2025俄罗斯消费者最喜爱的品牌榜单出炉，出海品牌如何卡位破局？

近日，研究机构 Online Market Intelligence 发布了最新版 2025 年俄罗斯人最喜爱品牌 TOP20 年度榜单及细分类目榜单。榜单显示，俄罗斯消费者对品牌的偏好发生了变化。

榜单前三甲保持稳定：三星、阿迪达斯和耐克已连续多年位居前列。俄罗斯科技公司在 TOP20 中的影响力持续扩大，Yandex 排名上升至第 4 位，Ozon 首次进入前五，电商平台 Wildberries 同样进入 TOP20，印证了在线购物平台愈发受到消费者青睐。

下面就跟随领航数贸的脚步，一起来看看这份榜单传递了哪些关键信息。

2025年榜单首次纳入四个新品类：智能家居系统、智能音箱、神经网络和智能电视。在这些品类中，俄罗斯生态占据领先地位：

这表明俄罗斯数字服务不仅在电商领域的影响力持续扩大，在新兴技术赛道也同样占据主导。

2025 年 TOP20 新晋品牌包含三家俄罗斯企业：电商平台 Wildberries（第8位）、食品连锁品牌 Magnit（第9位）以及服装品牌 Gloria Jeans（第 19 位）。它们的入榜反映出俄罗斯企业在在线零售、食品零售和时尚等关键消费领域影响力的增强。

2025 年俄罗斯人最喜爱品牌 TOP20 年度榜单，来源：OMI

Zara、VkusVill 和 Lenta 跌出 TOP20，这与它们过去三年在相应领域的动态相符。以下为核心发现：

1. 俄罗斯在线生态系统持续巩固 TOP20 地位，并领跑新设品类
Ozon、Wildberries 和 Yandex 在 TOP20 中稳步增长，并牢牢占据在线商店品类领先地位。2025 年新设品类进一步强化该趋势：

数据证实俄罗斯生态系统的影响力已超越电商范畴，在新兴数字平台与服务中占据关键地位。

2. 国际体育品牌保持品类领先，但在 TOP20 中的影响力逐步减弱
阿迪达斯和耐克仍是体育用品品类的无可争议领导者，但其份额连续三年下滑，虽然在 TOP20 中保持高位，但正受到俄罗斯电商平台与其他品牌增长的冲击，这表明国际体育用品品牌在俄罗斯消费者偏好中的相对重要性正在下降。

3. 俄罗斯时尚品牌地位增强，国际品牌持续失守
O’stin 在服装品类领跑，Gloria Jeans 获得了四年来的最高喜爱度。Zara 跌出 TOP20，在细分类目前十榜单中的份额减少近半，这表明该领域俄罗斯大众品牌正在崛起。

4. 大型联邦连锁在食品零售领域实力增强，细分市场结构生变
Pyaterochka 和 Magnit 在食品品类份额连续三年增长，并反映在总榜排名中。Lenta 和 Vkusvill 份额下滑并跌出 TOP20。该细分市场正转向便利商店模式。

5. 汽车品牌保持品类内地位，但在 TOP20 中的重要性下降
宝马、丰田等品牌的份额保持稳定，但近三年在 TOP20 榜单中的份额持续下降，这并非由于品类地位下滑，而是汽车话题在俄罗斯消费者偏好中的相对权重降低所致。

6. 中国科技品牌保持稳定地位，但在 TOP20 中未呈现显著增长
小米、荣耀和华为在智能手机品类表现稳定，在 TOP20 中的份额相对持平。2025 年新设品类部分印证该趋势：中国品牌在智能家居和智能电视领域有所布局，但还需与俄罗斯生态系统和三星竞逐。

7. AI 服务成为大众数字习惯的一部分
神经网络品类的出现表明 AI 服务正成为大众数字习惯的一部分。ChatGPT 是领导者（32.2%），但本土平台正获得稳定份额并构成该市场重要部分。Alice AI位列第二，中国 DeepSeek 位列第三，GigaChat 位列第四，Sber 的 Kandinsky 和 Yandex 的 Masterpiece 紧随其后。

2025 年俄罗斯人最喜爱的神经网络（AI服务）平台 TOP10，来源：OMI

当前的俄罗斯消费市场呈现出一种新常态：一方面消费者愿意为品牌支付溢价，传统国际品牌在特定领域依然占据消费者心智高地；另一方面，品牌格局正在被重塑，市场并未因部分国际品牌退出而出现真空，而是被快速崛起的本土品牌和新进入者所填补。

2025 年俄罗斯人最喜爱的在线购物平台 TOP10，来源：OMI

俄罗斯线上零售渗透率提升，本土电商平台占据主导格局。OZON 以 51.5% 的品牌喜爱度稳居榜首，Wildberries 位列第二，二者合计包揽超八成市场偏好份额，Yandex 跻身前三。

Lamoda 和 Avito 排名有所上升，Sportmaster 首次入榜占据第九位，AliExpress 和 Mega Market 排名有所下滑，市场竞争格局趋于稳定，但依然存在结构性机会。

2025 年俄罗斯人最喜爱的家用电器品牌 TOP10，来源：OMI

在家用电器板块，国际头部品牌仍占据主导地位：三星以 32.3% 的占比稳居榜首，博世位列第二，LG 跻身前三，三者合计占据近七成的市场偏好份额。

小米排名升至第四，较此前提升 2 个名次；POLARIS 首次入榜便占据第九位（3.1%），成为榜单中的新势力。而索尼、INDESIT、REDMOND 等品牌则出现排名下滑，反映出俄罗斯家电消费市场呈现出多元并存、动态平衡的竞争态势。

2025 年俄罗斯人最喜爱的智能电视品牌 TOP10，来源：OMI

智能电视榜是今年新设的榜单，三星以 32.2% 的品牌喜爱度占据领先地位，Yandex 紧随其后，小米位列第三，俄罗斯本土企业 SBER 位列第四，中国品牌海尔、海信、华为均进入 TOP10，占据 7 至 9 位，展现出中国智能电视品牌在俄罗斯市场的影响力正在提升。

OMI 还发布了其他细分类目的榜单，领航数贸选取了中国跨境电商卖家及出海企业比较关心的部分类目供大家参考。

>>手机、智能手机品牌 TOP10

>>智能音箱品牌 TOP10

>>智能家居系统 TOP10

>>体育用品品牌 TOP10

>>计算机设备品牌 TOP10

>>鞋类品牌 TOP10

>>汽车品牌 TOP10

在通胀背景下，俄罗斯消费者变得更为理性，既寻找性价比适宜的产品，也不愿牺牲舒适度与生活习惯。

Win2Win Communications 传播机构总经理叶卡捷琳娜・皮克斯吉尔表示：“ NielsenIQ 报告指出，越来越多的消费者已适应新的市场环境：他们会规划购物、寻找性价比平衡、使用返现服务、在线比价，但不会牺牲舒适度与生活习惯。他们可能放弃冲动消费，但不会放弃愉悦感，而是选择更‘明智’的消费方式。

对新兴‘理性高端消费者’而言，身份地位与品牌标签已非关键，核心在于价值、透明度与用户体验。”

DOZ Agency 联合创始人达莉亚・科克耶娃指出：“如今市场上出现了三类核心消费者：理性高端消费者偏好优质本土替代产品而非西方产品；数字经济型消费者积极寻找折扣与电商平台替代选择；仍忠于奢侈品与高端服务的消费者依然存在。

核心消费驱动力来自 25-40 岁的年轻群体及大城市居民。千禧一代与 Z 世代率先适应新消费模式：订阅服务、电商平台、金融服务，同时他们越来越倾向于选择俄罗斯本土品牌而非国际品牌。”

值得注意的是，尽管俄罗斯线上零售和线上生鲜电商蓬勃发展，线下门店依然是人们的“第三空间”。研究机构 ROMIR 最近的一项研究指出，98.5% 的俄罗斯人每周都会光顾线下商店，使其成为继家庭和工作场所之后人们到访频率第三高的地方。

这意味着出海品牌想要深耕俄罗斯市场，不仅需要在线上建立高效触达的渠道，与消费者互动，建立信任，更为关键的战场还是在线下，让消费者直观感受产品品质与功能，建立完整的售后和服务保障体系，才能有望在与俄罗斯本土品牌与国际品牌的竞争中脱颖而出。

高端智能小家电品牌追觅在 M.Video 门店内的陈设，领航数贸摄于莫斯科

领航数贸作为中国品牌数字化出海服务商，于 2013 年深耕俄罗斯市场，不仅是 Wildberries、Ozon 和 Yandex Market 等俄罗斯电商平台的头部卖家，还与东欧地区主要 KA 渠道、大中小型批发商、渠道商如 M.Video - Eldorado Group、Magnit 建立合作，业务覆盖俄罗斯全境。

作为熟悉本地市场的 “向导”，领航数贸能为出海企业提供涵盖海外分销、整合营销、GTM 项目管理及数字化供应链的一站式服务体系，助力中国品牌在新兴市场稳稳扎根。

截至目前，领航数贸的全球版图已覆盖俄罗斯、哈萨克斯坦等东欧地区，巴西、墨西哥等拉美国家，以及东南亚、日韩等海外市场，助力 150 多家中国品牌开拓新兴市场。

俄罗斯市场成为出海品牌不容错过的价值高地，如果您正关注这个独特的市场，期待以更稳健的方式参与其中，欢迎扫描下方二维码与我们交流，锁定 2026 年的增长先机。