广告CPM升高趋势明显，你应该怎么投广告

最近很多朋友在跑facebook广告的时候跟我反馈到自己的cpm值会很高，是什么影响到我们的cpm值并如何去降低呢？

其实这个问题或许长期困扰着很多Facebook广告优化师，我在咨询了一些资深优化师之后，总结了以下原因及解决办法，希望对大家有用！

Facebook 中 CPM的解释：千次展示费用 (CPM)

千次展示费用平均值是指你为广告每千次展示支付的平均费用。

千次展示费用=广告总费用÷（总展示次数÷1000）

它是广告数据里的一个重要指标，告诉你广告展示1000次的成本。在实操中，CPM一直很高的广告，大几率都跑不好。同时，一般也会把高于平均值22美金的CPM称为CPM太高。

cpm过高，如何将cpm降下来？

1.改变你的受众人群，定位合适的受众

如果你的广告 frequency ads 较高，说明你现在的目标受众看你的广告频率较高。你可以更改你的受众。将换后的受众进行测试，看新受众的广告表现，如果不好可以停止。

2、提高广告的相关性得分

如果你的广告成本越来越高，那么首先应该检查相关性得分。Facebook的相关性得分与谷歌AdWords的质量得分相似，它是Facebook衡量广告质量的指标之一。简而言之，Facebook会根据广告质量和参与度来衡量广告的总体相关程度，从而得出广告的“相关性分数（Relevance Score）”。这个得分对成本来说非常重要，因为它决定了Facebook将多经常展示你的广告以及CPC费用。

相关性得分从1到10分，其中1分最糟，10分最好。如果你想要提高广告覆盖面并降低CPC费用，那么就要将相关性控制在8-10分。卖家可以通过以下步骤查看相关性得分：

（1）打开“Ads manager”；

（2）点击想查看的特定广告；

（3）点击“Columns”下拉；

（4）选择“Customize Columns”；

（5）勾选“Relevance Score”。你也可以勾选“Positive Feedback”和“Negative Feedback”查看反馈信息；

（6）点击“Apply”查看。

如果你的广告相关性得分低于预期，那么就可以通过以下3种方法来提高分数：

•确保广告内容没有误导性。使用“欺骗性”文本或图像（也称为点击引诱），以误导性方式获取点击量会大大伤害相关性得分。

•确保受众定位精确。换句话说，缩小定位范围到特定受众，可以确保定位范围内的更多人，找到更相关的内容。

•确保广告不过期。如果你长时间使用同一个广告，并针对同一市场的话，广告就会过时。随着时间的推移，你的相关性得分将降低，因为消费者会产生厌倦情绪。

3.限制你的Facebook广告出价

如果你的Facebook广告相关性得分合适，广告覆盖范围超出预期，但费用增加了的话，那么限制Facebook广告出价将能帮助卖家降低成本。而且，当你的广告获得更多有价值的受众点击时，Facebook会继续向点击了广告的受众发送广告。

通过使用出价限制和创建规则，你可以确保在预算范围内达到广告效果。因此，卖家要确保将“自动”出价转变为“手动”。

*小技巧：如果你选择手动出价，那么应该将其设置为“Average”，如上图所示，而不是最高。如果设置最高那么你将失去目标受众中最有价值的用户。

4.设置Facebook像素

如果你尚未设置Facebook像素（Facebook Pixel），那么就设置下，因为它可以帮你降低Facebook广告费用。它不仅可以让你访问更多数据，而且这些数据又能进一步帮助细分受众并提高点击率和相关性得分。此外，Facebook像素还可以让卖家查看什么Facebook广告带来了销售额，从而让卖家能够优化广告以便获得更高的投资回报率。

使用Facebook 像素，你可以：

•运行有效的重定向广告；

•使用数据优化广告；

•追踪销售。

5.广告展示位置的选择

建议开始的时候，可以让系统自动选择最有利于广告表现的版位，向受众营销，而非只固定某个版位。

6.提升广告质量及用户体验

建议新手在最开始跑广告的时候，可以多跑一下互动广告（PPE），采用多种素材测试，筛选出数据较好的广告组再去跑转化广告。

7.优化广告素材

这点可能也是老生常谈的问题了，在广告行业中，素材就是“敲门砖”，好的素材能够在海量的Feed流中一把抓住用户的眼球，因此还是建议各位广告主在成本多次测试都hold不住的情况下，拆分不同的广告组多测试广告素材，从而筛选出高点击率，低CPM的广告素材。

CPM偏高是受什么因素影响呢？

1、Facebook根据用户最有可能采取的行动将其分为不同的组。

因此，举例来说，当你竞价“购买”时，Facebook只会将广告投放到你选择的最有可能“购买”的受众群体中。这意味着两件事：你的广告更有可能促成购买，但是你的每千次展示费用会更高，因为这对广告主而言是更有价值的受众。

Facebook上的“购买者”细分可能比可能PPE的人群小得多，因此，更高的需求+更少的可用展示次数=每次的CPM更高。

2、为避免惹恼广告体验差的用户，Facebook会奖励CPM较低的“好广告”，而“不良广告”则以较高的CPM进行惩罚。统一素材跑久了，CPM会被惩罚性的提高。观众互动率好的广告，CPM会显著下降。

3、CPM最开始都说是和市场竞争有关系，现在看来，账户历史积累数据评分，广告互动数量，投放时间都有关系，所以不好判断具体是什么因素影响。但一般刚开始都相对贵些，如果素材点击转化都ok，即使CPM高，也可以保留继续跑，总体上会回到平均水平。

你可以理解为FB对你每个曝光对象身上都有一组标签和一个曝光价格，CPM就是你每曝光1000个用户的曝光价格总合同样的定位CPM也是会有波动的，比如根据你出价的不同，FB会REACH到一些同样定位中比较“贵”的用户贵可能因为用户本身对广告敏感度低，也可能他身上的标签的价值高，竞争激烈等等或者你同样的出价，因为素材表现的差异，系统曝光给不同对象，造成CPM波动等但是同样定位的用户CPM是会在某个区间波动的，总体还是相对稳定的。

举例来说明这个问题：

我们假设广告A投放广告的CPM花费是1000元，广告B的CPM花费是10元，但是A能够获得的行动率是5%，而B只有0.1%，但看CPM的数据，我们感觉广告A比广告B花费高出了100倍，的确是非常贵了，但是当我们看到他们的行动率之后，再对比得出CPA的数据，广告A的获客成本是20元而广告B则需要100元，因此我们在投放广告的时候不能只是单一地去看我们的CPM值，因为它不是我们在旺季投转换时应该在意的KPI，只要我们做好广告的总价值，我们还是可以在旺季拿到好的成效。

最后，CPM不是一切，跑广告不是为了低CPM，而是为了有效果，也就是成效好。成效的话，有的人看重ROAS（广告带来销售额/广告成本），有的人看重转化成本。但是CPM过高的话，往往意味着广告有很多问题，需要你去归纳总结，以后可以做出更好的广告，跑出更好的成效！