奢华曲奇LastCrumb海外出圈；Glossier红人营销受众共创；户外品牌patagonia可持续营销 | 出海灵感库46期

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2023-04-08 00:57

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Morketing Global推出「出海灵感库」栏目，帮助出海人看到更多的海外品牌新动态，探寻出海新机会，启发出海新灵感。

编辑｜Vicky

01 年轻奢华曲奇品牌Last Crumb海外出圈营销

Last Crumb在2020年8月由Jaeger 和 Alana Arnold 共同创立，作为出道时间如此之短的食品品牌，却已经在TikTok上拥有超20万粉丝并被誉为世界上最奢华的曲奇之一！

在TikTok上，Last Crumb充分利用 UGC、开箱视频、工作室短Vlog等吸引了大量粉丝，并且完美展现出产品面貌和优势，同时积极与用户互动，如以评论内容作为下一期视频内容等，这些宣传都使得品牌与用户贴近了距离，提升知名度和转化率，有大量消费者为之买单。

作为一个DTC品牌， Last Crumb销售模式受奢侈街头服饰的启发，每周在官网限时、限量发售。其在TikTok的视频中主角永远是饼干，而不是创作者。只有当Last Crumb 转发来自 TikTok红人的视频时，才会看到创作者的脸。Last Crumb还是是高质量饼干特写镜头的引领者。

Last Crumb在TikTok上的成功完美验证了：创作有趣、有价值、有故事的短视频内容，展示品牌的特色、价值观和产品优势，并与目标受众建立情感连接和信任感，是品牌快速崛起的通道之一。

02 Glossier海外红人营销实现与受众共创品牌

Glossier 2014年创立于纽约，其创始人Emily Weiss曾是《Vogue》助理造型师、《W Magazine》时尚助理。社交名媛Kim Kardashian、彩妆大师Bobbi Brown、超模Karlie Kloss 等知名女星都接受过她的采访，因此获得了大量粉丝的追捧。

作为一个在美国互联网迅速走红的美妆护肤品牌，Glossier倡导“Skin First, Makeup Second, Smile Forever“，主打“无妆感”，凭借在护肤、美妆、身体护理和香水四大品类的原创产品而闻名。

Glossier的销售渠道分为两种，线上和线下渠道。线上渠道是以官网，以及目标国家中主流的电商平台为主。线下渠道分为实体店铺、快闪店。并且会于2023年入驻丝芙兰。快闪店会不定期的开在不同城市。这种新颖的宣传方式会激发年轻用户的好奇心。

Glossier通过YouTube等社媒平台对品牌进行宣传，获得了非常大的曝光。Instagram和TikTok都是Glossier进行海外社媒营销的主阵地，拥有大量粉丝，账号内容丰富多元。Glossier也会将红人合作的饰品转发到官方主页中，通过红人的影响力为品牌带来新的受众，增强消费者对品牌的信任度。平台有许多和Glossier相关的hashtag，通过标签的形式，将产品进行多维度曝光。

Glossier也会通过寻找一些与产品相关调性相契合的网红进行红人营销，他们与红人合作的标准有三：首先不考虑红人的粉丝数量，而是看红人本身和品牌是否契合；其次是希望红人能创作出让 Glossier变得更有趣的原创内容；最后他们希望红人的文化背景呈多样性。

Glossier的CEO也表明，美妆行业是需要情感维系的行业，如今随着互联网的发展，很多年轻用户都是通过社交媒体来寻找购买意见，最终决定是否购买美妆时尚产品。由此可见，Glossier通过社媒平台为品牌获得了巨大的影响力，采用DTC的营销模式，可以更了解用户痛点，通过红人营销和官网多形式销售引导用户实现对产品的转化。

03 户外品牌中的“古驰”patagonia：可持续营销典型

patagonia于1975年诞生于美国，虽然patagonia在国内的知名度不高，但被誉为是户外运动服饰装备中的古驰，不管是产品设计还是工艺，功能，还是企业责任，都有很好的口碑，属于所有户外品牌中最顶级的品牌之一，全球一流。

与其他户外运动公司不同的是，patagonia 没有将自己定位成为一家专业的户外运动公司，而是首先将自己定位成一家环保公司，正如乔伊纳德所言：“ patagonia 首先是一个环保公司，然后才是一个户外用品公司。”

引领消费者认知，践行可持续发展的理念，patagonia的本色是可持续营销。

patagonia之所以能够达到今天的市场认知，除了消费者对其产品质量的高度信赖之外，最受消费者追捧的就是其在可持续发展领域率先建立的诸多先锋理念与实践，这些理念后来也成为更多企业在社会责任领域的发展范本。

此外，patagonia为了践行可持续发展的理念，还做出了诸多惊人举措，例如2017年曾为了保护公共土地起诉特朗普政府，以及2020年7月暂停在Facebook和Instagram上投放的广告，以示对互联网巨头垄断的反对。

随着国内消费者环保意识的逐渐觉醒，patagonia在环保领域的长期耕耘终究没有白费，相信patagonia之后在中国的户外品牌消费市场会有一个非常亮眼的成绩。

patagonia目前其独立站月流量已经达到了300多万，主要做户外服装的销售。如今patagonia已经成为了是美国户外零售店及美国最大的户外连锁店REI销售量第一的品牌。该品牌在全美拥有多家品牌店，现已销量位于全球销量第二，被户外爱好者评为最喜爱的品牌之一。

在Instagram 中，patagonia已经斩获了大批粉丝，其发表的帖子多以自然环境和户外运动为主，在其主页的每一个细节中都突出强调其保护环境的理念。patagonia在YouTube上相关的话题数量有2.5万条。从视频的内容中可以发现，品牌方通过和中头部的KOL进行合作，吸引起了众多粉丝关注！

patagonia的营销哲学都是基于品牌价值发生的自然行为，它基于坚实的品牌理念通过营销渠道传递内容，采取围绕核心消费人群进行小众突围的营销策略。patagonia从来不会强调宣传自己的差异化定位，其官网的照片都是普通人的生活照，在图下也会有标注，追求真实并且传递真实的感觉。

品牌营销的最高境界，是价值观的输出，以及由此与用户产生的长久情感共鸣。而这种底层价值观的契合，会带来持续的忠实用户，并产生像滚雪球一样的裂变和累积效应。

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