“精致男孩”浪潮兴起，男性护肤赛道增长迅猛！

2022年，还有哪些细分赛道值得关注？

根据艾媒咨询发布的《2022—2023年中国化妆品行业发展趋势报告》，2022年中国化妆品市场规模将达到4853亿元，增速为6.7%；跟2021年15%的增速相比，今年的市场增速明显放缓。

然而，其中有一个细分赛道增速迅猛，它就是男性护肤赛道——2021年增速达到23.8%，2022年预计增速达到28.2%，2023年将达到30%，是整体大盘的4-5倍。

随着护肤理念在男性群体尤其是Z世代男性中的快速渗透，未来十年，男性护肤赛道或将成为化妆品市场的最大增量。

为何男性护肤市场增速如此迅猛？

如今的市场上，是否已经有男士护肤领先品牌？

它们，又是如何做好“男人的生意”？

话说回来，为何男性护肤市场增速如此迅猛？

究其根本，正是中国新生代男性审美意识的提高，男性护肤意识增强，“精致男孩”已悄悄觉醒。

据了解，在个性化、精致化的需求升级趋势下，护肤、理容、洗护、彩妆等产品早已不再是女性专属。从“不识水乳是何物”到变身“精致男孩”，越来越多的男性加入“颜值”消费行列，推动了男士化妆品市场的快速发展。

其中，年轻男性对提升自身颜值的需求更大。

根据艾媒咨询数据，74.4%的25岁以下男性受访网民对提升颜值持积极态度，并且76.8%有购买男性颜值产品的需求。而45岁以上男性网民的需求转化率最低，虽然超6成的支持提升自身颜值，但是仅有不到4成愿意购买颜值产品。

“在很多消费品上，男士的价值比女性会更显著，例如酒、车、表、烟、茶等品类，是先基于男士的社交或消费习惯主导产生的，然后才逐渐演变为如今男女都有的需求。”国货护肤品牌理然创始人黄伟强曾这么表示，“男性消费市场一直以来都是被忽视的，其实男性消费能力并不差，他们越来越重视自己的外在形象，也越来越舍得在外貌上花钱。”

换句话说，男士护肤赛道市场潜力巨大，只是品牌们尚未找到启动它的钥匙。

据了解，目前男士护肤品行业的入局者主要分为三类：

一类是资深国际化妆品品牌，如欧莱雅、雅诗兰黛、曼秀雷敦、科颜氏等皆已铺设男士专属的产品线；一类是国货全品类品牌，如薇诺娜、完美日记、薇诺娜等近两年纷纷布局男士护肤市场。

但是，作为全品类品牌，大多是以原有的女性产品逻辑在做，缺乏能够跟新一代男性消费者沟通的创新点。

这也给了新兴护肤品牌抢占市场的机会，这就是市场的第三类参与者——专为男性群体而成立的新美妆品牌，如蓝系、理然、DearBoyFriend亲爱男友、言执等。

（妮维雅男士与《王者荣耀》合作推出定制款产品）

与此同时，新兴男士护肤品牌也受到了资本的关注——

2019年成立的男士综合综合个护品牌“理然”，至今也已获得6次融资，金额超4.5亿人民币；同年成立的新锐“DearBoyFriend亲爱男友”也获得3次融资，融资额总计数千万元人民币；2020年成立的男士个护品牌“蓝系”，也于今年年初完成数千万元A轮融资……

但不可否认的是，目前的男妆护肤尚属市场培育期，这些先行者们确实值得尊敬。它们的发现与解决方案，或许能给各大品牌们一些启发。

劝退男人们护肤的首要原因，或许就要数“男人护肤就是娘”这个刻板印象了。

而各大男士品牌为了解决这个问题，大多选择了从产品包装上下功夫。

日本增速最快的男士护肤品牌之一BULK HOMME，不提倡过于繁复的步骤和花哨的包装，而是以「Simple Luxury」为理念，采用极简透明的软性包装，透着一股“性冷淡”风。

据了解，BULK HOMME中的「BULK」意为“容器中的护肤品本身”，「HOMME」则为法语中“男性”之意。

正如其名字想表达的那般，BULK HOMME自始至终注重瓶内护肤品本身的成分及有效性，据说想要尽可能的将费用都用在原料成本上，才使用了相对成本较低的软包装。

再看国内新生代品牌蓝系，成立不到三年，便在抖音和天猫两个平台分别斩获了细分类目第一的战绩。

蓝系挖掘到当下年轻男性对工业风、金属感以及机械感的东西具有天然的热爱，因此将其一款产品使用螺钉设计，取名“大螺钉熬夜水”。

对于蓝系来说，主要是面向18-25岁新一代男性消费群体，提供“潮男妆备”产品，帮助男性提升自信心和幸福感。

创始人丁洁强调：“蓝系通过工业风的设计风格，打破了消费者对传统男妆护肤行业的固有认知，也革新了消费者对男妆护肤的态度。”

而劝退男士护肤的其他因素之一，正是男性对于具体的护肤成分、功效差异并不敏感，根本搞不清楚美白和去黄有什么区别，男性对于纷繁复杂的产品功效，常常显得不知所措。

国货男士综合个护品牌理然，便采用针对场景来打造产品，让男性不需要纠结什么产品功效，而仅需要在特定场景下使用相应产品即可。

据了解，理然的产品主要有“护肤、理容、洗护、香氛、彩妆”五大系列，产品包含洁面乳、素颜乳、控油凝露、沐浴露、造型喷雾组合、衣物除味淡香水等，基本覆盖了男士从护肤、洗浴到化妆的使用场景。

不仅如此，男性更“懒”对于男士来说，个人护理是一个完整的需求，而不是某个单一部位，他们会有一个非常显著的“全家桶购买习惯”，倾向于选择可提供一站式服务的“综合”个护品牌。

2019年成立的品牌“DearBoyFriend亲爱男友”，也采用了相同的逻辑打造产品线。

据了解，亲爱男友旗下产品目前已经涵盖身体护理、护肤、彩妆、口腔护理、生活方式等，提供了一套“从头到脚、从外到内”的一站式全品类理容解决方案。

用包装打破刻板印象，让男人觉得护肤也有着“阳刚气”；用场景帮助男人选择，使其不再纠结于产品的功效；通过“全家桶”来打包，一个品牌全搞定。

这一系列操作的背后，或许都来自于对男性用户需求的洞察。

用户需求，是一切创新的原点。

纵观市场，大多数化妆品品牌在进入男士护肤市场时，主要是沿着以往的经验路径来开发男性产品——原来做女性敏感肌产品的，就开发一款男性敏感肌套装；之前为女士开发的红腰子精华卖得好，就顺势推出一款男士黑腰子精华……

这些产品强调了男女护肤的共性，忽略了差异。

“我们看到其他男士品牌是站在男性消费者的背后，去臆测他们的需求，而我们希望是站在男性用户的肩膀，跟用户在一起同频，来打造一款真正属于男性的消费品牌。”理然创始人黄伟强说。

或许这再一次印证了——所有产品形式的演变，都源于对用户需求的理解。

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