重磅突发！Temu 被处以 370 万美元巨额罚款

13.3亿福林（约合370万美元），这便是Temu为其在匈牙利市场的违规广告话术，付出的沉重代价。

4月28日，匈牙利竞争管理局（GVH）正式公布处罚结果，对Temu欧洲运营主体Whaleco Technology Limited作出明确裁定。此次处罚款项分为两部分：其中8.82亿福林将用于退还消费者，覆盖2023年11月至2024年9月期间在Temu匈牙利站点下单的用户，每位消费者可获得2000福林（约5欧元）的补偿；剩余4.37亿福林则上缴匈牙利中央财政。面对此次处罚，Temu全程积极配合，不仅主动承认所有违规事实，更放弃了上诉权利，以此换取相对较轻的处罚力度。

翻看此次的违规裁定文件，便能明白为何近期跨境圈群聊彻底沸腾——Temu的违规清单，几乎是当下跨境行业的“通病”：虚构划线价、虚标折扣，宣称的最高95%折扣无法提供任何实证；部分商品根本没有折扣，却擅自悬挂促销标识；通过“仅剩4件”“1分钟前刚被下单”等弹窗制造紧迫感，诱导消费者冲动下单；除此之外，还随意使用“绿色环保”“对地球友好”等模糊表述，缺乏实质依据。

值得注意的是，Temu此次被罚的违规行为，并非平台专属的暗箱操作，而是近两年来无数中小跨境卖家都在使用的“常规操作”。也正是这一点，让这张370万美元的罚单，真正触动了整个跨境行业的神经，令所有从业者坐立难安。

回溯三个月前，2026 年 1 月，波兰竞争与消费者保护局（UOKiK）就已对 Temu 开出约 600 万兹罗提（约 100 万欧元）罚单；同期德国电商 Zalando 也因相同问题被罚 3100 万兹罗提。两家平台被处罚的原因完全一致：促销时未按欧盟《Omnibus 指令》规定，公示商品过去 30 天内的最低成交价。

更早之前，2025 年 7 月，欧盟委员会公布对 Temu 的初步调查结果，认定其违反《数字服务法》（DSA），未能有效管控平台非法商品销售，按规定最高可处全球年营业额 6% 的罚款

跨境圈沿用多年的经典卖货套路：划掉原价标低价、设置限时倒计时、堆砌五星好评、标注仅剩几件库存，这套玩法放到欧盟现行法规下，几乎每一步都踩在违规边缘。

最先受限的就是划线标价。Omnibus 指令规则十分严格：但凡做促销、限时活动，商品价格旁必须同步展示近 30 天历史最低价。划掉的原价必须是真实成交价格，既不能用官方建议零售价凑数，也不能虚标高价营造优惠假象。

其次是制造稀缺紧迫感的营销话术。像 “仅剩 4 件、1 分钟前刚下单” 这类文案，在欧盟监管层面被视作刻意施压诱导消费。匈牙利监管机构此次也将这类行为明确列入违规范畴。并非商家不能展示库存，关键在于数据必须真实，不能用固定文案虚构缺货氛围。

折扣宣传同样难逃监管。“最高直降 95%、一折起” 这类引流话术，按照欧盟要求，必须有对应商品实际以该折扣价售卖的凭证，无法提供佐证就会被判定为虚假宣传、误导消费者。

而最容易被忽略的，是环保相关宣传。国内商品详情页随处可见的 “绿色环保、可持续、守护地球” 等话术，在欧洲属于严查漂绿行为的重点领域。若无权威第三方认证和可核实的具体数据，最好直接避免使用这类宣传表述。

匈牙利此次处罚有个关键细节：总额 13.3 亿福林的罚单中，仅有 4.37 亿福林上缴国库，剩余 8.82 亿福林全部直接赔付给消费者。

这也体现了欧盟近年消费者保护执法的明显趋势：处罚不再只是单纯上缴国库，而是要求违规商家将不当获利，返还给被营销误导的消费者。今年 3 月，德国快时尚电商 About You 就被 GVH 要求向匈牙利用户赔付超 5 亿福林，执法逻辑完全一致。

对企业而言，这种处置方式远比单一罚款杀伤力更大。普通罚款只是一次性支出，而赔付退款相当于把往年从当地市场赚取的收益直接退回。一旦这套执法模式在欧盟全面推广，跨境卖家面临的就不只是高额罚款，更要面临过往数年市场利润被大幅回撤的风险。