用户留存率高达96%的DTC独立站，一己之力带火整个赛道
2191“
”
号称“健身界苹果”的独立站实现了指数型增长，连7年内融资8轮的Keep都难以达到其高度。这意味着什么？
首先来了解一下这个品牌。
PELOTON，总部位于美国纽约，于2012年1月成立，是一家以固定自行车、跑步机为主打的健身器械和媒体公司。“Peloton”是一个自行车术语，意思是一大群骑手聚集在一起。
图片来源：peloton
Peloton的首席执行官兼联合创始人John Foley ，在他40岁的那一年担任Barnes & Noble高管，在那里他厌倦了繁忙的日程中还要抽时间去完成工作室的自行车课程，所以开始考虑如何让健身融入到自己的生活中去。
John Foley还注意到，吸引人们参加那些昂贵的自行车课程通常是因为教练或音乐播放列表，而不是品牌本身。
图片来源：Peloton
“我们打算将这个健身行业从这些商业健身房的环境转移到地球上最方便的地方（家）”
——创始人之一Cortese说到
三年，这是Peloton从最开始的初创公司发展至拥有50万名全球骑手所花费的时间。
五年，这是Peloton成为全球最大互动健身平台所花费的时间。
让我们来看看Peloton是怎么做到的。
01
KOL+内容营销
内容是帮助Peloton取得成功的核心。他们采取名人教练营销的方法，其中有一些知名教练是最受欢迎的，例如Cody Rigsby和Ally Love。
图片来源：Instagram
Cody Rigsby在Instagram上的粉丝就有135.6万，Ally Love拥有89.6万。
图片来源：Instagram
每天Cody Rigsby和Ally Love都会通过直播和点播课程与骑手互动，每周拍摄8节Peloton课程并且花费数小时训练、创建播放列表，为未来的课程编写脚本。
他们还在2018年时获得了Neurotic Media，使他们在内容生成方面获得了新优势。
注：Neurotic Media是一种B2B音乐聚合和流媒体服务，帮助品牌通过流行音乐影响和吸引客户。从本质上讲，该公司将品牌与特定的流行歌曲或符合其品牌意义的歌曲联系起来
除了名人教练，随着主题锻炼在Peloton社区中流行起来，该品牌决定与有影响力的名人合作。
图片来源：starkinside.com
2020年11月10日，Peloton 宣布与Beyonce建立多年合作伙伴关系，并为其成员制作主题训练。
这个公告信息一出，Peloton的股票在公告当天飙升8.6%。
根据Peloton的说法，Beyonce是其全球360万会员中最受欢迎的艺术家，数百万人的健身播放列表中都有Beyonce的音乐。
图片来源：Instagram
Beyonce是一位社交媒体大师，她了解如何与粉丝建立联系、引发话题进行销售（比如她与阿迪达斯合作的第一个Ivy Park系列，一个周末就销售一空）。据社交媒体分析公司D'Marie Analytics称，Beyonce的一篇帖子价值超过100万美元的广告费。
02
社区营销
该品牌创建了一个近乎“邪教”的社区，他们的用户忠诚度极其的高，当Peloton遇到巨大争议的时候，他们的用户仍然继续支持该品牌。
图片来源：businessinsider
2022年，供应中断和新竞争对手的出现导致Peloton的价值降至98亿美元（低于2021年500亿美元），并且宣布将裁员2800人。
尽管如此，Peloton的会员续费留存率仍然高达92%。
Peloton在公司的主要账户中拥有330万社交粉丝，仅Instagram就吸引了193万粉丝，而Peloton的Facebook群组拥有近47万名会员。
无论是通过名人教练还是用户生成的内容（UGC），这些追随者都占据了Peloton社交渠道的中心舞台。
图片来源：Instagram
会员还能加入不同的标签群组参加不同的月度挑战，与此同时还建立了不同的在线群组，会员们可以相互连线。
03
品牌体验
口碑推荐是Peloton营销策略吸引新用户最有利可图的方式之一，他们的粉丝群体之间通过口耳相传与朋友不断的分享品牌，
很重要的一点是，Peloton的品牌体验留住了客户，他们有效突出了差异化优势，为所有人提供了广泛的产品：自行车、跑步机和应用程序，应用程序可以访问力量、瑜伽等课程。
图片来源：planetmedia
Peloton的营销策略专注于品牌理念的转变，着重处理客户群中的“情绪反馈”。
比如，当FlyWheel和SoulCycle（竞争对手）忙于以34美元的低价吸引市场时，Peloton则利用当时纽约兴起的“精品健身”趋势创立了一种新的模式——家用自行车
精准的触及了消费者的痛点：有了家用自行车，订阅者无需去任何地方就能实习健身目标，并且自行车不会被别人的汗水浸湿。
图片来源：planetmedia
Peloton营销策略利用了定制化、内容、产品开发以及卓越的服务来实现近96%的用户留存率，每月保持0.65%的流失率。
尽管在2020年（如疫情）遇到了挫折，但“在线健身”等活动证明了健身市场能够以多种方式适应现代主流的变化。
比如：刘畊宏的“直播健身”。
图片来源：36kr.com
而在疫情后的环境中，以北美和欧洲市场为首，消费者对健身的需求只会持续上升。
健身器材等品类将会成为品牌出海的“常青树”，未来将拥有广阔的市场。
而随着客户获取成本（CAC）的不断上升和付费媒体格局的不断变化，品牌越来越难以实现快速增长。如今只能通过定制化的方案以及各方面的研究，才能走得更远。
