菲律宾电商格局正在重构：Shopee继续扩大领先，TikTok Shop高速追赶，Lazada明显掉队
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菲律宾正在成为东南亚电商竞争变化最明显的市场之一。
根据 Cube 的 Tradewinds 数据，2025 年 Shopee、TikTok Shop 和 Lazada 在菲律宾的合计 GMV 约 220 亿美元，同比增长 15%。
但相比整体市场增长，更值得关注的是三大平台之间已经出现明显分化：Shopee 同比增长 25%，TikTok Shop 增长 53%，而 Lazada 则下降 34%。
换句话说，菲律宾电商并不是所有平台一起增长，而是市场份额正在快速向 Shopee 和 TikTok Shop 集中。
Shopee继续扩大优势，市场份额升至55%
2025 年，Shopee 在菲律宾三大平台中的 GMV 份额达到 55%，高于 2024 年的 50%，仍然是菲律宾第一大电商平台。
更重要的是，Shopee 的优势已经不仅是规模，而是消费者使用习惯。
Cube 数据显示，菲律宾消费者使用 Shopee 的购物频率在东南亚处于较高水平，尤其在 9.9、11.11、12.12 等大促期间，Shopee 的优势更加明显。2025 年第四季度，Shopee 仍占三大平台季度 GMV 的 54%。
从品类来看，Shopee 在菲律宾最大的品类仍是时尚服饰，占 GMV 的 27%；电子产品和家电占 24%；美容及个人护理占 14%。
不过，一个值得关注的变化是，Shopee 的美妆份额已经连续下降，从 2023 年的 17% 降至 2025 年的 14%。这部分需求正在被 TikTok Shop 分流。
与此同时，Shopee也开始进一步强化物流能力。平台推出 Instant Mart，并利用 ShopeeFood 基础设施尝试更快的即时配送。对于菲律宾这样岛屿众多、物流体系相对复杂的市场而言，配送速度正在成为平台下一阶段竞争的重要变量。
TikTok Shop从挑战者变成第二大平台
如果说 Shopee 的关键词是“稳定”，那么 TikTok Shop 的关键词就是“速度”。
2025 年 TikTok Shop 菲律宾 GMV 同比增长 53%，市场份额由 2023 年的 14%、2024 年的 22% 进一步提升至 29%。
到了 2025 年第四季度，TikTok Shop 单季度 GMV 已达到约 20 亿美元，正式超过 Lazada，成为菲律宾第二大电商平台。
TikTok Shop 增长最快的核心仍然是内容电商。
其菲律宾 GMV 中，美妆和个人护理占比达到 28%，是所有品类中最高的；时尚服饰占 26%，电子产品约 12%。
这与 Shopee 的消费逻辑明显不同。
消费者进入 Shopee 时，往往已经有明确购物需求，搜索、比价、优惠券和大促活动是主要转化路径；而 TikTok Shop 则通过短视频和直播先创造兴趣，再完成交易。
尤其对于美妆产品，试色、使用效果、前后对比以及达人推荐，都比传统商品详情页更容易完成转化。
因此，TikTok Shop 在菲律宾的高速增长并不是简单依靠低价抢走订单，而是在重新定义一部分消费者“如何发现商品”。
Lazada市场份额下降，但高客单价仍是优势
相比 Shopee 和 TikTok Shop，Lazada 在菲律宾面临的压力已经非常明显。
Cube 数据显示，2025 年 Lazada 菲律宾 GMV 同比下降 34%，三大平台中的市场份额由 2024 年的 28% 下降至 16%。到了第四季度，其市场份额进一步下降至约 10%。
这意味着，在菲律宾电商整体仍保持两位数增长的情况下，Lazada 却没有分享到这一轮市场扩张。
不过，Lazada 并不是完全失去竞争力。
其优势正在越来越集中到品牌、高客单价和正品消费领域。电子产品和家电占 Lazada 菲律宾 GMV 的 26%，高于 Shopee 的 24% 和 TikTok Shop 的 12%。
对于手机、电脑、家电等高价值商品，消费者更加重视官方旗舰店、品牌授权和正品保障，因此 LazMall 仍然具备一定竞争壁垒。
这也与 Lazada 最近在东南亚不断强化的品牌电商战略一致：减少低品质商品投入，把资源更多集中到品牌商家和品质消费者。
所以 Lazada 面临的问题并不是“有没有价值”，而是其市场定位正在从综合型大众平台逐渐收缩到更加垂直的品牌电商领域。
菲律宾正在形成非常清晰的“三种电商”
从这些数据来看，菲律宾未来很可能不会形成三个完全相同的平台，而是出现三种越来越不同的消费场景。
Shopee 代表的是高频综合电商。消费者习惯已经形成，时尚、家电、日用品等品类都有较强基础，并通过物流、支付和促销不断提高复购。
TikTok Shop 代表的是内容电商。美妆、时尚等需要展示、种草和冲动消费的商品增长尤其明显，直播和短视频已经成为真正的交易渠道。
Lazada 则越来越偏向品牌和高客单价商品。在电子产品、家电以及官方品牌店等消费者更加看重正品保障的场景中，仍然具备差异化优势。
对于进入菲律宾市场的卖家来说，这意味着不能再简单理解为“哪个平台流量大就去哪个平台”。
卖什么商品、消费者为什么购买、通过什么方式发现商品，正在决定卖家应该选择哪个平台。
如果做美妆和潮流产品，TikTok Shop的重要性越来越高；如果做综合品类和高频消费，Shopee 仍然是目前最难绕开的平台；如果是品牌家电、电子产品等高客单价商品，Lazada 依然存在自己的价值。
菲律宾电商仍然在增长，但真正值得关注的已经不是 220 亿美元的市场规模，而是增长正在流向谁。
目前来看，答案越来越清楚：Shopee 继续扩大基本盘，TikTok Shop 正在迅速抢占增量，而 Lazada 则开始收缩到自己更擅长的品牌市场。
