站内PPC广告推广运营手册(下）-如何分析CPC广告报表

目前广告后台的数据已经很直观了，特别是配合新出的广告组合功能，我们可以把相同产品的不同广告活动组合在一起去看广告数据。当我们广告模型设立得比较有条理时，acos、转化率等数据可以在后台直接查看，所以我们需要学习如何创建易于分析的广告模型。

创建易于分析的广告模型如下图所示，准则是：多组，多词，多竞价，多预算。

多组的意思是：不同类型的关键词（大词，长尾精准词）、不同变体、不同匹配方式（精准匹配或广泛匹配）单独设置广告组。

多词的意思是：大词，长尾词都尝试做广告。

多竞价的意思是：尝试设置不同的竞价。

多预算的意思是：大词和长尾词预算分开设置，不同时间段预算分开设置。

这样设置广告，一来是为了精细地控制预算，二来为了最大的广告流量，三来是为了以后慢慢筛选留下效益最好的广告组。

当一个产品有几个变体的时候，如果直接在后台设置广告的话，花时较长，这时我们可以用模板上传进行批量设置广告，省时又省力。

模板下载入口：所有广告活动--批量操作--点击下载电子表格模板

模板的下载与上传与产品批量上架类似，模板内的内容填写我们详细看一下模板里的指南就能清楚了。

有些广告数据，后台并没有直接体现出来，比如获取客户的搜索关键词数据或者想要了解广告的展位数据，这时我们就需要下载相应的广告报表去获取想要得到的数据了。现在后台可供卖家下载的商品推广报表有6种。其中报表可按需选择相应的”报告阶段“和”数据范围”来下载。报告阶段是指定下载哪个时间范围内报告。数据范围是指生成以天为单位或全部时间内的报告。一般广告是以周为单位进行优化，所以”报告阶段“通常选周以下的范围，通常选“上周”；数据范围一般选“总计”就可以了，“每日”的数据太多，后期还需要花很多时间处理。

报告①-商品推广自动投放报告（通俗点叫“搜索词报告”）

作用：获取客户搜索关键词

这个报表可以帮助我们查看客户是确切搜索哪个关键词或者通过哪个产品进入到我们的广告的，还可以分别看到这些入口的表现。这是我们收集关键词的其中一个渠道。

获得这些关键词之后，筛选留下优质的关键词，填进我们的listing里，或者放进广告的关键词库中做广告。

同时这个报表可以帮助我们对比同个广告中不同关键词的表现情况，找出表现不好的词，做出适当的否定。

有时客户搜索词会体现出一些产品属性，比如当我们投放hiking backpack时，很多客户是搜索hiking backpack waterproof点进我们的广告的，我们就要注重waterproof这个属性了。如果我们产品确实有这个waterproof，就可以重点推广hiking backpack waterproof这个词；反之如果我们的产品并没有waterproof这个属性，就应密切关注这个词的表现，以防拉低hiking backpack这个词的转化率。如果确实有拉低转化率的趋势出现，就要果断否定掉waterproof这个词了。

虽然说这个报表可以看出自动广告里，客户是通过哪个ASIN进入到广告，可是看不出来，这个ASIN是通过自动广告中的4种投放方式的哪一种进来的（报告2-“保荐产品投放报告”即广告模型报告就能看得到）。

报告②-保荐产品投放报告

（这个名称有点拗口，乍一看不知道表达什么意思，又鉴于他的主要作用，我就自作主张把这个报告称为广告模型报告了。）

作用：查看当前站点的广告模型

对于手动广告来说，这是阉割了“客户搜索词”的商品推广自动投放报告，把卖家的专注力拉回到自身设置的关键词中。

对于自动广告来说，这个报表把4个投放方式的效果都展示在报告里-“紧密匹配”“关联商品”“宽泛匹配”“同类商品”，而在“搜索词报告”里，是没有把这4个投放方式列出来。这4个的投放方式也是新出的功能，可以更好帮我们控制自动广告的效果。

其实这个“广告模型报告”上的数据在后台都可以直接看到，那么这个报告有什么其他用处？

有的。

就是综观当前站点哪些产品做了哪些广告。上文我们提到了如何设置广告模型，通过监督这个表格，管理者就可以看到是否有落实到位了。

自动投放广告也有了新功能，不是很复杂，这里简单介绍一下。

自动投放的匹配设置

紧密匹配：买家使用与您的商品紧密相关的搜索词进行搜索时，我们会向其显示您的广告。

关联商品：买家查看与您的商品互补的商品详情页时，我们会向其显示您的广告。

宽泛匹配：买家使用与您的商品并不密切相关的搜索词进行搜索时，我们会向其显示您的广告。

同类商品：买家查看与您的商品类似的商品详情页时，我们会向其显示您的广告。

这样自动广告的可控性相对以前是会高很多。这个匹配设置也是针对不同产品可选用不同的匹配设置。比如以前手机套的自动广告一般ACOS都很不乐观，或者自动广告都出现在手机商品页面下面，这时为了更好控制广告费用，卖家就可以选择把“关联商品”这个匹配设置关掉，这样手机套的广告就不会出现在手机产品的商品页面上。

不同产品还是要因地制宜选择适合的匹配设置，也可多开些广告组测试不同的匹配设置的效果。

报告③-商品推广广告商品报告（又加通俗点的名称，叫“变体报告”）

作用：查看广告表现突出的变体

这个报表可以帮助我们查看投放不同sku的广告效果，即使当我们把同款产品不同变体都放在同一个广告组里做广告里，也可以看到不同sku的广告效果，从而筛选出表现好的子sku继续跑广告，淘汰掉表现不好的sku，达到筛选产品的作用，有助我们把精力专注于个别的子sku上。

报告④-商品推广广告展示位置报告（简称为“展位报告”）

作用：查看各展示位置的出单情况

展位数据必须下载这个报告才能看到，而且“数据范围”建议选“每日”，这样每天的广告的展位情况都清晰，如果选“总体”的话，就只有那个时间范围的展位数据的总概括了。

这个报告有助于我们总结该类产品适合投放在哪个位置可带来更好的效益。根据报告的数据，降低或者提高竞价，调整广告的位置，从而优化广告。

广告的3种展位

1

搜索结果顶部（首页）是指显示在搜索结果首页顶行的商品推广广告。

2

其余搜索结果是指显示在搜索结果中间或底部的商品推广广告，以及显示在搜索结果第二页及后续页面上的所有商品推广广告。

3

商品页面是指商品详情页面上的商品推广展示位置，以及搜索结果中的某些其他展示位置（如“加入购物车”页面）

报告⑤-已购买商品报告

作用：查看通过广告出单的产品

这个报告有助于我们统计产品的出单情况，进而选择出单情况最好的产品投放广告，进而提高广告成交率。选择转化率高的产品做广告，广告投入产出比也会相对较乐观，所以要持续关注这个“已购买商品报告”，挑选出单情况最好的产品投放广告中。

那跟报告3（“变体报告”）作用不是一样吗？

不一样的。报告3是单独看每个sku的广告投放情况的。而报告5则可以看到广告投放的sku与其他产品（就是“已购买的商品”）的联系。报告3能看到的只会是做了广告的sku的情况，而报告5里可能能看到其他没有投放广告的产品，因为你不知道客户点击广告进去，会被引到哪个产品页面，购买了哪个产品的。

用例子说明会更清晰，所以举个例子。

产品1有A,B,C这3个变体，比如ABC同时在一个广告组里做了广告。

报告3能看到A,B,C这3个变体的单独投放情况。报告5则可以看到客户是否通过点击A进去，购买了C这样的联系，而且报告3的投入产出情况可能不是你看到的那样，因为客户点击A购买C，那点击和购买的数据会体现在A上面，而不是C上面，（可是其实客户购买的是C）。所以大家还是要认真对照报告3和报告5的数据才能真正了解哪个变体销售数据比较好。

报告⑥-按时间查看业绩

作用：查询点击和花费是否正常

广告管理页面可以直接查看这些指标，所以其实这个报表作用不是很大。大家每天进广告管理页面观察广告的点击和扣费是否异常就可以了。

这6个报表建议大家经常关注的是“商品推广自动投放报告”（“搜索词报告”）“商品推广广告商品报告”（“变体报告”）和“已购买商品报告”。分析报表前一定要清楚分析报表的目的，不然看着报表那么多数据会很茫然的。广告报表分析也没什么技巧，一般使用excel里的数据透视功能就够了。