DTC品牌集体陷入困境，它们为何脱颖而出？

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2022-10-06 20:00

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近几年来，受疫情影响，全球经济低迷。供应链严重受损，原材料短缺、商品价格持续上涨，美国的通货膨胀率达到了40年来的最高水平，大多数的DTC品牌身陷囹圄。

股价下跌

大多数近两年上市的新消费品牌成绩都不尽如人意。如眼镜初创企业Warby Parker公司上市初期股价为 54.49 美金，市值达到了 60 亿美金，而如今股价只有 13.75 美金，市值缩水近2/5。

利润缩水

除了股价下跌之外，多数企业的的营收利润也在不断下滑，即便是对于那些营收处于增长状态的品牌也是如此。

以DTC头部品牌Allbirds为例，第二季度销售同比增长了15%，但是净亏损增长了287%，上半年总亏损5100万美元，超过了2021年的总亏损。

裁员大潮

利润下滑伴随而来的则是内部裁员，Allbirds在发布财报之前就宣布裁员8%，而除了Allbird之外，其他DTC头部品牌也相继裁员。

Glossier以及Warby Parker等市值上亿美元的DTC品牌在几周内纷纷宣布裁员。而这波裁员潮也波及到DTC行业之外，Shopify、Klarna、沃尔玛等顶尖公司也进行了大规模裁员。

虽然许多的DTC品牌都处境艰难，但是仍有一些品牌能够在恶劣的大环境下逆流而上，今天小编将带大家分析它们突出重围的秘诀，为出海品牌提供破局思路!

OMG

服装品牌是一个非常“内卷”的领域，但是OMG通过“差异化”出圈获得了投资人的青睐，今年年初获得了上千万天使轮融资。

OMG（On My Game）是一个主要面向年轻的运动男性的服装。虽然同为运动品牌，但是与Under Armour（安德玛）等运动品牌不同，OMG的只针对于男性客户，并且在设计上更年轻，喜欢采用更大胆的色彩，更适合青春靓丽的年轻人。

除了更青春的外观设计之外，该品牌还借鉴了SHEIN的供应链模式。

这种“小单快返”的供应体系使得品牌可以及时调整供货量，即能更好的满足消费者的需求，同时可以缓解库存和资金压力，品牌能够拥有更多自主性和灵活性。

2021年OMG的库存量与销售额的比率为1.26%，远高于行业平均水准（5%-10%）。较少的库存积压使得企业现金流可以更好地用于业务的发展，也能更好地应对风险。

OMG服装品牌在供应链端的优势使得其经济下行的情况下依然拥有不俗的业绩表现，同时更新颖潮流的设计使其在一众运动品牌中脱颖而出。

而另一个获得资本的青睐的重要原因则是OMG的业务主要面对运动男性这个垂类群体，而这个群体的数量正一直处于不断增长。

男性服饰品类的市场不及女装市场，因此会被许多商家忽略，但OMG的成功却证明了其巨大的潜力。如果能提炼出合适的卖点，辅之以具有竞争力的供应、销售体系，出海品牌或许能够在这条赛道上一搏！

Olaplex

Olaplex是一个来自美国加州的护发品牌，成立于2014年，该品牌的主要卖点是一种护发黑科技。Olaplex公司称通过修复二硫键可以修复漂染过程中对头发的损害，解决最顽固的发质损伤。

有了这种“黑科技”加持，Olaplex快速扩张，其销售足迹遍布全球80多个国家以及上万家美容沙龙，并一度被称为“液体黄金”。现在Olaplex早已风靡美国，连顶流网红卡戴珊家族都是为它站台。

近几年来，Olaplex的收入一直暴涨，今年第二季度销售额为2亿美金，同比增长达到了近40%；净收入为8千万美金，增长率78%。此外，其DTC收入增长19.3%，批发业务增长近70%。

Olaplex的核心竞争力是其不可替代的核心科技。“修复受损发质”对于许多个护品牌来说都是需要花大量资金与精力研究的技术难题，各个国家地区的人都是该产品的潜在受众，所以该品牌在未来的发展上仍大有可为。

Oura

Oura Ring, 是一种轻型健身追踪器，也是一款设计精良的睡眠监测戒指（a sleep tracking ring)，最受欢迎的健康科技产品之一。

Oura Ring可追踪卡路里摄入量、睡眠质量和心率等健康指标，它还可以连接到用户的智能手机与 Strava、Apple Health 和 Google Fit 等其他健康应用程序同步。

Oura Ring所在的Oura Health Oy公司是一家成立于2013年的芬兰健康科技公司，公司的创始人都是工程师，设计师和数据科学家出身。

2015年Oura发布了第一代Oura Ring戒指但是反响平平，因为投资人都认为这个戒指的功能与苹果手表的功能类似，不具有独特性。

Oura Ring早期只在硅谷的精英群体小圈子里流行，一直没有“出圈”，后来在人们知道Oura Ring可以预警新冠病毒之后，该戒指开始流行起来。

一位芬兰的Oura Ring用户说Oura Ring注意到了他身体的异样，而他去检查的时候发现自己感染了新冠。

Oura团队随即与加州大学旧金山分校开展了科研合作，并捐赠了3000个戒指给医院前线的医务人员，用来帮助研究新冠病毒可能产生的早期症状。

后来Oura与NBA合作，为球员们提供新冠病毒预警以及健康数据分析服务，Oura Ring才真正打出了名气。

现在人们也意识到Oura Ring不只可以用来检测基础健康数据，如睡眠监测等，它还能帮助用户发现潜在的健康问题，由此Oura开辟了可穿戴设备的新可能——健康监测设备（health wearables) 。

Oura不只是一个设备生产商，而是一家集合“硬件+软件+服务”的健康平台公司。自疫情以来，健康是全世界人民最关心的话题，而Oura Ring在健康预测方面的核心技术与其配套的软件、服务体系，使得它能够在便携式移动设备这个竞争激烈的领域里突出重围，深受用户喜爱。

Oura能为出海品牌提供的启示有两点：后疫情时代，人们对健康、保健类产品的关注和需求将比以往更大，其中可穿戴类科技产品的市场尤其有潜力；市场竞争如此激烈，在产品本身足够强大的同时，还要提升服务水平、完善产品生态链，才能够突出重围！

Lovevery

Lovevery是一个针对0-4岁的儿童玩具的电子商务品牌，2021年11月份Lovevery斩获了1亿美元的C轮融资。

Lovevery根据年龄分类有针对性地开发适合不同阶段儿童的玩具，帮助家长解决婴儿的早教问题。Lovevery的针对0-12个月婴儿发展发育的玩具盒子——Lovevery PlayKits，一度被《时代》杂志评为2018年最佳发明。

与传统的零售模式不同，Lovevery的销售主要来自于订阅客户。2020 年，Lovevery的订阅用户增加了500%，Play Kit 的活跃用户超 12万。

此外，Lovevery非常擅长电子邮件营销，一直以邮件的形式向400,000名用户推送新产品信息和公司新闻等内容，并且这些邮件内容是经过了精细分类，为不同用户提供个性化产品。

除了邮件之外，Lovevery也非常善于利用KOL的影响力。YouTube上许多热门的儿科医生博主都推荐了Lovevery的玩具订阅服务，并且早在产品设计初期，Lovevery就邀请了儿科医生、儿童发展专家的参与，只为设计出最适合儿童早期发展的玩具。

为了体现社会责任感，Lovevery也积极投身公益事业，发起了一项名为The Lovevery Commitment的气候行动，确保公司整个供应链中的产品都采用可持续材料并且做到零碳排放。

Lovevery在产品设计上的突破为后来的成功奠定了坚实的基础；个性化推送、私域流量的经营为其培养了一批忠实消费者；而KOL营销和环保公益营销使得品牌能够触及更多用户。产品设计、推广与用户经营相辅相成，最大程度留住了新客户，提高转化率。

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