Moss：不能刷单了，今年旺季怎么办？

再过几天，今年的旺季就要正式拉开帷幕了，但是我和几个卖家聊过，大家好像对今年的旺季并不抱太大的希望，而且还有着深深的忧虑，我也问了一下大家的担忧，除了价格内卷，库存积压等等这类的客观存在的因素以外，大家主要担心的是推广运营工作应该如何开展？

具体来说，就是出了“封品牌”这个黑天鹅事件以后，大家都开始走向纯白帽运营，刷单测评之类的违规行为可是碰都不敢碰了。但是如果不刷单测评，新品又怎么推呢？特别是在旺季即将到来的时候，很多卖家对于今年旺季的推广运营工作是完全没有头绪的。

针对今年这种特殊情况，我们也制定了相应的推广运营方案，简而言之就是“Amazon Vine +低价螺旋+广告”这个组合拳，广告是用来解决流量来源的问题，Vine和螺旋是解决转化率的问题，这里我特别澄清一下， 我并不是要在这里去鼓吹价格螺旋，而是在现如今要求绝对白帽合规运营的情况下不得已的选择。试想一下，在新品前期你的listing是一个光杆司令，流量就算进来也承接不住，转化率肯定会大幅下降，所以说你前期想要提高且稳定住自然排名，适当的价格螺旋是无法避免的，不然客户干嘛要买你的产品呢？

关于Vine和螺旋，其实相对来说比较简单，之前的文章我都有聊过，其他很多公众号都有详细的解释说明，这里我就不多说了，接下来我们来重点聊一下其中最难最复杂的部分—广告的打法。特别是在马上就要到来的旺季，我们应该制定什么样的广告目标，以及采取什么样的广告策略？

首先我可以按照时间轴以及对应的销量情况，简单的把旺季做一个阶段性的划分，一共划分为三大阶段，具体如下图所示：

如果大家觉得这三大阶段的图示还不够清晰，大家可以结合下面这张Q4旺季期间，广告销量走势图一起来看，这样的话应该都可以完全理解了。

那么针对这旺季三大阶段，我们应该如何制定不同的广告目标呢？对此，我们一共设定了四大广告目标，用来针对旺季的三大不同阶段。为了能够更清楚直接地展示出来，大家可以直接结合下面两张图一起来看，应该就清晰明了了。

来源：亚马逊广告

来源：亚马逊广告

既然针对旺季不同阶段的广告目标都已经订好了，那么针对以上这四大目标，我们又应该如何根据目标制定出相应的广告策略呢？

来源：亚马逊广告

如上图所示，获取品牌新流量，重点应该放在展示型推广广告上面，这样才能够获取到品类外的消费者，提高品类外人群的曝光率。

在我看来，想要通过展示型推广广告，reach到品类外的流量，具体的投放策略可以从“商品投放”和“人群受众”两个方向来入手：

来源：亚马逊广告

如果是“商品投放”，想要获取品类外的流量，重点应该放在互补产品上面，不然的话品类外的流量也是不精准的，不精准的流量是没有意义的。具体来说，如果你是卖袜子的，你可以用商品投放去定点把广告投放到卖鞋子ASIN的详情页下面。这里我特别说明一下，这里和投放到相似产品的逻辑有点不一样，之前我们投放相似产品的时候，会尽量去筛选那些价格比我们贵，或者评价比我们少，再或者星级比我们低的listing来投放，这样才有可能抢到别人的流量。但是呢，我们投放互补品ASIN的时候，就不需要注意这些了，因为互补产品之间是不存在竞争关系的，所以可以尽量把投放面扩大, 不需要再去比较什么评论星级，数量和价格这些数据指标了。

另外，如果是“人群受众”，你也可以专门去投放对你互补产品感兴趣的人群，这样也能够去实现拓展品类外流量的目的。另外，也可以去找到与你产品受众人群相似的人群来做投放，比如说你卖的是美妆产品，但是你也可以去投喜欢健美减肥的受众，这类受众往往也都是爱美的女性，也有可能成为你美妆品牌类目外的新流量，这些方法大家都可以尝试一下！

来源：亚马逊广告

如上图所示，关于目标2，在这里我要重点聊一下其中的品牌推广视频广告，很多卖家其实容易忽略这个广告形式。在我看来，品牌视频推广广告目前正属于红利期，主要有几个方面的优势大家要注意：第一是广告投放门槛很高，只有完成品牌备案的卖家才可以投放，而且投放这个广告你得先做一个视频，很多卖家觉得麻烦也不会去投放这个广告，这样就导致广告竞争压力较小，而且单次点击流量成本较低，很容易拿到一个不错的ACOS数据；第二就是成交以后对于关键词的自然排名有很大的促进作用，我们也是在实际投放视频广告的时候发现的，当视频广告出单以后，那个投放的关键词的自然排名一下子就跑到了首页，可见视频广告对关键词的自然排名促进作用也是非常之大的。

另外，关于品牌视频推广广告的更多更深内容，大家也可以仔细查看我之前写过的一篇文章>>Moss：聊一聊亚马逊的一些蓝海流量

来源：亚马逊广告

如上图所示，在目标3以促成转化，提高销售核心的大背景下，商品推广广告变成了不二的选择。在亚马逊所有广告形式中，就ROI来说，商品推广广告应该算是比较高的了。关于商品推广广告的具体内容，大家应该都特别熟悉了，我之前也已经说了很多了，所以在这里我就聊一个最近特别有感触的点，分享给大家，希望能够给各位老铁一些启发。

具体来说，由于这两年商品推广广告的流量成本比较贵，很多卖家不敢在广告上面砸太多的钱，特别是在新品推广的早期，往往卡一个特别低的ACOS，对广告的投入非常的“吝啬”，这种趋势一直都有，而且随着流量成本增加有愈演愈烈之势。

但是在我看来，这么做是非常不明智的选择。首先，我们需要明确的一点是广告不仅仅能够带来广告销售额，还能够促进自然排名的上升，所以我建议大家可以把T-ACOS作为我们在广告投放时候的参考和卡控指标，而不是传统的ACOS，所谓T-ACOS，也就是Total ACOS, 其实就是广告销售额占整体销售的比例，这个指标就能够充分体现出来广告对自然排名的促进作用了。

如上图所示，在新品推广期间，ACOS和TACOS一直都在增长，这个时候正好是新品砸广告推排名的阶段，这种表现是非常正常的。等到新品期结束以后，在第二阶段的时候，ACOS上升到一个最高值开始趋于稳定，然后TACOS开始出现下降的趋势，这正好印证了上面说的广告销量砸完一波以后，促进了自然排名和关联绑定，自然流量和销量开始慢慢增加，所以基于流量成本依然很高，ACOS不变的情况下，TACOS能够持续走低，这种就是非常理想的一个状态了。当然了，如果这个时候能够继续优化广告转化率，同时提高广告关键词的精准性，进一步加大否定无效词的力度，还能够把稳定的ACOS往下降一降，ACOS如果降了的话，TAcos将会进一步降低，这就是最理想的广告形态了。

但是如果像在上面说的那样，新品前期非常吝啬对于广告的投入，卡一个很低的ACOS指标，就是又一番光景了。如上图所示，很多人可能会在新品前期为了有一个更好看的数据，或者说预算比较紧张舍不得投入的情况下，从而采取在前期压低竞价降低广告花费的策略，这么做的确能够让ACOS和TACOS在一段时间内维持下降的状态。但是等到了第二阶段，ACOS降到一定的比例就很难继续下降，而且这个时候由于新品期缺少广告流量和销量的刺激，在你不刷单放量的前提下，自然排名很难有一个好的位置，关联绑定也很难形成，这样就会导致自然单量一直萎靡不振，慢慢的到后面可能广告订单占比越来越高，TACOS也就是一路飙升。这种情况下等于就是被广告绑架了，关了广告没单，开了广告不赚钱，而且新品期过了，再想重新推自然排名又是困难重重，陷入了一个恶性循环过程中，相信这个恶性循环很多卖家老铁都有遇到过！

所以当我们在投放商品推广广告的时候，一定要记住，尽量避免这种恶性循环，避免被广告绑架的模式。而且为了避免恶性循环，广告的花费一定要前置，重点布局在新品期，不要怕新品期广告数据差，差是非常正常的，如果新品期舍不得广告投入的话，后期就很有可能造成第二种TACOS后期飙升的恶性情况。同时我们还需要注意的是：在广告花费前置的前提下，还需要不断地优化广告的ACOS，同时每天同步记录自然销量提升的情况，把自然销量提升和同时降低广告ACOS作为一个重要的目标任务，只有这样才能够让TAcos处于一个较低的水平。以上就是我关于商品推广广告最近的一些心得，希望能够给大家带来一些启发。

来源亚马逊广告

如上图所示，目标4对应的阶段属于是黑五网一之后，也就是所谓的大促结束以后。一般在大促结束后，卖家都会紧缩银根，减少投放的预算，甚至关掉广告。其实这么做是不对的，我先来说一下广告关停这个话题，以前很多卖家也都问过我类似的话题，我的建议是广告也是有权重的，随便对广告进行关停操作会对广告的权重有很大的负面影响，亚马逊广告官方也建议说广告要坚持always-on的原则，降低预算或者降低竞价，再或者操作否定都是ok的，但是不到万不得已，尽量不要去做关停广告的操作。

聊完了关停的话题，我们继续往下说。大促之后适当降低预算是OK的，但是我建议大家可以重点看一下展示型推广广告，大家都知道大促期间流量是非常大的，就像大水漫灌一样，你的listing就算转化率再高，也很难承接住所有的流量，一定会有一些精准流量流失掉了，所以我们在大促结束以后，可以考虑投放展示型推广广告里面的“再营销”广告，也就是re-marketing 广告，这个广告可以通过站内和站外曝光结合的方式，再次定位到之前浏览过你listing或者你竞品listing的买家，然后想办法把曾经流失的精准流量给找回来。每次大促结束以后，都会面临着海量精准流量的流失，我都会用大预算，高竞价去投这个再定位广告，把这些丢掉的流量再拉回来一些，效果非常的好，今年旺季大促结束以后，建议各位老铁都可以试试看。