3 个案例 | 了解 Twitter 如何帮出海品牌讲好中国故事

本文作者：sherry

「中国品牌的创新开发能力、研发速度，已经是世界第一了，但是在中国品牌不管国内的知名度再高，在海外的知名度跟好感度还是需要很多的加强和努力。」这是 Twitter 大中华区总经理 Alan Lan （蓝伟纶）在金投赏期间接受 SocialBeta 采访时，提到多数中国品牌出海遇到的营销痛点之一。而在此次访谈中，Alan 也向 SocialBeta 详细介绍了 Twitter 在如何帮助品牌讲好中国故事。

大部分国人对 Twitter 的了解是海外的社交平台，但 Twitter 的平台属性却并不只是社交，Alan 告诉 SocialBeta：「在国内，我们会把这类平台都称为社交平台，但在海外，Twitter 的 APP 标签是新闻类，而非社交。我们认为 Twitter 能够汇集世界上正在发生的大小事情，不管是时事、科技、音乐、流行，而用户正围绕这些新鲜话题进行对话、讨论的。」

具有强新闻性的 Twitter 上聚集了 80% 的 全球 500 强企业 CEO，以及知名政经人物，科技新贵。据第三方调查，作为新鲜资讯与权威信息的发布平台，Twitter 的用户信息接受度高出其他平台 50% 以上，让 Twitter 是当下最有影响力的平台之一，同时这一特点也极大地影响了用户的使用行为和心态。和大部分以「look at me」（来看我）为主要社交心态的社交平台不同的是，Twitter 用户的使用心理是 look at this。「他们想要知道最新的事情，想要看世界上发生什么最酷最新的信息，这对国内的 3C 科技类品牌来说，就是一个利好。」

比如，去罗马都会去的罗马竞技场，大部分人都想拍下一个气势磅礴的全景图，但一般手机很难拍出。有用户在 Twitter 上 po 出用大疆智能自拍棒手持云台相 OSMO 拍的全景照片，类似这样来自用户的自发分享和推荐，更能影响身边的朋友。

在所有出海品牌中，四个垂直品类在 Twitter 出海营销中占据了较大比重：手游 App，电商以及其他非手游类 App，科技垂直品类以及旅行品牌。作为 Twitter 开展中国业务的第一个员工，Alan 近年来在各个场合呼吁品牌出海要重视讲好中国故事，在他看来，这背后有多方面原因：早期品牌在海外渠道做数字营销，都是注重做转化，但除了最后留下的这个转化数字，品牌在海外没有沉淀下来任何品牌资产，甚至对于那些转化效果并不如意的品牌来说，这其中也错过了不少能讲述品牌故事的机会。

事实上，效果营销也并非适应于每个品牌。转化的前提建立在品牌知名度以及一定的消费者偏好上，对于那些在海外从来未听过的品牌，或是仅限于听过但不了解的品牌，转化的效果自然不令人如意。「国内知名品牌不等于国际知名」，在 Alan 看来，让海外用户对中国品牌买单，这其中还有很多工作要做，不止要讲一个品牌故事。

据 Twitter 的内部调研，80% 的 Twitter 用户每天在平台上搜索有哪些最新的科技、产品、音乐、流行、电商、游戏，其中还有超过 65% 的用户愿意成为第一个使用最新的手机的人，对中国品牌而言，这些用户行为都为品牌在 Twitter 上去介绍品牌故事、产品特色打下了良好土壤。

如何讲好品牌故事，对品牌来说，结合时事热点进行事件营销是最常用的营销手段，而具有强时效性和权威性特点的 Twitter 本身也是一个适合做事件营销的平台。在帮助品牌真正融入到当地市场过程中，Twitter 也总结出了 3 种常用有效的讲故事视角：

仍是以大疆为例，除了来自用户的自发分享，DJI 大疆创新本身在开拓海外市场上一直不遗余力，从圣诞节、情人节等，大疆在这些热点节日期间在 Twitter 上不断造势，让它的产品成为父母送给孩子，丈夫送妻子，男友送女友的礼物之选。特别是在今年 3.8 妇女节，针对女性市场为大疆无人机做了一系列推广，让女性用户了解到无人机的简易操作，从而提升了大疆在女性群体的渗透力。

今年世界杯期间，Twitter 成为不少海外用户观看和讨论赛事的重要渠道，华为就在印度尼西亚市场与 Twitter 合作，买下世界杯赛事的前后贴片广告，提升品牌在当地市场的知名度与好感度。另一方面，品牌也可以自造营销话题。从苹果发布会开始，新品发布会也成了手机品牌每年最重要的的营销事件之一。三星在今年发布新品机型 Galaxy Note 9，与 Twitter 一起打通了从预热、直播互动到转化的营销链路。

针对出海品牌的本土化营销，Twitter 给出的建议，是要结合本土的市场特征，特别是当地文化特色。据 Alan 介绍，Twitter 在帮助美图手机扩大在日本市场的知名度时，就借势了日本每年的夏日盛会烟花大会，在 Twitter 上告诉用户用美图手机可以拍出更好的烟花以及自己。而在帮助品牌了解当地本土用户的消费特点时，Alan 的团队也会进行深入的调研，一个有趣的小洞察是：「手游品牌在日本市场做会员增长时，我们会建议品牌在每月的 25 号之后开始营销活动，因为日本的发薪日全国各地都是 25 号，25 号之后进行推广效果更好。」

此外，Alan 认为：作为国内品牌出海营销必经的社交平台，Twitter 也是一个最适合传递品牌价值观的平台。他以佳得乐（Gatorade）为例。作为知名网球运动员，小威廉姆斯在 Twitter 上拥有 900 多万粉丝，今年 7 月她在发布的一条遗憾错过女儿第一次走路的 Tweets 很快收到了大量回复，得到了不少用户的宽慰。

看中小威廉姆斯在女性群体中的影响力，运动饮料品牌佳得乐与她在 Twitter 上发起一场了「like a mother」社交战役，一支由网球运动员小威廉姆斯演绎的广告片，讲述她对女儿的寄语：「我不介意你选择不拿起球拍，但我请求你，在人生的这场比赛中，不管发生什么都坚持打下去。」这支广告以及「Like a mother」三个词引发了 Twitter 上不少女性用户的共鸣，也让以男性为主要消费群体的佳得乐，在短期内获得了大量女性市场的占有率。

但 Alan 也坦言中国品牌在讲述品牌故事上仍有不少提升空间，品牌意识到好故事对于提升品牌知名度与美誉度的重要性，但还缺少一些优质创意。在今年戛纳国际创意节中，他发现 75% 的获奖作品都使用了 Twitter 作为社交传播平台，「Twitter 是一个可供品牌施展创意的平台，也期待可以帮更多中国品牌讲好中国故事。」

本文转载自SocialBeta

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