如何巧用素材，提高Facebook广告相关性得分？

上周猎豹学院举办了《电商出海，素材设计如何推动营销增长》的主题直播，猎豹移动的Facebook高级优化师为大家分享了关于如何提高电商广告素材质量的一些基础操作技巧，点击“阅读原文”观看回放。今天将直播部分内容给大家整理出来，方便反复阅读并收藏！

同时应各位广告主需求，后期还会给大家安排关于广告素材的进阶课，耐心等待，进阶课更精彩哦！

一、“相关性得分”是什么？

Facebook广告的相关性得分代表广告与覆盖人群产生共鸣的程度，广告的相关性得分越高，广告的表现就越好。其包括质量排名、互动率排名、转化率排名。

质量排名（Quality Ranking）：是对广告感知质量的评估。它是根据你的广告上收到的反馈和点击后体验来衡量的。这会将广告的感知质量与竞争相同受众群体的其他广告进行排名。

质量排名主要受素材质量的影响，提高创意素材的质量或定位更有可能认为广告具有较高质量的受众。避免广告创意中出现低品质内容属性。

互动率排名(Engagement Rate Ranking)：根据目标受众对广告做出的反应，包括喜欢、评论、分享、点击（包括广告中任何位置的链接点击）等动作，来进行衡量评分。

互动率排和受众紧密相关，改善广告与受众的相关度（例如，让它更具吸引力、更能引起兴趣或更吸引眼球），或者定位更有可能与该广告互动的受众，可有效提升互动率排名。

转化率排名（Conversion Rate Ranking）：旨在说明您广告的预期转化率与竞争相同受众且具有相同优化目标的广告的对比情况。预期转化率可计算查看广告的用户完成优化目标的可能性。

提升转化率排名需要改善广告的行动号召或点击后体验，或者定位意向更高的受众。有些产品和服务的转化率自然会低于其他产品和服务。只要转化率符合预期，就可能无需调整广告。

二、广告素材的巧用

1.选择合适的广告尺寸

动态版位：建议图片采用正方形 1:1 格式，视频采用纵向 4:5 格式；

快拍版位：大多数人会竖持手机，因此快拍建议使用 9:16 格式以覆盖全屏；

视频轮播广告格式：建议所有轮播视频均使用正方形 1:1 格式和一致宽高比；

2.掌握素材制作技巧

广告照片拍摄技巧

1)简单为上

要拍出精彩的照片，并不需要购置大批道具或是搭建复杂的场景

2)使用高清图片

图片模糊不清或灯光效果欠佳可能会导致人们直接略过您的广告，甚至对广告体验给出差评。

3)优先考虑移动端体验

在移动设备上浏览照片，确保重点突出、文字清晰。

4)为图片设置单一焦点

画面内容过于繁杂可能会让观看者很难领会您要传达的信息。

5)遵守三分构图法

不要将拍摄对象置于画面正中央，建议您将拍摄主体安置在靠近图片的上下左右边缘的位置。

6)尝试各种拍摄角度，注意照片边缘

混用不同尺寸的物体，尝试不同的拍摄角度，营造对比效果

7)使用令人赏心悦目的配色

手边准备一张色轮图，方便在挑选拍摄对象时找出有趣的色彩搭配效果。

运用对比色能有效吸引人们停下来一探究竟，仔细查看您的广告。

视频广告拍摄技巧

1）在前3秒抓住受众注意力

编辑视频，先展示故事的核心部分。

尝试快速传递信息。

2）在结尾（开头）突显产品

在视频片头和片尾展示品牌或商品。

在整个广告中使用具有品牌特色的色彩、主题和图像，有助于提升品牌知名度和广告回想度。

3）提前准备内容大纲

提前准备视频脚本，最好详细到每一个片段

4）制作适于有声和静音播放的素材

采用叠加文字、排版处理和图片等信息传达方式帮助讲述故事的核心内容。还可尝试在广告中添加字幕（可使用广告管理工具中的自动字幕工具）。 

以创意方式使用徽标和带有品牌标识的商品照片，帮助宣传品牌。

为有声播放的用户提供音频。带音乐的广告可能更有吸引力。

5）在 Facebook 及 Instagram 动态和快拍版位采用纵向宽高比： 

移动设备的屏幕尺寸比较小，因此请务必记住大多数用户都是竖握手机，以便充分利用屏幕空间。

如果您没有纵向视频，可以编辑现有视频或图片来创建纵向广告。

尝试采用不同的构图方式突出关键元素，从而吸引观看者的注意力并强化品牌信息。使用不同的空间维度或在前景和背景之间切换，打造新颖的视觉效果。

6）为静态图片添加了简单的动效

为了打造更富吸引力的广告，KAYAK 为静态图片添加了简单的动态效果。 

他们为品牌徽标添加了动态效果，达到动态展示品牌信息的目的，以增强品牌知名度和记忆率。

与静图广告相比，这条广告每增加一位搜索用户所投入的费用降低了 39%。

7）一条主要信息

选择一条有影响力的营销信息。确保受众能够理解您想传达的内容，且该信息与相应的广告目标一致。

文案技巧

总而言之，移动广告领域还不成熟，您需要多多尝试，勤于总结，找出最合适的营销方案。除了巧用素材之外，品牌广告主还可以开展品牌提升调研，效果类营销广告主则可以开展拆分对比测试。