像品牌战略家一样，制订你的品牌策略

制定品牌策略有9个要素，这9个要素又归纳为3个部分，分别是品牌核心、品牌定位和品牌个性。

以下是品牌设计Arek Dvornechuck提供的一个品牌策略分布指南，9个步骤，循序渐进，以最大的实用性来帮助你的初创企业建立品牌策略。在这篇文章中，你将了解学习如何成为一名品牌战略家，让你在创建或设计品牌中一直保持清晰感。

品牌核心

1. 品牌宗旨

2. 品牌愿景

3. 品牌价值

品牌定位

4. 目标受众

5. 市场调研

6. 认知目标

品牌个性

7. 品牌个性

8. 品牌声音

9. 品牌标语

什么是品牌策略？

品牌高手Marty Neumeier是这样定义品牌策略的：

“A plan for the systematic development of a brand in order to meet business objectives.“— Marty Neumeier, Brand Gap.

"为实现商业目标而对品牌进行系统化发展的计划。"--马蒂-诺伊梅尔，品牌差距。

品牌策略的目标是塑造品牌受众的认知，以便最终我们能够影响他们，让企业从价格战中走出来，建立护城河。

品牌策略工作表

你需要做的，就是准确无误地得到以下9个空格的最终结果：

品牌策略工作表-主表

首先，需要在内部明确你的品牌，所以我们要从品牌核心开始，包括你的品牌宗旨、品牌愿景和品牌价值。

其次，要对你的品牌进行市场定位，那么就要制定你的品牌定位，这包括你的目标受众、市场分析调研和认知目标。

再次，要定义你的品牌形象，在最后这一环节中，将要创建一个人性化的品牌角色，包括你的品牌个性、品牌声音和品牌标语。

综上所述，我们将在3个不同的框架部分中进行9个品牌练习。

第一部分：品牌核心

这是99%的人都会忽略的部分。

它可能在早期看起来并不太重要，但作为你的品牌核心，有了这个基础，当你开始成长和扩张时，就会有很大的不同。

这一部分有3个要素，每一个要素都在提供内部品牌的清晰性方面起着至关重要的作用。

了解这三个要素，并且对每一个要素都非常清楚，就能为你的品牌的存在和发展方向建立信心。

而这是因为今天的消费者对品牌的期望与20年前有很大不同，现在的客户希望与真实的品牌接触。因此，为了建立一个真实的品牌，你需要知道你所代表的是什么，然后你要向外界很好地传达这些信息。

客户希望与他们做生意的品牌有一个强大的核心，这样他们的目的就不仅仅是卖东西而已。

“品牌是一个人对产品、服务或公司的直觉”

图：ebaqdesign

马蒂·纽迈尔（Marty Neumeier）—品牌差距

品牌建设策略总是先从定义内部品牌开始。

而当你的品牌知道自己是谁，知道自己要去哪里，知道自己为什么会在这里的时候，顾客就能感受到这种真实性，并会因此而留下来。而且不仅是客户，它还会在内部团结你的团队，帮助你做出 "符合品牌 "的有意义的决策。

让我们直接进入第一个练习——找到你所做事情背后的目的。

练习1——品牌宗旨

首先，我们要找到你工作背后的目的。

在这里，你需要知道自己从事这项业务的原因，并谈论它如何激励你的团队并与受众建立联系。

品牌的宗旨是一个品牌存在的更高层次的原因，而不仅仅是为了盈利。因为一旦人们将你的品牌与某些目标和思想结合起来，你的品牌就会有一种不可思议的能力，吸引到一批崇拜者。

所以你的目标是给人们一个目的，一个支持的理由，一个相信的理由，这样他们就会受到鼓舞来你这里工作或购买你们的产品。这既可以在内部和外部团结你的团队，也可以与你的受众建立更深的联系。

致力于有宗旨的品牌，将：

• 增加市场份额

• 更高的ROI

• 更快的增长

• 更高的销售额

事实上，越来越多的消费者现在愿意为道德和宗旨驱动的品牌买单。我给大家举个例子，特斯拉坚信清洁、可持续的能源和拯救我们的地球。

品牌宗旨示例——特斯拉

那么我们如何找到你的品牌目的呢？在这里，我们要使用到西蒙-辛克所提出的黄金圈概念（了解更多，点击这里）

3大信息圈：

• What（是什么）——你所售的产品、提供的服务、或执行的工作

• How（怎么做，差异）——所有使你脱颖而出的价值观、行动和指导原则

• Why（信念）——你的公司为什么存在？你的目标、原因或信念是什么

到Why这里，你基本上可以将你品牌所做的事情与帮助人类、动物甚至是地球的原因之一联系起来。

以下是顾客支持企业的常见原因列表，选择最适合你品牌的原因：

品牌宗旨-支持的原因

然后我们要做的就是列出一些贡献和影响的例子。

贡献——这不是关于金钱或其他指标，是关于你付出了什么，而不是你得到了什么。所以在这里，要寻找你对他人生活的具体贡献。

贡献是以动词开头的，因为最终目标是使你的品牌宗旨具有可操作性，选出3个最能体现你的贡献本质的动词。

品牌宗旨——动作动词

最后，我们来谈谈影响——贡献的结果。

影响——人们与你的品牌互动后，他们得到了什么？他们的生活和以往有什么不同？因为你的贡献，这些人能够做什么或者能够成为怎么样的人？

先提出3个影响陈述，然后起草你的宗旨陈述：

品牌宗旨 - 宗旨陈述模板

接下来，根据以上选择的贡献和影响陈述结合起来，草拟你的宗旨，然后放到品牌策略工作表主表上。

练习2——品牌愿景

你的品牌方向在哪里？在这里，我们需要创建一个大致的地图，以了解品牌前进的方向。

请记住，愿景必须足够大，以使实现愿景的挑战和可能性都是大胆的。所以，对自己的品牌发展方向有一定的明确性，会帮助你做出更有意义的决策，更有战略性的思考。

现在，让我们对你公司的现状写一个简短的描述。

你现在的状况如何？在业务指标方面：你的公司规模、客户群、市场份额、生命周期价值等等。如果你是初创公司，只需要写下总体的东西，比如：你们在这个项目上投资了多少资金、每个月消耗了多少金额、拥有一个网站等等。

思考一下你五年内的工作——你想实现什么目标？

• 你认为5年后你的品牌的发展方向是什么？

如果你在五年内实现了所有目标，那么继续思考十年后你的品牌将会是怎么样？

• 它会有多大？你们的市场份额能达到多少？你们还能提供哪些产品和服务？你们会拓展到其它位置还是其它类别吗？

接着思考，十五年后，你会对你的行业产生什么影响？你的品牌将如何扩张？

• 十五年确实是一段很长的时间，可能计划赶不上变化，但这与是否准确无关，更多的是通过精打细算来避免潜在的错误，使自己保持在正确的轨道上，拥有一个更大的愿景。

我们再来谈谈你的最终抱负。

• 如果一切顺利，你将如何影响所处的行业？到这个位置，你可以使用“世界之最”这些最高级形容词。

举例：麦当劳说自己是“世界上最好的快餐店”；特斯拉说自己将是“世界上最好的电动汽车公司”。

最后，让我们定义一下理想的未来状态--你的最终目的地或理想的最终状态。

• 如果这个问题解决了，世界会是什么样子？如果你做的事情完全成功，你的品牌将如何改变世界？

举例：对于特斯拉来说，就应该是“一个没有化石燃料的世界”。

这时，尝试将你的抱负与类别结合起来，草拟你的愿景陈述，注意，必须简短而切合实际，然后放到主表上。

品牌愿景 - 愿景陈述模板

练习3——品牌价值

这是战略框架核心部分的最后一个练习，确定你的核心价值观和理念。

什么是核心价值观？从根本上讲，它们是指向你业务成功之路的指南针。

在这里，我们要弄清楚你希望你的品牌在市场上是如何被感知的，这与你的工作方式有关，所以更多的是关于你的客户、供应商和更广泛的公众对你品牌的体验。

举例：可口可乐的核心价值观是领导力、协作、正直、负责、热情、多样性。

在这里，我们要明确希望被人如何看待，然后我们将建立一个坚实的指南，以便自己可以实现这种感知。明确你的价值观，就像你的品牌核心的其他元素一样，将指导沟通和决策，使你的品牌保持一致。

那么如何定义你的品牌价值呢？我看到经常有人随意选择一些听起来就很好听或很高尚的价值观，比如诚实、及时或者可靠此类标准价值观，它们并不会以任何重要方式帮助你的品牌脱颖而出，这是因为它不具有可操作性，你的团队不知道如何将其付诸实践，并将其传达给世界。

这些词的背后并没有真正的感觉或情感，它们只是“听起来”不错，正如Richard Branson所说：“太多数公司希望自己的品牌反映出某种理想化、完美化的形象，因此，他们的品牌没有质感，没有特色，也没有得到公众的信任"。

所以，请忘掉理想化的完美，让我们从你不喜欢的事情开始，描述你在同类别或类似类别品牌中的负面经历，或者找出可能出错的地方。你甚至可以查看互联网上的负面评价，看看客户对你的竞争对手们有什么不满意的地方。或者干脆想想你讨厌的那些经历，比如客户服务很糟糕、项目没有按时完成、又或者是按时完成了，但做得很马虎。

因此，我们至少列出3个负面经历，然后集中讨论这些负面经历给你留下内在感觉和体验。然后，化消极为积极，你希望自己拥有怎么样的理想经历？思考一下那些理想经历给你留下的积极感觉。

最后，找到你想要调整的价值观，以确保设计出那些积极的体验和感受。

品牌价值 - 价值陈述模板