亚马逊被爆改算法，第三方卖家与自营利益起冲突，A9算法究竟站哪边？
7163据《华尔街日报》早前报道，亚马逊通过优化算法，在去年年底调整了其电商网站的搜索系统，搜索结果的前列将优先显示亚马逊旗下自有品牌的产品，而并非是和用户输入结果“最相关”的产品。
知情人士称，在亚马逊内部，该公司零售业务的高层管理人员和搜索团队A9就此举措产生了分歧。报道称，零售业务高管认为亚马逊应该展示自己的品牌，类似于食品杂货店推广自己品牌的方式，而参与该项目的员工则认为，首先展示自己的产品不符合亚马逊客户的最佳利益。 在媒体披露此事之后，亚马逊首先对报道进行了否认，称“我们没有为了盈利改变影响搜索排名的因素”。 很显然亚马逊的回应并没有否认《华尔街日报》的主要观点，甚至间接承认了「长期盈利能力」是搜索算法的调整因素之一。《华尔街日报》质疑的正是亚马逊的这一举措，因为亚马逊对搜索算法进行的任何调整，都将影响到第三方商家的直接收益。 据营销分析公司 Jumpshot 称，亚马逊的搜索栏是美国网购消费者最常用的商品搜索方式，全站点击数有三分之二来源于搜索结果的第一页，这意味着，没有挤进第一页的商品，点击率远低于首页商品，进而销量也会大打折扣。 然而，亚马逊不仅是全球最大的 B2B 电商平台，它也是自有品牌产品的销售商。 亚马逊公司（Amazon，简称亚马逊；NASDAQ：AMZN），是美国较大的一家网络电子商务公司，位于华盛顿州的西雅图。是网络上较早开始经营电子商务的公司之一，亚马逊成立于1995年，一开始只经营网络的书籍销售业务，现在则扩及了范围相当广的其他产品，已成为全球商品品种较多的网上零售商和全球第二大互联网企业，在公司名下，也包括了AlexaInternet、a9、lab126、和互联网电影数据库（Internet Movie Database，IMDB）等子公司。亚马逊及其它销售商为客户提供数百万种独特的新的、翻新及二手商品，如图书、影视、音乐和游戏、数码下载、电子和电脑、家居园艺用品、玩具、婴幼儿用品、食品、服饰、鞋类和珠宝、健康和个人护理用品、体育及户外用品、玩具、汽车及工业产品等。 亚马逊平台一直很重视自己的价值观，用理念去发展业务，而不是靠管理层人为欲望去管理，六大价值观帮助亚马逊做到了全球最大市场规模的电商巨头，分别有： （1）客户至上：从客户体验出发，又通过客户需求推到工作模式； （2）创新：你不听客户的就会失败，但你只听客户的也不可能成功； （3）高标准雇用：做出雇用决定之前问自己“我喜欢这个人吗，能学到什么”； （4）贵在行动：有计划-没行动=零； （5）主人翁意识； （6）节俭：坚信节省能带来充裕资源。 亚马逊的第一个价值观是最核心的，它始终围绕客户的需求，把客户的体验和需求演变到亚马逊公司员工的工作内容里，亚马逊做的是电子商务生意，提供的是电子商务交易平台。 它的商业模式是收取卖家店铺租金和交易佣金变现的交易盈利模式，亚马逊把“客户第一”放在首位，也就是要把网购体验感做到极致，保护卖家和买家各自的利益诉求，在亚马逊平台上有自营店铺和第三方卖家，实际上每年销售额都是以第三方卖家贡献为主，是第三方卖家成就了亚马逊的电商创奇。 2009 年，亚马逊推出自营品牌业务 AmazonBasics（亚马逊倍思），主打低价优质的日常用品，初期产品主要有充电线、插座、电池等电子易耗产品小型家居用品等。和沃尔玛“Great Value”一样，主打低价、优质。 十年后，现在 AmazonBasics 在售产品超过 1800 种，包括厨房用品、床上用品、数码配件、办公用品、运动户外用品等等，AmazonBasics 也是亚马逊超过 400 个自营品牌里，收入最高、规模最大的品牌。除了价格优势，这些品牌还得到了亚马逊「Our Brands」的平台支持。 2019 年初，亚马逊 app 推出弹窗功能，当用户点进某一产品页面后，app 会弹窗推荐类似、自营但更低价的商品。弹窗占据了三分之一的手机页面，用户必须手动操作才能关闭。对此亚马逊回应称，这一功能是为了帮助客户找到更低价的相关产品，但所有弹窗广告都是在非自营产品页面宣传亚马逊的自营产品。 | 亚马逊应用截图 9 月 17 日据 Marketplace Pulse 报道，亚马逊正在为其自有品牌测试新的「Our Brand」标签，同时将搜索结果前列的赞助广告数量从 2 个增加到 3 个。换言之，亚马逊通过「Our Brand」标签，与「Sponsored（赞助商广告）」作区分，在推荐自营商品的同时，避免被用户识别为广告。 | 亚马逊网站截图 报道中，一位前亚马逊搜索部门高管表示：「我们与亚马逊自有品牌团队进行了激烈的争论，因为他们希望自有品牌能在搜索结果中有优势。」这一说法也和同一时间《华盛顿日报》报道的内容相近。 亚马逊平台销售额增长主要来源分析 我们来看一下亚马逊2004-2018年的销售额数据,能够看出亚马逊的发展趋势，如下图 亚马逊年销售额在2009年突然爆发，一路过猛增长，而且年销售额超过10万美金卖家有206237家，年销售额超过25万美金卖家有99309家，年销售额超过50万美金卖家有50465家，年销售额超过75万美金卖家有32394家，年销售额超过100万美金卖家有23172家，年销售额超过250万美金卖家有7105家，年销售额超过500万美金卖家有2646家，年销售额超过750万美金卖家有1405家，年销售额超过1000万美金卖家有889家。 由此可见在亚马逊上赚到大钱的卖家近50万，亚马逊平台的竞争力非常强。最近几年，亚马逊第三方卖家销售占比不断在提升，亚马逊第三方卖家销售额占比从2017年的56.0％到2018年增长4％至58.0％，可见第三方卖家是亚马逊平台的主力，但亚马逊自营品牌势力也不容小觑。 亚马逊自营品牌得益于亚马逊自身强大的流量，亚马逊品牌背书，成熟的供应链开发，AmazonBasics的品类扩张速度和销售成长都很快。根据Quartz的数据，AmazonBasics 2013年产品数量为252个，到了2017年，上升到1506个。 亚马逊发言人称，该公司并未改变搜索结果以便将盈利能力这种标准涵盖在内，但承认当亚马逊评估新的搜索功能时，长期盈利能力是其考虑的因素之一。 该发言人还指出，亚马逊的在线销售额在全球销售额中所占比例仅为不到1%，在美国零售额中所占比例也只有4%，而且该公司自有品牌的销售额仅占其网站上销售产品总量的1%。远远低于其他零售商，许多零售商的自营品牌产品占销售额的 25% 甚至更多。 据数据显示，2018 年亚马逊整体销售额共计为 2328 亿美元，所有亚马逊自营品牌的总销售额还不到 10 亿美元。 据 Marketplace Pulse 的研究，在上百个亚马逊自营品牌中，销售额前十位的自营品牌占了总销售额的 81%，AmazonBasics 更是占到总销售额的 57.8%，而它推出的产品数量还不到亚马逊自营产品总数的 5%。 | Marketplace Pulse 无论自营品牌表现如何，亚马逊都无法回避亚马逊平台与自营零售的双重身份。近几年来，反垄断机构正是盯上了这一点：亚马逊是否为了支持自家产品，改变了平台的规则？ 就这一问题，在今年 7 月举行的美国众议院反垄断听证会上，多名议员对亚马逊进行了质询。 众议员还曾询问亚马逊「是否利用从其他卖家收集到的用户数据来支持自营产品」。亚马逊回应称「并不是这样，（搜索）算法不分卖家，优化算法只是为了预测客户想买什么。」 亚马逊认为，无论是平台还是平台上的自有品牌，都远远达不到垄断市场的地步。但市场份额的数据无法证明亚马逊是否存在不公平的竞争行为。2018 年亚马逊占了全美在线零售额的 36.5%，而据投资公司 SunTrust Robinson Humphrey 预估，到 2022 年，亚马逊自营品牌业务的销售额将超过 310 亿美元，这个数字超过了梅西百货公司 2018 年全年营收额。 在外部监管对亚马逊提出指控之前，亚马逊内部已经就这一调整出现了分歧。 A9（指「算法」英文 algorithms，A+9 个字母）是负责亚马逊网站搜索和排名算法的团队。A9 团队的搜索算法设定了超过 100 个变量，包括商品的购买数量、评价、近期销售量、商品库存、运输速度、用户在页面的停留时间等等。算法对不同变量进行加权，最后以排序的方式把搜索结果呈现给用户。 对 A9 而言，长期以来优先考虑加权的变量是商品销售量、评价、流行度以及用户输入的商品名称匹配度，「公司盈利能力」从未得到优先加权。在亚马逊上购物的客户也通常会认为搜索结果是中立客观的。 有些人透露，亚马逊的自有品牌团队几年来特别要求A9工程师为亚马逊的自家产品销售提供支持。研究公司Marketplace Pulse的数据显示，亚马逊以自己的品牌销售超过1万种产品，从AmazonBasics电池到Presto纸巾等日常用品再到Lark&Ro连衣裙等服装。 亚马逊公司内部代号“A9”的搜索引擎团队明确反对修改搜索引擎算法。 熟悉该项目的人士的称“A9”团队认为盈利推动违反了公司“为客户提供最好的服务”的原则。其中一人透露，“搜索引擎应该寻找相关产品，而不是寻找更有利可图的产品。” 但据知情人士称，A9 团队已经在算法中添加了新的变量，在测试期间，新变量的引入提高了「盈利能力」这一指标的得分，亚马逊公司的审批委员会批准了改进后的算法。该人士透露，如果改进后的算法没有提高「盈利能力」的指标得分，工程师会被要求返工重改。换言之，亚马逊通过间接改变影响到「盈利能力」的变量，在一次次测试中观察「盈利能力」这一指标的得分。 亚马逊发言人回应表示，这只是在测试新功能，测试新算法会考虑到包括盈利能力等一系列指标，以了解新功能对用户体验和公司业务的影响，但公司不会根据某一指标做出最终决定，比如在最近改进的搜索算法中，提供「当日达」服务的商品排序提高了，但这一服务并不利于公司盈利。 在《华尔街日报》问询时，亚马逊关停了开办 15 年之久的 A9 网站。该网站曾经的声明写道：「A9 的根本信条之一，是在用户查询的相关性上，努力搜索出最佳结果。」而在报道发出时，亚马逊和其他几家互联网巨头正面临着美国国会的反垄断调查，众议院司法委员在上周五致贝索斯的信中，点名要求调查「亚马逊平台上产品搜索排名的算法。」 贝索斯 无论是明面上对自营商品进行特殊化的视觉引导和交互设计，还是私下要求 A9 搜索团队增加对「盈利能力」的排序权重，亚马逊作为平台规则的掌控者，同时也是参与者，越来越难以否认它「双重角色」的尴尬位置。 每年的「致股东信」，贝索斯都会以「这仍是第一天（It Remains Day 1）」作为信的结尾，提醒自己和亚马逊勿忘初心。在创办之初，「顾客至上」就是亚马逊最核心的理念之一，长期以来它也一直坚持着这个原则。可现在，亚马逊的电商业务也在接受着外部竞争对手的不断冲击，在这种越来越复杂的市场环境中，自营业务自然成了亚马逊电商在探索业务广度时必须全力争取的一环。 如果亚马逊算法提高自营品牌的曝光量，势必会影响到第三方卖家的利益，也是违背了亚马逊公司第一条价值观客户至上，它也会引起美国政府的关注，更有可能会涉及技术垄断层面。 ·end· —扫码关注我们— 福克斯德，不让亚马逊卖家孤寂地成长！
根据JungleScout的数据，AmazonBasics目前是亚马逊74个自营品牌中收入规模最高的品牌，预计月均销售为60万美元左右，大约是亚马逊第二大自有品牌Presto的6倍，每月售出超过16000件商品。
