抓住ToB到ToC的变革机遇，这些公司做出了头部品牌

笔者最多也就是在一些视频平台上看到过那些“3D 打印笔”打印出一些“粗糙”的小物件。

而「Snapmaker」推向市场的打印机也是给个人消费者使用，但是打印出来的是下面的样子。

为此，笔者打开海内外各大购物软件和各种知识普及论坛，发现对 3D 打印技术感兴趣的人不在少数并且来自各行各业，分散在各种性别和年龄层中。原来笔者所认为的“小众、垂类”领域，其用户规模或许没有想象的那么小。根据报道，「Snapmaker」的用户在 25--54 岁不等，虽然大多数受过较高等教育，性别还是以男性为主（为兴趣大额付费的主力群体），但所处行业丰富。而「Snapmaker」的成功也证明了 3D 打印机在消费级场景的潜力。

技术的革新伴随 ToB 转 ToC，

关于 3D 打印，笔者询问了身边相对而言对各种新事物更充满好奇的小伙伴们，大家听说过 3D 打印技术都是在 3-4 年前，而事实上，这一技术早在上世纪 90 年代中期就出现了，不过最初主要被运用在加工制造业、建筑业以及医疗行业。但这不意味着普通人对此不感兴趣，只是高昂的机器和原材料价格以及建模时陡峭的学习曲线劝退了不少人。

但对于绝大多数技术领域而言，某一项技术必然会不断进步，而最终导致交付价格降低、使用场景更加广泛，甚至从工业场景进入消费场景。我们也经历了很多类似的例子，例如计算机、投影仪、甚至现在的 3D 打印机。

而技术进步之外，场景是普及的结果、也是原因。这么说是因为，当从工业场景进入消费场景，一项技术及其交付产品的各方面要求都有可能会降低。例如之前的工业级 3D 打印机经常会用在建筑业建模、以及复制人体髋骨、牙齿等医疗场景，这对原材料、尺寸的准确性有极高的要求。而普通人则主要是兴趣和好奇心驱动，家用场景更多，因此机器的复杂度和精密度要求也都会相应降低，这些因素综合作用后给一些技术进入消费场景并得到普及带来了可能性。

当然，踩在行业变革的正确节奏上之外，也需要品牌选择一个不错的切入角度。

贴合 C 端用户的使用场景，「Snapmaker」的机器不大、可以放在桌面上，而也是因为看到市场空白，选择了市场上没有人做的数控切割、激光切割和 3D 打印三合一的模式，降低了使用难度的同时，也占住了一个细分领域。

在此基础上，「Snapmaker」结合行业发展阶段，在增强用户粘性上有了更多的投入，售后服务、社区管理等策略让「Snapmaker」成功立足。

其实，意识到 3D 打印机向消费级场景转变的商家不止「Snapmaker」一个。根据南极熊 3D 打印网统计，2020 年，在中国做消费级 3D 打印机、且年销售额能过亿的商家超过 10 个。而在海外，也不止「Snapmaker」一家。

「Anycubic」、「ELEGOO」是笔者观察到在 Amazon 销量靠前的 3D 打印机，售价为「Snapmaker」低价位产品的一半左右。笔者仔细一查，发现两个品牌也分别在两个深圳公司名下。

从入场时间来看，「Snapmaker」其实晚于「ELEGOO」和「Anycubic」，三者都拥有品牌独立站。要承认的是「Snapmaker」在 Amazon 的表现远不及另外两个，但如果从品牌定位、用户粘性以及品牌溢价上看，「Snapmaker」的未来发展不会逊色。仔细看下来可能主要有 2 个原因。

第一，是上文提及的「Snapmaker」在品牌定位上结合的是市场机会（空白），做的是三合一模块化的产品，在使用上对用户更友好之外，功能更齐全也卖出了更高的价格。因此，在细分市场中更容易站住脚。而「ELEGOO」和「Anycubic」由于在底层技术上的壁垒不够高，在未来或许会面临更加激烈的同业竞争。

第二，「Snapmaker」的“用户陪伴”做得更优秀一些。「ELEGOO」和「Anycubic」在 Amazon 上算是老手，针对不同市场的客服团队、产品相关服务上都比较完整，但在社区运营上差点意思。

「ELEGOO」虽然有自己的社区，以 FACEBOOK 社群的形式存在，2015 年品牌成立到现在，「ELEGOO」在 FACEBOOK 的品牌页共收获 36645 个赞，而在 2017 年成立的「Snapmaker」现在已经有 53279 个赞，且社群活跃度远高于「ELEGOO」。

做 3D 打印这样的小众垂类品牌，社区的运营是十分重要的，用户会有很多问题需要品牌去解决，而没有其他合适的地方去寻找答案，这种情况下做出来的社区更具黏性，市场上存在大量的垂类社区同理。根据品牌星球报道的数据，目前购买「Snapmaker」的用户大约有 3--4 万，而社区用户有 2 万多。也就是一半消费者都转化成了社区用户。

「Snapmaker」也利用社区这个渠道给用户提供建模软件、收集用户反馈、展示用户作品，重要的是将用户需求体现在产品迭代上。

看得出来，「ELEGOO」和「Anycubic」两个品牌在适应用户使用场景上也有自己的思考，例如产品宣传页中亲子互动的文案、明黄色的打印机箱体等等。但在品牌定位和用户沉淀上似乎没有「Snapmaker」那么目标明确。

「Snapmaker」会在网站中投入大量篇幅展示用户作品，重点更在于用户与产品的交互、用户体验。相比之下，ELEGOO 与 Anycubic 的品牌理念有所不同，在产品介绍页中更加强调产品性能。并不是说两种宣传重点有优劣之分，毕竟这 3 个品牌在不同销售渠道都“各自美丽”。

3D 打印机生意处在一个蓬勃发展的行业，未来用户需求会继续增长，「Snapmaker」的品牌可以说借力行业发展让品牌快速增长。而在看到机会之后，结合更加清晰的思考，让品牌更快地脱颖而出。而随着市场的发展，不同阶段会有不同的机会。

沿着这个思路，笔者试图在其他领域找到一些抓住行业发展红利的品牌，来找到行业用户从小众向规模化转变的过程中，品牌发展有哪些路径。

还有哪些品牌抓住了

toB 到 toC 的变革机遇？

价值 1895 美元的硬件加上每个月 49 美元的会员费，客单价这么高的「Peloton」却在疫情期间多次售罄，二手市场转卖的动感单车甚至被拍到比原价还高。而如今国内的投影仪界龙头「XGIMI」在打入市场的 8 年给整个行业带来了两个里程碑式的变化，一是打破国内市场长期被日系投影垄断的局面，二是所谓的将投影仪带入家庭场景。

运动器械最初用在健身房，而投影仪前几年更多用在办公室、教室等场合，主要都是在 ToB 的场景中。两个行业都在最近几年从面向企业端转向了消费者端。

白鲸出海上周的文章曾对比分析过海外一众家用投影仪品牌的表现，类比到国内同样适用。极米绝不是第一个发现投影仪家用场景的品牌。不易搬动、占地面积大、摆放位置有限制、网络连接不畅等短板使电视被窝居城市的年轻人抛弃，而同样提供大屏视觉的投影仪自然而然进入年轻人的视野。在最初，相对于电视，投影仪的性能更适合卧室等小面积场景。

其实，一台办公室用投影仪也能满足卧室使用，但是「极米」的思路是将产品与家用场景的匹配度做到极致。市面上。平价家用投影采用的都是单片 LCD 技术，其体积和重量由于技术限制无法降到更低。相比之下，DLP 原理的投影仪则可以将产品体积做的更小，产品使用寿命也比单片 LCD 长很多。但这并不是说「极米」是因为采用了 DLP 技术就占据了更大的市场份额。3LCD 和 LCoS 类型的投影在很多方面都比 DLP 更好，只不过大多数品牌都自认为用户更喜欢低价，没有想着在外观和用户体验上寻找突破点。

「极米」将“用户体验”摆在了首位，不惜投入更高的成本，在技术上整个升级。结果是，即使产品在价位上也升了一个等级，也有用户愿意接受。而现在的国内市场，不止「极米」，「坚果」、「小米」、「当贝」以及海外品牌都十分重视用户使用体验，在中高端的投影仪赛道同质化也开始显现，极米未来也一定得应对激烈竞争。继续观察用户需求、再次做出差异化是投影仪品牌当下面对的问题。

需求变化和技术变革本身就是相互推动的关系，难以区分哪个是原动力。「极米」就是利用了增长的投影仪家用需求与投影技术有分层的行业现状，打出了品牌力，而被甩在后面的品牌或许是后知后觉，或许是小瞧了用户对产品品质的要求，毕竟国人的消费水平早就升级了。

健身器材品牌「Peloton」也是如此，据了解，「Peloton」创始人产生要做家用健身动感单车的 idea 是在 2011 年产生的。瑜伽是最早的家用健身场景，而健身器材转为家用则是在上世纪 90 年代。在当时，虽然市面上已经有一些品牌，比如「NordicTrack」是当时比较有名的高价位家用健身器械品牌，主打椭圆仪和跑步机。但在家里健身最大的弊端就是缺少氛围或者一个教练，如何让运动氛围也转移至家中，没有人解决。

「Peloton」把单车的使用场景，从健身房搬到了家里，帮助住在郊区的健身人群节省了时间。但这样并不能给用户完全一样的体验，如上文所说的家用健身器材虽然帮助用户有了更灵活的运动时间，但失去了运动的社交功能。「Peloton」推出的软件便解决了这一问题，用户参加实时单车课程可以与同时在线的“同班同学”击掌，而对方也可以打招呼回应。此外，用户还可以在软件上关注朋友或者一起上课的人，如果想进一步交友则可以在软件中申请与对方成为 FACEBOOK 好友。疫情让「Peloton」的极致服务优势更加凸显，「Peloton」在保证产品质量的同时，用极致服务留存了更多消费者。

现在，「Peloton」已经开始进入到扩展品项的阶段，除了动感单车，还推出了跑步机以及适配的鞋、服装等，在整个逻辑跑通、基础搭建好之后，「Peloton」开始横向扩张。

美容仪「ReFa」的“繁荣与没落”

讲了很多正面案例之后，讲一个“反面案例”。

很多人不认识 MTG 公司，但对其旗下品牌一定有所耳闻。2018 年全球知名的家用美容仪 「ReFa」、2015 年 C 罗代言的局部 EMS 健身设备「SIXPAD」都是 MTG 公司引以为傲的品牌。成立于 1996 年，如今旗下共有 8 个品牌，在美容美妆、健身、家居等多个领域都有亮眼成绩，MTG 的产品遍布在全球市场。不得不感叹，MTG 成立 20 多年之久，仍能保持强劲的发展活力，一定有与众不同的地方。

笔者重点了解了「ReFa」和「SIXPAD」这两个品牌。

先从「ReFa」说起。日本的美容仪市场发展得比中国早，在 2009 年的时候，日本美容仪市场开始出现向家用场景过渡的苗头。当时的美容仪操作复杂、包装简陋，并且被归到了美容家电品类。

「ReFa」的创始团队意识到这些问题，首先想到的是将美容仪从家电类产品中剥离，减少巨头压制。之后，「ReFa」开发出了一款利用金属外壳与太阳能电池板共同作用产生微电流从而促进皮肤细胞代谢的美容仪（这一点争议越来越大），不需充电、见效较快，且其外壳设计得易于操作。除了在产品性能上做了差异化处理，「ReFa」在外包装和外观上致力于将产品打造成高端女性美容消费品。

当时，「ReFa」推出的第一款产品价格是市面上其他美容仪品牌的两倍，这种反套路的做法在前期推广阶段确实给「ReFa」带来一些阻碍，但凭借优秀的品质和品牌定位与女性消费者心理的高度契合，「ReFa」在美容仪市场站稳了脚跟。

即使「ReFa」每一款产品都价值不菲，但其领先的技术以及在用户心中逐渐培养的口碑都让它真正成为一个高端美容仪品牌。

不止在行业发展初期，「ReFa」在日本和进军海外过程中的渠道策略也在强化其品牌定位，比如只与日本当地的高端美容店合作、进驻各大机场免税店，一方面有背书作用，另一方面利用了 2018 年前后访日游客增多的红利来扩大「ReFa」在全球的曝光度。

不过需要指出的是，「ReFa」的原理是利用微电流和滚轮从内部、外部共同促进面部血液循环。而现在，市面上采用射频、电离子、超声波等技术的美容仪层出不穷，有的能兼顾嫩肤、提拉紧致等更多功能，「ReFa」由于没有在技术上进一步迭代，热度在降低。至少在对美容仪接受度越来越高、用户年龄段逐渐扩大的中国市场，最火的美容仪变成了「Tripoller」和「雅萌」，而「ReFa」产生的网红泡沫似乎在破裂。

「雅萌」美容仪

尽管如此，凭借已有的名气和现有的市场份额，加上「ReFa」本身在护肤产品等品类上的拓展，品牌的颓势不会来得那么快。美容仪市场正处于高速发展阶段，在中国，比较火的美容仪都是海外品牌，对品牌来说依然有机会。

另外比较有意思的一点是，品牌将一项技术应用于不同类目中并抓住了这个类目从 toB 到toC 的红利期。

「ReFa」利用的所谓微电流原理其实就是利用微电流刺激肌肉，让脸部脂肪层得到锻炼。如果将这一原理运用到全身呢？当笔者发现「ReFa」母公司 MTG 在 2014 年启动的局部电刺激健身设备时，确实佩服 MTG 的创造力和敏锐度。

据说上世纪 80 年代，一些运动员开始利用电刺激原理提高运动效率，但笔者认为这一时间点可以追溯到更早，至少在李小龙之前（开个玩笑）。

MTG 在 2014 年与 C 罗发起一个合作项目开发局部电脉冲刺激器，于 2015 年推出 「SIXPAD」。那个时候，EMS 健身设备的普及度在世界各地存在很大差别，在欧洲接受度较高、而在亚洲国家则处于发展初期。这款产品在 C 罗的明星效应下无疑增加了用户信任感，顺利地打入了市场，其产品价格对健身发烧友来说完全可以接受，刚推出的那一年就出售了 150 万套。如今，「SIXPAD」能够向全球 125 个国家和地区销售产品。

在健身领域，这样的黑科技很容易受到运动发烧友追捧，白鲸出海上周报道过的中国品牌 「BalanX」就是受「SIXPAD」启发，开创了全身性 EMS 健身设备，效果优于局部 EMS 设备。而「BalanX」也在价格和产品设计上做出了差异化，未来可期。而全身性 EMS 设备在欧洲成为存量市场的同时，在中国则刚刚开始。

MTG 用同一个技术在多个领域取得如此成绩的确让人佩服，但同业竞争以及其他品牌在技术迭代上的创新也在不断给 MTG 敲警钟。（注：另外本文只讨论公司的商业路径，技术本身的功效性不在讨论范围内）

结语

行业一直在发展，关注技术变革与消费者需求之间的动态关系是一个很有意思的角度，甚至可能帮助品牌找到切入点和自身的品牌定位。而即使错过最佳入场时间，不同地域也会有不同的情况和新的机会，如何预判行业发展拐点并交付能够解决用户需求的产品，希望上述案例能给品牌人一些启示。

另外，对于中国品牌常用的“高性价比市场切入点”之外，也希望上述案例能够给品牌一些新思路。