这就是营销：有效的营销策略

了不起的杰克

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2022-05-08 16:37

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了不起的杰克

如果你想要让这个世界做出一些改变，一定不要错过这堂课——今天，我们请来了业内最有深度最专业的的老师：Seth Godin。

如何以及为什么要关注以人为本的营销。
任何产品或服务的简单三句话营销模板。
如何在拥挤的市场中脱颖而出。
为什么建立一个小市场是你作为一个企业主的最大挑战。
如何为那些从未为你的服务付费的人服务。

Seth Godin是谁

Seth Godin拥有多重身份：作家，企业家，演说家… 同时，他也是一个优秀的教育家。

在过去25年间，Seth通过博客、线上课程和讲座等方式，教育并启迪了数以百万计的企业家和营销人员，他所探讨的内容包含人生的方方面面。

他运营着线上研讨会the Marketing Seminar，还创立了altMBA.com。他是18部畅销书的作者，这些书被译成了超过35种语言，销往世界各地。

Seth Godin的新书《This Is Marketing: You Can’t Be See Until You Learn To See》现已开售，这是一本天才之书，值得五星推荐。

我们将会和Seth Godin展开深入交流，了解他成功背后的秘密。

说到这本新书的灵感和主题，Seth表示，在过去，写一本书需要付出大量的精力，甚至可能需要花费数年的时间。但现在，人们更喜欢发篇博客——他们要做的只是想办法让它被更多人看到。

但是博客也好，TED演讲也罢，都没有书籍那么易于分享，一本书可以带给人的思考远比单独的一篇文章来的深刻。

在Seth创办的线上研讨会the Marketing Seminar，他常常会看到超过6000人抒发己见，争论什么趋势在发生改变，哪些策略有用，或无用。

于是Seth意识到，他应该把这些争议的点记录下来，这些内容可以帮助到更多的人。

尽管一些人可能不会认同他的观点，但这完全没有问题，因为哪怕观点不同，至少人们会开始深入思考和交流这些话题。

什么是营销

在书中，有这样一句话：“营销的本质是做出改变市场的行为，但仅仅做出改变是不够的，只有当我们改变某个人的时候，才算是真正造成了影响”。

Seth认为，很多人不喜欢营销人员——营销人员在人们心中的地位甚至还不如会计。这很难理解，因为无论是营销人员还是会计，他们都只是在做自己的本职工作而已。

难道营销人员做了什么让人们反感的事情吗？

先来细数一下营销人员不会做的事情：营销人员不会欺诈用户，不会蒙蔽或愚弄他们的情感，也不会强迫人们做自己不想做的事情。

实际上，营销人员是带来改变的人。

如果你能让某人变得更好，如果你能为某人打开一扇门，如果你能点亮一盏灯给迷失在黑暗中的人…这就是营销行为。

因为我们所做的是把一个想法、一个产品或一个服务带给需要它的人，并为他们提供帮助。

举个例子，救生员知道怎么游泳和救人。但是，直到他把救生圈套在溺水者头上——他都还没有成功的“救援”到这个人。

营销也是如此。

所以Seth认为，营销不是不断弹出或者被关闭的广告，而是去做人们关心的重要的工作。

营销这个谜题的重点在于关注一个问题，“我们能帮助谁？”。

然后，我们可以从一个我们希望服务的群体开始，从他们想要解决的问题开始，从他们想要做出的改变开始…

我们所做的一切是为了更好的改变人们的生活，而不只是关乎于我们的产品，我们想要做什么，或者我们的创意。

Seth认为，营销人员需要的是最小可行受众（smallest viable audience），而不是最大潜在受众（biggest possible audience）。

很多人不能接受这个观点——“为什么我们做了大量的准备工作，却不去试着触达所有人？”。

如果你想要触达所有人，就意味着你会被一部分人拒绝——因为这会使你的产品变得“普通”和“大众化”。

但是，如果我们选择了部分群体，而且目标更具体的话——这一部分“最小可行受众”会成为品牌最忠实的支持者和发言人。

如果我们连这样一个小规模的群体都无法服务到位，就更别提大展宏图了。

问问你自己，如果有一天你不在了，谁会想念你？有没有人会对你说，谢谢你所带来的这一切？

所以，我们要决定自己要做什么样的事情——做一些值得被纪念的事情。

我们不能直接的向人们营销，而是和人们一起营销。因为现在的一切都是关于人们的选择。

过去，人们的选择余地并不多。但现在不同，一切都掌握在人们手里——他们有许多可以“点击”的选择。如果他们不选我们，肯定不是因为我们运气不好。

Seth在书中提及了一些关于营销的金句：

1. My product is for people who believe____________. I will focus on people who want ___________. I promise that engaging with what I make will help you get _________.

我的产品是为那些相信________的人设计的。我会关注那些想要______的人。我保证，参与这个项目/产品将让你获得__________。

虽然这是一道看起来很简单的填空题，它会帮助营销人员迅速找到自己的主要观点和想法，而所填入的每一个词都意味着我们的“同理心”，让人们感受到他们自己的愿望和期许，而不是我们对他们的期待。

例如：

我的产品是为那些相信乐观主义而不是悲观主义的人设计的。我会关注那些想要追求新鲜事物的人。我保证，参与这个项目/产品将让你获得你想要的改变，实现你的梦想和目标。

很多品牌都会去针对自己的“最小可行受众”。例如哈雷摩托，它从没有考虑过生产一款电动车，为什么？因为它的受众是为了昂贵潇洒的大摩托车来的；对于那些不接受大摩托车的人，再多努力的尝试也不一定会促成他们购买，而对于本身就喜欢、想要大号摩托车的人来说，你不用多费任何口舌。

我们需要关注人们的想法，而不是我们自己的。

定位是一种服务

传统营销人员会想尽办法从拥挤的广告中找到一席之地——因为各个商学院就是这么教的。

这是很自私的，就相当于在对人们说“我已经很努力了，你们快来买吧！“。

这一套早已过时了——现在，我们可以把它扔在一边了。

“定位是一种服务“意味着，我们在寻找想要为之服务的对象，而他们恰好面临着某种问题。

他们的问题可能是：现在的广告太多了，他们不知道该选择什么；或者，他们想为自己的孩子培养一个音乐特长，但他们不知道怎么做。

我们要做的就是提供一种“服务“，让人们看清并且主动做出自己想要的选择。

举个例子，假如父母们要为孩子挑选一个钢琴老师。一些人在意的可能是课程的价格；一些人在意的或许是老师的教学风格是否严厉，或者老师来自于哪里；还有一些人，他们在意的可能是音乐的风格，“古典，还是爵士“？

当我们寻找满足各种要求的钢琴老师，我们会发现，似乎满足任何一个条件的老师都可以轻松找到——但是我们找不到一个“组合“。

于是，我们可以建立一个四象限，当某一个“钢琴老师“无法满足人们的条件，我们可以按照”家长“的需求，迅速给他匹配另一个符合要求的。

这就是营销人员的新使命：我们是来“帮助他们找到自己想要的东西“，而不是说服他们，告诉他们“你的选择是错误的“。

这种思路的转换是至关重要的，因为它会给人们一种满足感和充实感，让他们为自己的决定沾沾自喜。

所有人都在努力建立“权威性“，但是有些人确认为”权威“是一个陷阱。在Seth看来，更重要的是”一致性“。

举个例子，如果你需要做一个膝盖外科手术，但是在手术当天，外科医生告诉你她的家庭生活一团糟，她并不喜欢外科医生这份工作… 会发生什么可想而知。

我们需要完成自己的承诺，保持一致性——一致的形象，和一致的人设（以及品牌设定），不然，人们就会像上个例子中的患者一样陷入恐慌。

不管我们作为营销人员面临着什么问题，这都不是用户的事情，用户希望我们是专业的。

我们也在应聘“钢琴老师“的这个市场里，每个“钢琴老师“都在严肃的推销自己，都想赢得最终的工作机会——我们要做的就是把定位作为一种服务，我们不需要建立权威，而是需要考虑用户的需求和感受。

我们要从一而终的面对我们做出的承诺，为用户提供服务——做专业的人该做的事情，做出承诺，然后实现它。

对于大多数想要制造出一些影响力的人来说，最大的挑战不是赢得大众市场，而是某些小众的市场。

他们把自己包装成了一盘人见人爱的点心，试图取悦那些不知名的大众，想看看在自己离开后会不会有50或100个人想念他们。

但是，如果我们不能在小规模人群中取得成功，我们又能相信谁？或者，我们要怎么相信自己会在大众市场里成功呢?

不要着急想着赚百万千万，先想想我们该怎么赚到第一个十万。

对于受众也是一样，不要着急着去接触几千几万人，我们可以从身边的十个人开始。你一定可以找到十个愿意把你的产品分享给亲戚朋友的人。

过去，我们在不停地购买流量，为了触达大众市场而不断的投放广告，但现在，这已经不是营销人员最佳的选择了。

Seth提出的另一个重要观点是，在面对受众时，所有的批评都是对的，但，所有的批评也都是错的。

很多营销人员会害怕收到差评，不论是在哪个平台，他们害怕有人说自己的产品是垃圾，说它多么糟糕。

那些说自己不喜欢这个产品的人，他的批评是正确的；但是，那些说“没有人会喜欢这个产品“的人，一定是错的。

一个产品并不是非黑即白的——一个人的批评不代表着整个产品一无是处，也完全不能代表他人的想法。

对于那些单纯说自己不喜欢这个产品的人，这些批评不是我们的问题，毕竟重口难调（当然也有可能确实存在一些问题是我们需要改进的，那就更棒了）。

当有人告诉我们“I hate this“的时候，我们要做的是说”谢谢“，感谢他耐心的试用并且给出了自己的想法；感谢他告知我们他的感受，这样我们就不会再去打扰他；感谢他给我们机会，让我们可以为他介绍他更喜欢的”钢琴老师“，从而更好的为他服务…

但是，对于那些说“没有人会喜欢这个产品“的人，我们只需要忽视他们，因为他们是错的。

举个例子，《哈利·波特》有超过21000条评论，其中的12%打出了一星评价——Seth也给出了一星评价，《哈利·波特》是他认为自己读过的最差劲的书。

一个人的评价只代表着那个人的口味，12%不代表着“没有人会喜欢《哈利·波特》“，而只能说明有12%的评论者不喜欢这本书，仅此而已。

Seth认为，阅读所有的一星评价也并不会让自己变成有史以来最伟大的作家，因为书已经写完了，无法再做出任何改变——所以他选择不再去看那些为黑而黑的评论，简单的忽视它们。

要知道，对于产品的不真实的负面评价只会让我们紧张，让我们消沉，没有一丝正面的积极的作用。

关于Feedback (反馈)和advice (建议)的区别

Feedback和advice之间的区别很微妙，但又非常重要。

如果我们询问某人：“你可以给我一些建议吗？“，我们会学到一些新知识，这很不错。

但是，如果我们询问某人：“你有什么反馈吗？“，这就很商业，感觉像是一个鱼钩，人们会感觉自己必须给出一些自己思考的结果，答案就会变成”如果我是你，我会…“。

但问题在于——”你“不是”我“。

所以，我们非常感谢feedback，但是我们更想要的却是advice。Advice会促使人们站在感情的角度去思考，然后给出更中肯的想法。

Seth认为，关于营销的另一个重要的观点是，营销需要我们做出某种主张。“我们主张的是，如果人们相信并且想要这个产品，这个产品一定会帮助到他们“。

不要去询问几千人他们想要什么，然后做出一个普通的产品，因为——“普通就等于平庸“。

普通意味着无趣，容易被忘记，没那么好也没那么坏…等等。

那么，对于那些没有选择我们的人，他们是正确的吗？为什么对于那些没有选择我们的人来说，这个决定是正确的?

Seth表示，在the marketing seminar中，这是人们经常争论的观点。

一些人认为说这话的人是个白痴，当然，也有人认为这个观点是对的，因为没有选择我们的人”品味很差“——他们没有品味，甚至不知道什么是好东西。

事实上，同理心意味着理解他人的想法和感受，换位思考。

那些不喜欢我们产品的人是对的，因为他们不知道我们了解什么，想要什么。作为市场营销者，我们通常会面临一个问题：”如果我能告诉他们一些事情，他们会改变主意吗?“ 对很多人来说，答案仍然是否定的。

这也很好，因为我们避开了那些不会成为忠实客户的人。

如果有人希望打价格战，则注定要失败，因为互联网喜欢按价格排序，总有人比我们更便宜。这是一场逐底竞赛。即使我们赢了一小会儿，也会一直害怕有人能比我们更便宜。低价是低级营销人员的避难所，他们除了更便宜的价格之外——什么都不能提供。

而对于我们其他人来说，我们不得不花费更多，但这是值得的。

因为事实是，虽然那些东西更便宜，但——人们喜欢多付钱。是的。支付更多的钱也意味着我们的能力：我们是谁，我们要去哪里。

付出更多的钱让人们有一种安心感，付出更多的钱让他们成为顾客，这意味着我们可以决定产品的质量。

一个有挑战性的策略是我们可以对客户说，"这花了很多钱，它的价值远不止于此。"

企业家和自由职业者的区别

Seth表示，企业家和自由职业者不是一回事。自由职业者在工作时获得报酬，营销人员现在都可以算得上是自由职业者。

而企业家会把目光放在比“个人“更庞大的东西上，企业家在睡觉时赚钱，企业家会建立一个不断盈利的业务。

大多数企业家在起步的时候实际上都是自由职业者。如果我们想成为自由职业者，唯一要做的不是工作太多时间，因为这很快就会让人达到极限。

我们要做的是获得更好的客户——虽然更好的客户所带来的的挑战更大，但给出报酬更高，工作的意义也会更加清晰。而当我们的工作传播开来，就会收获更多”更好的客户“。

一个伟大的自由职业者和一个挣扎的自由职业者之间的唯一区别是——谁有更好的客户。

Seth对大多数刚起步的人的建议是，如果可以在选择富裕的受众和不富裕的受众之间做出选择——那就选择富裕的受众。

不是因为他们的银行里有多少钱，而是他们愿意花多少钱来解决自己面临的问题。

因为没有大笔余额的人会很在意自己要花很多钱来解决某个问题——哪怕产品非常值得，不是吗？

我们生活在这个奇迹般的时代，有相对昂贵的东西，也有数不尽的免费物品，比如免费的啤酒和零食。是的，免费是个神奇的词语，互联网使它变得更加强大，因为免费会为我们赢得信任和关注。

信任和关注是现代经济的两个重要组成部分。要知道，现代企业的重点早已脱离了厂房，因为没有人拥有工厂了。我们甚至可以把工厂的部分外包出去。

但如果我们不能吸引人们的注意力，就不能给世界带来变化。因为没有人知道我们，信任和关注从何而来？

信任和关注来自于经验。

那么经验又从哪里来？答案是”免费样品“。我们可以在一个视频、一本有声读物、一个播客中投入努力，并让它接触到很多人。

如果我们拥有一家工厂，每个人都想要免费的样品——我们就会倒闭。但如果我们做的是创意，每个人都想要一份免费的样品，就说明我们的创意做得很好。

”擅长做事“、”擅长做某件事“和”擅长营销“之间是有区别的。毫无疑问，我们需要一些技术，但我们更需要的是改变。

选择做出改变是一个飞跃。让人感觉有风险，充满了责任，而且还有可能不会成功。

但是，如果你把最好的自己带给世界，给人们最好的作品，而世界不接受它——这完全有可能是因为营销很糟糕。

有可能是因为我们的同理心还不够，有可能是因为，我们在正确的日子里以错误的方式向错误的人讲述错误的故事...

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