光华伟业：传统龙头转型跨境，1年不到晋级亿级品牌大卖？

全球范围内，中国FDM 3D打印材料已经占据重要地位，每年出货量巨大，其中大型制造工厂占据20%以上市场份额。据Wohlers Report最新数据显示，2020年全球3D打印市场规模达到127.58亿美元，相比2019年增长7.5%，其中中国制造厂商贡献的份额仅次美国和德国，排名第三。

本期主角深圳光华伟业，是全球FDM线材厂商的龙头之一。旗下3D打印材料知名品牌eSUN易生在全球拥有50多个代理经销商，产品销往100多个国家和地区。2020年，eSUN凭借其完善的组织架构及长期沉淀的品牌知名度，在短短一年不到的时间内，从传统制造厂商成功转型跨境电商品牌卖家。

那么，作为跨境电商“新人”，eSUN立足于全球市场的信心来自何处？它又凭什么可以享誉全球呢？

转型之前，eSUN主要以To B为主，开发了大量的欧美代理商，通过国外展会、Google推广及代理拓展进行营销。这种模式存在一定问题，因为决策流程过长，eSUN无法接触到终端客户，也无法掌握客户需求，公司的产品迭代、创新、销售以及仓储服务，均受到影响。2020年疫情爆发后，这个问题愈加明显。

此时，eSUN凭借其敏锐的嗅觉，意识到跨境电商即将进入新一轮短暂的红利周期，迅速转型，携手ECCANG 走出自己的品牌出海之路，开辟新的增长赛道。

eSUN为何能如此快速的与易仓建立深度联结，这其中颇有些渊源。深圳市光华伟业股份有限公司副总经理林峰如是说：

“与ECCANG的渊源从一次展会开始，到受邀参加‘ECCANG和他的朋友们’答谢会，再到合作伙伴，可以用一句话来形容，那就是‘始于颜值，陷于才华，忠于人品’。eSUN基于很多原因选择了易仓，最主要的是这三点：

第一，ECCANG的多平台管理软件功能十分完备且智能，尤其是易仓独创“大数据+风控”管理功能，基于企业经营管理视角，支持我们对风险进行科学建模，提供事前、事中预警；

第二，ECCANG行业资源非常丰富，行业口碑很好，已对接500+物流服务商、500+海外仓、60+跨境电商主流平台，这些资源对于像我们这样由传统转型跨境的品牌卖家来说，尤为重要；

第三，ECCANG的实力和专业度很高，前期一线服务人员非常积极主动地帮助我们解决了很多历史遗留问题，全程还有400+名技术顾问团队跟踪服务。”

eSUN创始人杨义浒先生从北京大学毕业后到湖北石油化工厅任职，他熟悉化工行业的发展趋势，且深知21世纪是生物经济时代，以聚乳酸为代表的生物材料能够解决石油危机和环境污染两大问题，能真正实现可持续发展，是一次新的产业革命。因此2002年他成立了光华伟业，并以聚乳酸为发展方向。由此，eSUN建立了既满足消费者需求，填补市场空白，又能基于自己的理念推动社会变革的业务。

eSUN成立十多年来，始终坚持研发与创新同频，产学研结合，与武汉大学等国内高校均设有联合实验室。对此，光华伟业副总经理林峰表示，中国制造不是廉价的代名词，企业转型必须要重研发，强创新。eSUN选择转型跨境电商，除了乘势跨境电商第二波红利风口，更多的是基于自身长期发展的理性思考：

首先，早期的To B模式决策流程过长，内部管理低效。作为生产厂商，eSUN无法接触到终端客户，进一步掌握客户需求，导致后续的产品迭代、创新、销售及仓储服务，均受到不同程度的影响，只有转型才能进入新的增长赛道；

其次，国家大力倡导数字化营销，跨境电商能够满足eSUN数字化追求，转型后，公司可以通过平台销售，也可以通过线上渠道推广，整个流通效率会得到大幅提高；

最后，基于全球贸易发展的考虑，未来会有更多的中国制造流向全球，eSUN希望通过自研的产品和环保的品牌理念为全球用户服务，乃至产生更多更积极的影响。

相对于早期纯电商卖家，eSUN经过多年发展，公司架构已相对完整，在3D打印细分领域也已形成一定的品牌知名度和口碑，这些都是转型跨境电商的有利条件。针对类似想要转型跨境电商的传统企业，林峰也给出了自己的建议：

1.坚定地往前走，做好长期战斗的准备；

2.要特别关注运营人才区域分布情况，有针对性地进行招聘；

3.不要固步自封，要向专业的人学习。比如易仓主办的各类行业大会、跨境眼的培训，都是获取全球前沿信息，掌握行业实操干货的好机会，通过这些渠道，我们能够快速获取最新的平台政策和规则变动情况，有效规避风险。

企业转型升级必须要顺应时代的发展，不能一意孤行，只活在自己的世界里。尤其是传统制造企业，想要做出改变首先应该明确自己的企业特点和定位。

关于市场定位，eSUN采取的是差异化定位策略，即不盲目从众，专注探索适合自己的市场。eSUN一直以绿色为主题，以生物材料合成为基础、改性为核心，以拓展高附加值和低成本应用为布局主心轴，以“发展生物材料，促进人类可持续发展”为企业使命。因此，公司针对不同产品进行了差异化定位：将3D打印耗材定位为小的、高附加值的细分市场；乳酸酯定位在医药农药的中间体和电子级应用；聚乳酸定位在附加值比较高的细分市场；聚己内酯定位在高附加值的医用板材。

林峰表示，选择差异化营销，不是回避竞争，而是根据公司自身的情况采用差异化市场策略。转型成功后，eSUN将基于差异化市场定位，围绕3大市场策略开展工作：

1.坚持突出重点

以生物材料大发展为重点，扩大重点市场占有率、提升重点产品盈利水平，大力提高eSUN重点行业和重点领域的发展水平。

2.坚持市场主导

日常经营，以市场为导向、以客户为中心，增加客户信任、提升客户体验。竞争中，积极主动，根据市场环境变化情况，内部协同，为客户提供更为优质的服务，打造核心竞争力，增强eSUN生物材料业务发展的内生动力。

3.坚持创新驱动

秉承开放式创新的经营理念，以创新为驱动，持续推进创新发展，加强技术创新、产品创新和模式创新。同时，加大创新投入，强化eSUN创新对生物材料行业的引领作用。

短期来看，更清晰的定位能帮助企业快速抢占市场份额，但就长远而言，未来更大的机会，不仅仅是抢占市场份额，还有品牌。建立具有竞争力的品牌，才能长期立于不败之地。

传统转型企业想要打造有影响力的品牌，可以借鉴巴菲特的“护城河理论”：到消费者中去积蓄了解、信任和偏好。只有真正做到了这三件事，才有可能让消费者记住你的品牌，也才能积累自己的相对优势，这个相对优势就是你的护城河。

图片来源：品牌研习社

对于eSUN长期的品牌建设规划，林峰认为，中国制造要转变为中国创造，创新与品牌建设，缺一不可！eSUN的定位是“eSUN=3D打印材料”，基于这样的品牌定位联想，公司制定了一系列的发展规划，希望将这个理念牢牢地植入用户心智：

一是，选择一些重点的展会，进行沉浸式展览推广；

二是，通过Youtobe、B站等平台进行线上应用拓展，让每一个用户在进入3D打印行业时，第一时间就能接触到eSUN的3D打印材料；

三是，深入高校内部，联合供应商进行高校宣讲，同时赞助各类大学生创业比赛，让这些未来的用户群体在学生时代就已经熟知eSUN，并认同eSUN的品牌理念。

无论是国内市场还是海外市场，eSUN都愿意花更多的精力去教育市场，向用户输出自己的品牌理念。林峰说：

“我们很欣赏易仓的长期主义理念，选择做难而正确的事情，并坚定地走到最后，这与eSUN有着不谋而合之处。与易仓合作，是eSUN转型路上的正确选择，因为我们不只是向全球输送中国制造，更是在向全世界输出中国文化。我们不停赶路，却从未犹疑，让绿色成为3D打印的底色，让世界更美好一直是eSUN的目标。”