撑不住了！三年亏损40亿，跨境大卖连续大裁员......
756近日，曾经的运动相机巨头GoPro向美国证监会提交文件，宣布将在全球范围内裁员145人，这一数字占其现有员工总数的23%，相当于每5人中就有1人被裁。
据悉，这已是GoPro两年内的第三轮大规模裁员，2024年上半年其已裁员4%，下半年裁员比例扩大至25%，本轮裁员完成后，公司总人数将不足500人，仅为巅峰时期的三分之一。
与裁员相伴的，是GoPro持续恶化的经营业绩，这家曾经的出海标杆，正深陷“越裁越亏、越亏越裁”的死循环。
业绩持续3年巨亏：40亿
财报数据显示，2025财年GoPro营收达6.52亿美元，同比下滑约19%，净亏损约9300万美元，这已是其连续第三年亏损，三年累计亏损接近5.7亿美元，折合人民币近40亿元。
出货量方面，2025年GoPro相机出货量不超200万台，同比下降约25%，市场地位一落千丈。
值得注意的是，GoPro的衰退并非源于行业萎缩。恰恰相反，运动相机赛道正处于高速增长期。
据IDC数据显示，2025年全球广义运动相机市场规模同比上涨72%，全景相机赛道增速更是接近90%，全球手持智能影像设备总出货量达1665万台，同比激增83%，只是这波行业红利，几乎全被大疆、影石两家中国出海品牌收入囊中。
作为运动相机品类的开创者，GoPro曾拥有无可撼动的行业地位。
最风光之时，其全球市占率超过75%，2015年在纳斯达克上市仅第二年，股价便飙升至93.85美元，市值突破130亿美元，几乎成为运动相机的代名词。
但转折点始于2016年，当时GoPro拒绝与大疆达成合作，执意自研无人机Karma，这款被寄予厚望的产品上市仅16天，便因严重故障被全球召回，巨额亏损不仅让无人机项目在2018年无疾而终，更挤压了运动相机主业的研发、营销与运营投入，成为其由盛转衰的关键。
竞品碾压：市占率缩水+产品迭代滞后
在GoPro收缩战线、苦苦“止血”的同时，竞争对手正加速崛起。
2025年，大疆以1040万台的出货量占据全球手持智能影像设备62.4%的市场份额，影石以340万台的出货量占据20.4%的份额，两家中国品牌合计拿下超82%的全球市场；而GoPro的市占率则收缩至10%左右，彻底掉出行业第一梯队。
渠道表现上，亚马逊美国站2026年3月运动相机畅销榜中，影石有5款产品上榜，大疆占4个席位，GoPro仅2款老机型勉强入榜，全靠北美老用户的消费惯性支撑。
其曾经引以为傲的DTC业务也持续承压，2026年3月GoPro官网访问量约为287万，远低于大疆的1284万和影石的458万，且流量结构单一，增长动力不足。
图：三个品牌独立站的流量比较
产品端的创新乏力，更是让GoPro雪上加霜。
近年来，GoPro的新品升级仅停留在分辨率提升、续航拉长、防抖算法版本更新等小幅优化，未能实现产品跃迁，无法激发用户的换机需求；
反观大疆，将成熟的无人机影像技术平移到运动相机上，硬件参数全面领先；影石则深耕全景拍摄+AI自动剪辑，精准契合Vlog和自媒体用户的需求，产品迭代速度远超GoPro。
此外，GoPro产品在中国生产、美国设计的模式，使其在2025年额外承担了约2000万美元的关税成本，进一步加剧了盈利压力。
跨境出海，不进则退
GoPro的没落并非孤例。近年来，Zaful、Qoo10等曾经风光的出海品牌纷纷陷入困境，它们的共同问题的是，在拥有高光时刻后，未能建立起核心竞争力，面对竞争加剧、流量成本上升、政策收紧等外部变化，只能被动应对。
GoPro同样如此，其在巅峰期未能成功搭建第二增长曲线，除了失败的无人机项目，订阅服务也未能形成规模，2025年其订阅用户同比下降7%，降至236万，未能成为稳定的收入来源。
站在2026年的当下，GoPro的焦虑与迫切远超任何同行，比谁都急于求变、寻求破局。
今年2月，公司任命资深财务老将Brian Tratt出任新任CEO，并将大部分希望押注在二季度即将发布、搭载GP3芯片的全新机型上。创始人兼CEO尼古拉斯·伍德曼承诺，今年计划实现7.5亿至8亿美元营收，一举弥补前两年的亏空。
这款新机采用5nm工艺的芯片，像素处理能力是上一代的两倍，试图在低光画质和散热性能上实现突破。
但当前行业竞争已从单一硬件参数比拼，转向生态体验、用户需求等全维度竞争，单靠一款新品，很难逆转颓势。
对于GoPro而言，从来不是更换CEO、推出新品那么简单，如何找回曾经的创新力、重新找准市场定位，才是其熬过寒冬的关键。
而它的经历，也给所有跨境卖家敲响了警钟：爆品红利只是先发优势，唯有紧盯用户需求、持续打磨产品、提前布局风险、构建核心竞争力，才能在大浪淘沙的跨境市场中站稳脚跟。
目前来看，GoPro的未来仍充满不确定性，要么凭借新品在专业市场站稳脚跟，要么继续收缩，最终走向被收购或转型的结局。
