深度 | 日本零售商业的四大玩法：定额、放题、积分、优惠券（上篇）

关注我们的粉丝，大部分是从事日本业务的，相对比较熟悉日式商业逻辑。很多人应该非常熟悉“放题”（ほうだい）、定额（ていがく）、积分（ポイント）、优惠券（クーポン）。我们认为要搞懂日本商业零售的底层逻辑，深刻研究这四大玩法，就可以登堂入室。

首先，放题这个玩法，要追根溯源的话，就是日本企业最早在亚洲实施落地的，后来引入中国大陆。放题（ほうだい）意为“自由的，不受限制的”。大部分适用于餐饮行业。据说自助餐最早是日本昭和33年（1958年）东京帝国酒店首创先例，将所有料理放在一桌，客人依据喜好取食，这种样式十分流行。

当然，放题也不仅限于饮食，视乎用于什么句子内，已有不少人把放题这个形容词普及化。例如“阅读放题”、“音乐放题”、“电影放题”等等，泛指一个提供大量资讯的媒介，可以使使用者对某种资讯得到满足。

总的来说，放题就是可以让消费者充分满足，用足够多的商品或服务，让不同习惯的人都可以得到自己想要的东西。而且，放题在财务角度，很多人会担心亏损。但精算师会告诉你，概率统计显示，大部分放题的产品或服务，只会因为个别亏损，但绝对不会全面亏损。这个跟赌场的均衡博弈理论是一样的。

放题，对消费者的直观感受是碾压式的喜爱。可选择余地大、且价格可承受的情况下，用部分人气商品拉动高毛利产品或服务，从而拉高整个盈利水平。

那么对于我们电商卖家或外贸企业，放题有什么借鉴意义呢？我们觉得要考虑两个方向是否可引入这种玩法：

1、独立站可引入这个模式。做会员制，月额放题。

2、大促或赠品可引入这个模式。结合定额。

总之，放题这两个字写上去，就意味着吸引眼球。消费者作为人类的基本关注点都是相同的。而且放题还可以衍生出很多很多玩法，有兴趣的朋友可以自行研究一下。比如下面这张图，就是一个结合了"定额"玩法的放题活动。

在日本的商业模式中，“XX放题”是个颇受欢迎的主题，但除了餐饮行业以外，大部分集中于书籍、音乐、电影、通信、部分服务等。

比如下图提到的电子书籍阅读放题，就是电子书可以随便看，前提条件肯定是成为会员或缴纳一定的固定费用。这个固定费用对于书虫而言肯定是值得的，但大部分人可能坚持不了多久。同理，日本的健身房也经常推出放题服务，赌的就是大部分去健身房的人可能不会天天去，这样就可以通过“劫贫济富”的方式实现总成本的平衡。

讲到这里，是不是想到了风靡日本的会员制玩法？没错。放题就是会员尊贵身份的一种体现，结合积分和优惠券，是不是感觉成为会员是占了大便宜的感觉？日本商业体系里，早就陷入了流量困境，如果不把好不容易积攒起来的客户服务好，那还怎么存活下去？

（阅读放题，深受日本消费者喜爱）

定额（ていがく），则是日本商业玩法中另外一个非常有意思的营销手段。一般指的是“需要固定及确定要缴纳的费用”。现在日本又出现了新的迭代玩法，叫做サブスクリプション（subscription、订阅式会员）。这两者还是稍微有一点区别。

定额当然在日语的使用中有很多场景，比如定额税、定额收入、定额支出、定额储蓄、定额料金等等。定额跟前面讲到的放题一结合，基本就是会员制的框架。比如要使用健身房的服务，那么每个月缴纳几千日元，就可以随便使用。这就是典型的定额+放题。

跟定额相补充的就是option Service。也就是额外的付费服务。日本的商业模式里，很多看着定额很便宜，进去一看就发现各种要付费的额外选项。但不管怎么样，营销的目的达到了。

サブスクリプション，也就是订阅式的会员，跟定额制会员有所不同，相对来说，前者更加自由方便。日本还有个"一般社団法人日本サブスクリプションビジネス振興会"，就是专门组织业界去研究订阅式会员模式的行业协会。他们前段时间评选了一些日本优秀的订阅式会员商业企业，值得大家借鉴。

比如获得行业协会金奖的是日本的旅游行业订阅式会员网站【HafH.com】。该网站号称可以在36个国家和地区，560个城市的987处酒店住宿，且只需支付定额费用。

该网站一共设置了5个套餐。最便宜的是2980日元一个月（大约人民币170元）。就可以在全国任意一个指定的合作酒店住一个晚上。当然，前提条件是要预约。而最高的套餐是每月82000日元（约人民币4700元），则可以随意住宿，不限地点和住宿天数。非常吸引人是不是？

另外还有一个获奖的网站也很有意思。是一个叫做サイクループ株式会社的公司创立的【www.cycloop.jp】网站。这个网站是专门做轻型电动自行车的订阅式租赁业务的。跟租车服务是不是很相似？

在日本，打车是非常非常贵的。汽车很便宜，但停车费又很贵很贵，所以交通链的最顶端就是电动自行车。但是如果自己买一台电动自行车，好像又不值得，因为不是天天骑。这个时候，电瓶车的租赁网站就应运而生了。

在通勤、上学、接送、周边购物的场景之下，确实很多人会用到这个服务。而且还不贵，如果是签约三年的话，根据车型的不同，最低1990日元（约合人民币110元）就可以使用一个月。日本的电瓶车其实蛮贵的，一般没有个大几万日元拿不下来，如果偶尔用用，还是非常划算。毕竟，如果是你自己家买的电瓶车，坏了怎么办？找人修理的话，就更贵了！

还有一个可能对咱们中国卖家来说有点启发的获奖企业，就是每月定期送不同香水小样的网站「カラリア」（https://coloria.jp/）。

这个网站的会员，月额1980日元（约合110元），就可以每个月获得不同名牌香水寄出的小样。这个小样一般就是刚好一个月的量，大约都在4ml左右。而香水品牌包括Gucci、miumiu、Dior、香奈儿、爱马仕等等一线顶级。还可以根据不同的年龄、不同的肤质、不同的使用场景，给出不同的组合套餐。

这个服务对于那些有收集癖好以及刚入门的小白女性来说，简直是最理想的搭档。因为通过小样的测试，完全可以知道哪些味道和品牌更适合自己。每天都是香喷喷的，而且还不同的场景使用不同的香水，闺蜜局中最亮的星无疑了。

今天我们先讲放题和定额这两个，下一篇我们将重点讲解积分和优惠券的玩法。如果细细研读，你就会发现日本商业的核心框架是会员制。而会员制的核心是把消费者当成自己的家人，是服务至上的理念，是尊重、迎合，在服务上赚钱，而不是通过粗暴的流量获取进行收割。

毋庸置疑，中国的互联网经济发展到今天，已然要逼近流量天花板。摆在所有从业人员面前的最大难题就是如何精细化转化流量，如何提高转化率和复购率，产生用户联动，让用户有自发的消费行为。

会员制，在中国也有很多企业在做。但在我们看来，要么就是设置了较高的门槛，要么就是粗暴的做所谓的圈层。初心何在？再过几年，当人口红利逐渐消失，新用户越来越难获取，你的商业模式又走向何方？

品牌+会员。这是颠之不破的商业真理。