爆款/普通款跟主力/新贵ASIN放在一起，在同一品牌下用多个ASIN多个位置的曝光来实现卡位；也可以将相似品和竞品ASIN作为商品投放的对标对象，以争取提升在搜索结果和详情页的曝光，争取更多精准流量；此外，还能根据搜索词报告，发现一些表现好的ASIN。

方法二

利用品牌推广SB可以选择三个ASIN的功能，采用“新贵ASIN + 主力ASIN + X ASIN”的模式，将它们放在同一个SB广告活动中，以带动潜力及长尾ASIN的曝光及销售。

上面的X ASIN，建议大家选择以下三种：想推的新品，跟主力或新贵ASIN相似或互补的商品，或是高客单价ASIN。

方法三

和商品推广一样，展示型推广SD也有ASIN投放功能，因此卖家也可以投放SD，将自己或别人比较强的ASIN作为投放的对标对象，从而实现强带弱。此方法的思路和方法一如出一辙。

特别提醒，如果你的ASIN本身Listing质量不够高，转化率不好，此方法就不要去尝试了，以免浪费卖家有限的广告预算。

以上就是今天基于“ASIN四象限”理念所衍生出的一套“以强带弱”的PPC投放新策略，希望能帮助大家拓宽思路，找到适合自己的PPC新玩法，建议各位卖家可以实操起来。Q4即将来临，新贵ASIN和主力ASIN就是你的旺季“核心武器”，针对不同分类的ASIN制定适合的旺季投放策略，把广告费用真正花在刀刃上！