新手入门指南｜跨境电商独立站术语大集合 ①

UV（Unique Visitor）

指独立访客，某站点被多少台电脑访问过，以用户电脑的 Cookie 作为统计依据。00:00 - 24:00 内相同的客户端只被计算一次。

PV（Page View）

指访问量、页面浏览量，通常是衡量一个网站的主要指标。网页浏览数是评价网站流量最常用的指标之一，简称为 PV。监测网站 PV 的变化趋势和分析其变化原因是很多站长定期要做的工作。

独立 IP 数

指 1 天内使用不同 IP 地址的用户访问网站的数量。同一 IP 无论访问了几个页面，独立 IP 数均为 1。IP 是基于用户广域网 IP 地址来区分不同的访问者的，所以多个用户（多个局域网 IP）在同一个路由器（同一个广域网 IP）内上网，可能被记录为一个独立 IP 访问者。如果用户不断更换 IP，则有可能被多次统计。

Listing

指商品详细的展示页面，例如品牌独立站中点击某个商品后跳转的展示详情页。

SKU（Stock Keeping Unit）

指存货单位，也可称为库存单元，定义为库存管理中的最小可用单元。SKU 的定义根据不同行业、公司、模式而定，例如：跨境电商时尚品类的商户定义的 SKU 通常表示规格、颜色、款式，而在线下零售门店中有时称单品为一个 SKU。在跨境电商独立站中，SKU 是一个重要的指标数据，商户会以 SKU 初步了解所处的模式。

SPU（Standard Product Unit）

指标准产品单位，是商品信息聚合的最小单位，是一组可复用、易检索的标准化信息的集合，该集合描述了一个产品的特性。

SPU 和 SKU 概念很容易混淆。广义上讲，类目 > SPU > SKU，实际举例来说，「iPhone 14」是 SPU，「256G 白色 iPhone 14」是 SKU。

GMV（Gross Merchandise Volume）

指一定时间段内的成交总额。在独立站网站定义里面指的是网站成交金额， 实际上指的是拍下订单金额，包含付款和未付款的部分。

AOV（Average Order Value）

指客单价，即平均每个订单的价格。

计算公式：AOV = 总销售金额 / 订单数量

LTV（Life Time Value）

指客户终生价值。可以理解为一个消费者从第一次到最后一次购买产品的生命周期中达到的全部经济收益。

如今在独立站领域，这个概念被提及的越来越频繁，用于衡量消费者对商户所产生的价值，所以它也被定为商户是否能够取得高利润的重要参考指标。

ARPU（Average Revenue Per User）

指每用户平均收入。ARPU 值高说明平均每个用户贡献的收入高，这段时间业务在上升。

计算公式：ARPU 值（元 / 月）= 总收入 / 用户数

CVR（Conversion Rate）

指转化率，是衡量从流量到实际销售转化能力的指标，销售订单量与进入销售漏斗的人数（或者次数）的比例关系。转化率衡量的是流量的利用效率。

Conversion Path

指转化路径。在独立站运营中，转化路径指消费者在进入独立站后完成商户期望结果（一般指下单转化）中经历的详细步骤描述。

CTA（Call to action）

指号召性用语，旨在迅速做出响应或鼓励立即购买的任何营销术语都能称为 CTA。独立站运营通常会使用 CTA 提升转化。

CAC（Customer Acquisition Cost）

指用户获取成本， 即花多少钱获取了一个新用户。

计算公式：CAC =（N 个月的营销费用 + N 个月的销售成本）/ N 个月的新客数量

CPL（Cost Per Leads）

指每条销售线索花费的成本， 即对每一条销售线索进行成本衡量。

计算公式：CPL = 总费用 / 线索量

加购率

指进入独立站的消费者将商品加入购物车和总人数之间的比率。

这个指标是独立站转化率链条中的一个重要子环节，也是独立站运营重点关注的指标数据。

加购转化率

指独立站中加购的这部分消费者最终购买的比率。

同样是独立站转化率链条中的一个重要子环节，是独立站运营重点关注的指标数据。

CRM（Customer Relationship Management）

指客户关系管理。客户关系管理是一种企业与现有客户及潜在客户之间关系互动的管理。通过对客户数据的历史积累和分析，CRM 可以增进企业与客户之间的关系，从而最大化增加企业销售收入和提高客户留存。

在独立站运营中，CRM 主要指的是邮件营销、在线客服等重要手段。

A/B Test

是一种随机测试的方法，将两个不同的方案进行假设比较。

它可以用来测试某一个变量两个不同版本的差异，在跨境电商独立站的运营中，一般会让独立站中 A 和 B 两个变量不同，再测试消费者对于 A 和 B 的反应差异，根据结果判断 A 和 B 的方式哪种更佳。

复购率

指在单位时间段内，再次购买人数/总购买人数。

例如一个月内，有 100 个客户成交，其中有 20 个是回头客，则复购率为 20%。

商品动销率

侧面衡量选品情况，适用于 SKU 比较多的独立站，是衡量商品销售情况的一个运营指标。

计算公式：商品动销率 =（动销品种数 / 门店经营总品种数）* 100%

Dropshipping

独立站模式重点一种， 指无货源的代发模式。

ROI（Return on Investment）

指投资回报率，在推广引流方面指的是广告投放效果回报和总成本投入比。

ROI 越高，证明利润越高，若 ROI 大于 0，则表示是赚钱的，若 ROI 小于 0，则证明整体是亏损状态。

由于 ROI 中的成本是总成本，包括了商品、广告、物流等各种成本要素，因此难以用 ROI 准确衡量广告效果。

计算公式：ROI =（总利润 / 总成本）*100%

ROAS（Return on Ad Spend）

指目标广告支出回报率，用于衡量每组广告花费能带来多少收入。ROAS 能衡量出每单位流量消耗带来的价值，通常可以直接在流量投放后台追踪到。但由于受不同产品的成本影响，ROAS 具体多少才叫“赚”并没有一个准确定论。一般情况下，ROAS 在 2 以上，才认定广告投放是有成效的（具体情况因产品而异）。

计算公式：ROAS =（总收入 / 广告花费）*100%

Reach

用于记录广告触及到了多少人。在投广告过程中，优化师往往会关注广告设置条件后能触及到多少人。

Coverage

指人群覆盖。它的含义和 Reach 较为类似，但是含义更模糊一些，往往用百分比来表示。

例如，希望 Reach 到的人群是 1 亿，而实际 Reach 到的是 7,000 万，那么 Coverage 大约是 70%。

Audience

指受众，也就是实际上广告的的阅览者。

Click

点击，是指互联网用户点击某个广告的次数。

Impression

指“曝光”，在广告流量的专业词中也被称为“展示量”或“显示量”，用于衡量广告被显示的次数。

Conversion Rate

指转化率，是衡量从流量到实际销售转化能力的指标，销售订单量与进入销售漏斗的人数（或者次数）的比例关系。

与 ROI 类似，不过 ROI 衡量的是资金（销售收入、成本支出）的利用效率，而转化率衡量的是流量的利用效率。

Bounce Rate

指跳出率，是衡量广告 LangdingPage（一般也是品牌独立站中的网页）的指标，指访问了入口页面（例如网站首页）就离开的访问量与所产生总访问量的百分比。

跳出率与网站效果、商品价格、营销策略等息息相关，如果跳出率过高，则需要审视独立站运营的相关问题。

计算公式：跳出率 = 访问一个页面后离开网站的次数 / 总访问次数

Content Feeds

信息流广告，是一种广告形式。信息流是内容并列排列自上而下像瀑布流一般，而在信息流中插入跟信息内容形态一样的广告，这种形式就是信息流广告。

Display Ads

展示广告，是一种广告形式。展示广告主要指静态的图片广告、动画广告及富媒体广告（例如能互动的广告）。

Native Ads

原生广告，是一种广告形式。就是那些看起来就像网站或者 App 中正常内容一样的广告。原生广告容易和信息流广告混为一谈，但它们并不是一回事，原生广告可以采用信息流来实现，但不仅仅局限于此。

CTR（Click Through Rate）

指点击率，计算公式：CTR = 点击数 / 曝光量

CPM（Cost Per Mille）

指展示给每千个人的费用。是按展示量付费广告模式下的费用，只要展示了广告主的广告内容，广告主就为此付费。

PPC（Pay Per Click）

指点击付费广告，是一种搜索引擎的按每次点击支付费用的广告推广模式。

CPC（Cost Per Click）

指每次点击的花费。是按点击付费的广告模式下的单次点击费用，根据广告被点击的次数收费（也可以理解为 PPC 模式下付费的单价）。

在按展示计费的广告系统中，还存在一个换算公式「CPC = CPM /（1,000 * CTR）」。

CPA（Cost Per Action）

指每个行动达成所需的费用。是按广告投放实际效果付费广告模式下的费用。

例如我们设置广告的实际效果是购买，那么 CPA 就是完成一个订单的广告花费。

SEO（Search Engine Optimization）

指搜索引擎优化，特别指搜索引擎搜索结果自然排名的优化。自然排名就是不通过给搜索引擎付费就能获得的排名。

SEM（Search Engine Marketing）

指搜索引擎营销。在国内，SEM 含义比较狭义，仅指 PPC，但在国外的 SEM 的范围较广不仅包含 PPC 还包括 SEO 和网络广告等形式。

Path

指路径。任何构成先后次序的一系列事件或行为都可以用路径来描述。路径分析也是广告优化师较为常用的一种分析方法。

Bots

指机器人。非人产生的流量都被称为机器流量，即 Botstraffic。Bots 是互联网虚假流量主要的创造者之一，也是我们在做推广引流中要直面的问题之一。

URL

指统一资源定位系统（uniform resource locator），是互联网中用来指定网站位置的表达方法，我们在浏览器的地址栏里输入的网站地址叫做 URL ，就像每家每户都有一个门牌地址一样，每个网页也都有一个 Internet 地址。

一般情况下，为了让使用者更快地记住并搜索你的网站，网站 URL 要与网站名称一致或相似，且设置时应遵循简洁、好记、独特等原则。

IP 地址（Internet Protocol Address）

指互联网协议地址，又译为网际协议地址。

IP 地址是 IP 协议提供的一种统一的地址格式，它为互联网上的每一个网络和每一台主机分配一个逻辑地址，以此来屏蔽物理地址的差异。

Whois

用来查询域名是否已经被注册，以及注册域名的详细信息的数据库（如域名所有人、域名注册商）。

域名（Domain Name）

又称网域，是由一串用点分隔的名字组成的 Internet 上某一台计算机或计算机组的名称，用于在数据传输时对计算机的定位标（有时也指地理位置）。我们也可以将其理解为IP地址的一层面具，方便记忆与沟通同时具有唯一性。

收单

通俗来说是替商户收款的，是真正把钱从消费者那里“把钱收入囊中”的角色，指代表商户处理来自于消费者银行卡/账户付款的金融机构。

收单分为境外收单和外卡收单，以资金流向来说，中国商户收取国外消费者的货款称为外卡收单，中国消费者购买国外商户的商品则涉及境外收单。但是如果一个中国商户在海外有独立站，那么就必须要找到适合的第三方收单机构。

收款

指跨境之间资金的转移和流动。收款公司一般服务于电商平台，如亚马逊、eBay、Wish等平台，这些平台会直接从境外消费者处收单。

一般平台都自有收单业务和稳定的第三方收单服务机构。收款公司则会帮助平台上的境内商户开设虚拟账户，并通过该账户下的商户指令，将款项汇款至商户指定账户。

相当于帮商户把钱从平台上“搬运”到国内。

结汇

指将外汇兑换成人民币。在结汇这个领域，牌照是重要门槛，需要有外管局颁发的牌照。

由于我国是一个外汇管制的国家，每人每年只有 5 万美元的外汇额度，这个金额对于做外贸的商户而言远远不够，所以许多商户需要借助第三方支付平台，它们可以帮忙解决资金转换和资金流动等问题，让资金能安全、快速进入商户的国内账户。

国际信用卡

目前国际上主流信用卡品牌有 Visa、MasterCard、American Express、JCB、国际银联、Diners Club、Discover，其中前两个为大家广泛使用。

信用卡的收款通道一般都是通过第三方支付公司开通支付网关。顾客在下单时选择信用卡进行支付，支持当地的货币支付。支付完成后，商户可在收款平台以人民币进行结汇并汇到自己国内账户上，这也是独立站商户常用的收款方式。

本地支付方式

“本地”指的是传统支付以外的本地支付方式，包括银行转账、数字钱包和移动钱包、直接借记和先买后付。

银行转账

银行转账允许消费者直接从网上账户向商户支付购物费用。

先买后付（BNPL）

先买后付服务是一种允许消费者通过一次性费用清单或有限期的分期方式支付商品和服务的支付方式。

支付成功率

是衡量支付工具的关键指标，也是跨境商户选择收款渠道的核心考虑，而决定支付成功率的重要因素，则包括掌握的通道资源以及对商户风险评估。

合规资质

安全合规是跨境收款行业的前提，在国家外汇管控政策下，想要把钱安全收回来，则需要收款服务商有相应合规资质。

风控

指对支付过程中风险的管理与把控。

风控和拒付防范的目的是一样的，就是重视并投入管理支付欺诈，避免信用卡通道被卡组织关闭等风险。

风控手段包含欺诈侦测分析、制裁名单筛查、交易实时监控等一系列手段，目的都是保障在商户平台的交易能安全完成。

信用卡拒付（Charge back）

指持卡人在支付后一定期限内（Visa 卡组织为 120 天，其他卡组织一般为 180 天，某些支付机构可能规定更长的期限），可以向银行申请拒付账单上的某笔交易。

做独立站的最怕就是拒付，同时这类风险又无法完全避免。简单来说，就是用卡人认为这笔交易不是自己消费的，或者迟迟收不到货，收到了有损害或者货不对版等原因，当然也有可能是假卡交易。

欺诈

在支付领域，欺诈是指不法分子企图进行的欺诈性交易。

此类欺诈既有可能针对商户也有可能是针对消费者。从商户的角度来看，想要减少欺诈交易就需要做好风险管控，筛查出可疑的交易并拦截，在不流失真实消费者的情况下防范欺诈者。

拒付申诉

未授权和欺诈类拒付，商户是无法申诉的。其他原因的拒付，如果商户要申诉，就要准备好充足且有力的证据，来“自证清白”，才能申诉成功。

如果申诉失败，商户还要承担仲裁费用，杂七杂八加起来一般不低于 500 美金。所以商户在申诉时要权衡得失，要评估自己证据的有效性。

解决拒付问题一般需 75 - 180 天，具体取决于发卡行。如果发卡行做出有利于您的决定，发卡行会将全部或部分交易资金解冻。如果发卡行最终的裁定结果是持卡人胜诉，交易资金将撤走。