Moss：探秘帕拓逊PPC研究学院
13324开年第一篇文章想必大家都看过了：2019，致我的亚马逊卖家老铁们，我有承诺给大家的新年礼物就是争取过年前写3-4篇文章，以我们月销400W美金的账号作为数据支持，给大家好好聊一聊我们亚马逊的广告打法和思路。于是乎，今天我就来履约了。
第一篇关于PPC的文章，我想先从大卖家帕拓逊的PPC研究学院开始聊起，大家都知道帕拓逊是我们亚马逊业内数一数二的顶尖大卖家，旗下的Mpow品牌更是驰骋于各大红海！他们对于亚马逊站内广告这一块也有一套特殊的研究和学习方法，并且专门有挂牌成立了亚马逊PPC研究学院，作为员工的学习培训以及辅助PPC团队的投放工作。
我们团队也经常和他们沟通交流互相学习，其中有一些大家都比较赞成的PPC投放方法策略，经过帕拓逊PPC研究学院允许，我在这里免费分享出来，希望能够帮助到各位老铁！
大家都知道，就关键词搜索结果页面而言，一般有四个最重要的广告位置，其中一个是headline头条广告，另外三个就是第一排的Sponsored Products了。
就一些主关键词的搜索结果首页页面而言，如果我们的产品能够占据其中3-4个广告位，其实就能够攫取很大一部分关键词首页流量。另外，无论是headline，还是Sponsored Products，排名位置都是优于自然排名第一位的。而且，你是卖家你会明白会去研究，但是客户其实不太懂什么广告排名自然排名，一般都会点击排前面的。所以，首页这四个广告位能分走一个关键词非常大的流量。
特别是针对于一些垂直类目，如果我们定下了广告霸屏的方向，我们就可以采取sponsored Products和 headline联动的策略。具体来说，如果我们想霸屏关键词power bank的广告首页四个位置，我们可以在sponsored Products 和 headline里面同时投放power bank这个词，尽可能通过前期高出价快速抢占关键词首页的四个广告位。而且，这里还可以用到最近那个新功能：“根据广告位调整竞价”，设置的时候不用管详情页，主攻产品搜索页面即可， 尽可能去抢占sponsored Products的top placement. 帕拓逊的一些红海大订单产品都是这么玩的！
不过，这里提醒各位，这种前期高出价快速广告霸屏玩法有一个重大缺陷就是容易消耗大量的广告预算，造成亏损，各位卖家还需要慎重。所以，这套打法比较适合一些量大且搜索流量多集中在大词的产品，比如有一些产品只要主关键词上首页前三就能爆单，这种就非常合适。另外，这套方法我们还经常用于垄断一些垂直细分小类目，我们在欧洲经常用这招去垄断垂直类目，而且基本上前期烧出来的钱后期单量起来以后都能够快速回笼。
既然我们讲到了广告的排位，这里我再多补充一些内容。之前很多老铁都非常关注自然排名，通过自然排名的监测和变化情况，来掌握推广放量的节奏。而且，一些主要的运营方法也都是围绕关键词的自然排名去走的。但是呢，大家对关键词的广告排名监测这一块其实是缺失的，其实我个人觉得监测广告排名某种意义上来说比监测自然排名更重要。
因为广告的排位是由出价和质量评分共同决定的，我们可以及时根据广告排名的变化情况及时的调整我们的出价，尽早的发现CTR和CVR的问题缺失，从而尽快进行改变。大家都知道广告数据是有延迟的，等到数据反馈出来以后再做调整，某种意义上来说是来不及的。另外还可以根据广告排名的变化，来快速捕捉竞争对手的竞价策略，从而进行针对性的调整。所以，广告排名监测工作的重要性不言而喻了。
虽然关键词广告排名受竞价影响，经常性变动，监测起来比较难。但是我们还是在坚持做这项工作，如下图所示，通过PPC工具，我们PPC团队对关键词的广告排名一直进行实时监控：
首先，大家看一看下面两张截图：第一张图是一位卖家的真实投放反馈；第二张截图是关于分时段的PPC广告展现量与点击扣费情况的统计表格。
从这两张图我们可以得出结论：PPC的分时投放非常重要，也是节约预算，最大化提高广告转化率的一把利剑。简单来说，分时投放一共有A和B两种实施策略：
A策略： 在一天中的热门时间，广告照常跑。但是在非热门时间，广告会直接pause掉，等到第二天的热门时间开始以后再打开。
B策略：广告全天都打开，但是热门时间把出价调高，非热门时间把出价降低。
我个人建议大家尽量采取B策略，特别是刚开始使用分时段投放策略的老铁们。因为A策略稍不留神就容易影响广告的质量评分，从而影响整体的广告表现，这就得不偿失了。
另外，就实施过程中还有一个大问题，就是如今亚马逊广告系统不够智能，不能实现自动分时投放。不管A策略还是B策略，都需要手动进行。有时候热门时间段是中国时间的深夜，这样就比较尴尬了。不过，我们团队是通过外部PPC工具实现自动化分时投放的，不需要手动去调，这个工具不管是A策略，还是B策略，都可以自动实现。
我们在做广告的时候经常会遇到一些词，特别是大词热词，它的acos爆表，超出目标ACOS很多很多，一直亏损而且数据很难看。但是呢，这些词也是精准词，直接negative也不合适。
面对这种两难的情况，当然一方面需要尽可能的提高广告转化率，我个人觉得，广告转化率的提高才是降低acos最关键的点。另一方面，我们可以采取一种乞丐投放策略。简单来说就是针对一些acos爆表的大词热词，直接单独弄一个campaign，名字可以叫做乞丐campain或者捡漏campaign，然后把这些keyword的bid直接降到0.15-0.2，这也是我们俗知的广告捡漏法，又称乞丐投放法。
很多人怕这么低的出价会没有展现没有效果，其实不然。因为亚马逊PPC的广告设定逻辑就是尽可能花光你每一分钱，高出价对应的是top placement, 低出价并不代表没有impression，而是对应的较差的广告位置，较少的展现，要知道较少展现并不等于零展现。所以依然会有订单，会有转化，只是比较少罢了，当然花费也是非常少，广告也能实现盈利，大家可以仔细看看下图，这种就是乞丐法投放策略应用后的数据反馈：
当然，提醒各位老铁一句，这种乞丐捡漏法只能作为辅助补充，千万别把这种玩法当做主打投放策略。虽然这么弄可以把数据做的很好看，而且基本广告订单都能实现盈利。但是呢，这就意味着你自动放弃了亚马逊PPC广告一个非常重要的功能：通过PPC广告出单影响作用于listing的自然排名，提高整体listing的权重，因为这么做肯定会造成PPC带来的订单锐减的情况。在我看来，PPC其实更多需要承担一个尽可能提高关键词站内自然排名，稳定站内自然排名的作用。
最近经常有老铁给我反映，一些keyword完全没有展现，或者展现量非常稀少。关键词都是精准的，而且就算出价很高也解决不了这个问题。这种情况很大可能是关键词收录出了问题。
关于这一点很多老铁其实是忽略了，要知道，我们在投放广告设置keyword之前，一定要提前测试一下这个keyword有没有被亚马逊收录。以防止出现这种情况，从而影响整体的广告表现。
关于收录的重要意义以及测试收录的方法我之前的文章曾经详细写过，要知道，不仅仅是对于广告，对于关键词的自然排名推广，测试收录也有着非常重要的意义！不知道的老铁可以点击这两篇文章了解查看：亚马逊A9算法解析之Indexing，深度挖掘亚马逊Indexing机制
但是呢，这两篇文章里面讲的方法是手动测试收录，手动测试收录太慢效率太低，就我们团队实际操作而言，我们经常会把需要投放的所有keyword在投放前做一个汇总，统一用工具进行收录测试，如果keyword没有被收录，会立马进行调整，完成收录以后再进行投放。
讲到这里，大家应该对我们PPC团队用到的PPC工具非常好奇吧，这里我们也不藏着掖着了，我们用的就是广告参谋，也是国内唯一一款专注于PPC优化的工具软件。除了我们团队在用以外，帕拓逊和环球易购等大卖家都是这个工具的深度用户，而且这款工具的价格也非常非常的亲民。但是，即使很便宜，还是希望尽可能的帮各位省钱，特意为各位老铁争取来了200元优惠券，各位老铁可以好好盘一盘它，争取把上面这些方法策略全部落地！
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