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这就是营销:有效的营销策略

海外营销一点事
548
2022-05-09 00:37
2022-05-09 00:37
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了不起的杰克
海外营销一点事

如果你想要让这个世界做出一些改变,一定不要错过这堂课——今天,我们请来了业内最有深度最专业的的老师:Seth Godin。

  • 如何以及为什么要关注以人为本的营销。

  • 任何产品或服务的简单三句话营销模板。

  • 如何在拥挤的市场中脱颖而出。

  • 为什么建立一个小市场是你作为一个企业主的最大挑战。

  • 如何为那些从未为你的服务付费的人服务。

 
Seth Godin是谁

Seth Godin拥有多重身份:作家,企业家,演说家… 同时,他也是一个优秀的教育家。
 
在过去25年间,Seth通过博客、线上课程和讲座等方式,教育并启迪了数以百万计的企业家和营销人员,他所探讨的内容包含人生的方方面面。
 
他运营着线上研讨会the Marketing Seminar,还创立了altMBA.com。他是18部畅销书的作者,这些书被译成了超过35种语言,销往世界各地。
 
Seth Godin的新书《This Is Marketing: You Can’t Be See Until You Learn To See》现已开售,这是一本天才之书,值得五星推荐。
 
我们将会和Seth Godin展开深入交流,了解他成功背后的秘密。
 
说到这本新书的灵感和主题,Seth表示,在过去,写一本书需要付出大量的精力,甚至可能需要花费数年的时间。但现在,人们更喜欢发篇博客——他们要做的只是想办法让它被更多人看到。
 
但是博客也好,TED演讲也罢,都没有书籍那么易于分享,一本书可以带给人的思考远比单独的一篇文章来的深刻。
 
在Seth创办的线上研讨会the Marketing Seminar,他常常会看到超过6000人抒发己见,争论什么趋势在发生改变,哪些策略有用,或无用。
 
于是Seth意识到,他应该把这些争议的点记录下来,这些内容可以帮助到更多的人。
 
尽管一些人可能不会认同他的观点,但这完全没有问题,因为哪怕观点不同,至少人们会开始深入思考和交流这些话题。

什么是营销
 
在书中,有这样一句话:“营销的本质是做出改变市场的行为,但仅仅做出改变是不够的,只有当我们改变某个人的时候,才算是真正造成了影响”。
 
Seth认为,很多人不喜欢营销人员——营销人员在人们心中的地位甚至还不如会计。这很难理解,因为无论是营销人员还是会计,他们都只是在做自己的本职工作而已。
 
难道营销人员做了什么让人们反感的事情吗?
 
先来细数一下营销人员不会做的事情:营销人员不会欺诈用户,不会蒙蔽或愚弄他们的情感,也不会强迫人们做自己不想做的事情。
 
实际上,营销人员是带来改变的人。
 
如果你能让某人变得更好,如果你能为某人打开一扇门,如果你能点亮一盏灯给迷失在黑暗中的人…这就是营销行为。
 
因为我们所做的是把一个想法、一个产品或一个服务带给需要它的人,并为他们提供帮助。
 
举个例子,救生员知道怎么游泳和救人。但是,直到他把救生圈套在溺水者头上——他都还没有成功的“救援”到这个人。
 
营销也是如此。
 
所以Seth认为,营销不是不断弹出或者被关闭的广告,而是去做人们关心的重要的工作
 
营销这个谜题的重点在于关注一个问题,“我们能帮助谁?”
 
然后,我们可以从一个我们希望服务的群体开始,从他们想要解决的问题开始,从他们想要做出的改变开始…
 
我们所做的一切是为了更好的改变人们的生活,而不只是关乎于我们的产品,我们想要做什么,或者我们的创意。
 
Seth认为,营销人员需要的是最小可行受众(smallest viable audience),而不是最大潜在受众(biggest possible audience)。
 
很多人不能接受这个观点——“为什么我们做了大量的准备工作,却不去试着触达所有人?”。
 
如果你想要触达所有人,就意味着你会被一部分人拒绝——因为这会使你的产品变得“普通”和“大众化”。
 
但是,如果我们选择了部分群体,而且目标更具体的话——这一部分“最小可行受众”会成为品牌最忠实的支持者和发言人。
 
如果我们连这样一个小规模的群体都无法服务到位,就更别提大展宏图了。
 
问问你自己,如果有一天你不在了,谁会想念你?有没有人会对你说,谢谢你所带来的这一切?
 
所以,我们要决定自己要做什么样的事情——做一些值得被纪念的事情。
 
我们不能直接的向人们营销,而是和人们一起营销。因为现在的一切都是关于人们的选择。
 
过去,人们的选择余地并不多。但现在不同,一切都掌握在人们手里——他们有许多可以“点击”的选择。如果他们不选我们,肯定不是因为我们运气不好。
 
Seth在书中提及了一些关于营销的金句:
 
1. My product is for people who believe____________. I will focus on people who want ___________. I promise that engaging with what I make will help you get _________.

我的产品是为那些相信________的人设计的。我会关注那些想要______的人。我保证,参与这个项目/产品将让你获得__________。
 
虽然这是一道看起来很简单的填空题,它会帮助营销人员迅速找到自己的主要观点和想法,而所填入的每一个词都意味着我们的“同理心”,让人们感受到他们自己的愿望和期许,而不是我们对他们的期待。
 
例如:
 
我的产品是为那些相信乐观主义而不是悲观主义的人设计的。我会关注那些想要追求新鲜事物的人。我保证,参与这个项目/产品将让你获得你想要的改变,实现你的梦想和目标
 
很多品牌都会去针对自己的“最小可行受众”。例如哈雷摩托,它从没有考虑过生产一款电动车,为什么?因为它的受众是为了昂贵潇洒的大摩托车来的;对于那些不接受大摩托车的人,再多努力的尝试也不一定会促成他们购买,而对于本身就喜欢、想要大号摩托车的人来说,你不用多费任何口舌。
 
我们需要关注人们的想法,而不是我们自己的。
 
定位是一种服务
 
传统营销人员会想尽办法从拥挤的广告中找到一席之地——因为各个商学院就是这么教的。
 
这是很自私的,就相当于在对人们说“我已经很努力了,你们快来买吧!“。
 
这一套早已过时了——现在,我们可以把它扔在一边了。
 
“定位是一种服务“意味着,我们在寻找想要为之服务的对象,而他们恰好面临着某种问题。
 
他们的问题可能是:现在的广告太多了,他们不知道该选择什么;或者,他们想为自己的孩子培养一个音乐特长,但他们不知道怎么做。
 
我们要做的就是提供一种“服务“,让人们看清并且主动做出自己想要的选择。
 
举个例子,假如父母们要为孩子挑选一个钢琴老师。一些人在意的可能是课程的价格;一些人在意的或许是老师的教学风格是否严厉,或者老师来自于哪里;还有一些人,他们在意的可能是音乐的风格,“古典,还是爵士“?
 
当我们寻找满足各种要求的钢琴老师,我们会发现,似乎满足任何一个条件的老师都可以轻松找到——但是我们找不到一个“组合“。
 
于是,我们可以建立一个四象限,当某一个“钢琴老师“无法满足人们的条件,我们可以按照”家长“的需求,迅速给他匹配另一个符合要求的。
 
这就是营销人员的新使命:我们是来“帮助他们找到自己想要的东西“,而不是说服他们,告诉他们“你的选择是错误的“。
 
这种思路的转换是至关重要的,因为它会给人们一种满足感和充实感,让他们为自己的决定沾沾自喜。
 
所有人都在努力建立“权威性“,但是有些人确认为”权威“是一个陷阱。在Seth看来,更重要的是”一致性“。
 
举个例子,如果你需要做一个膝盖外科手术,但是在手术当天,外科医生告诉你她的家庭生活一团糟,她并不喜欢外科医生这份工作… 会发生什么可想而知。
 
我们需要完成自己的承诺,保持一致性——一致的形象,和一致的人设(以及品牌设定),不然,人们就会像上个例子中的患者一样陷入恐慌。
 
不管我们作为营销人员面临着什么问题,这都不是用户的事情,用户希望我们是专业的。
 
我们也在应聘“钢琴老师“的这个市场里,每个“钢琴老师“都在严肃的推销自己,都想赢得最终的工作机会——我们要做的就是把定位作为一种服务,我们不需要建立权威,而是需要考虑用户的需求和感受。
 
我们要从一而终的面对我们做出的承诺,为用户提供服务——做专业的人该做的事情,做出承诺,然后实现它。
 
对于大多数想要制造出一些影响力的人来说,最大的挑战不是赢得大众市场,而是某些小众的市场。
 
他们把自己包装成了一盘人见人爱的点心,试图取悦那些不知名的大众,想看看在自己离开后会不会有50或100个人想念他们。
 
但是,如果我们不能在小规模人群中取得成功,我们又能相信谁?或者,我们要怎么相信自己会在大众市场里成功呢?
 
不要着急想着赚百万千万,先想想我们该怎么赚到第一个十万。
 
对于受众也是一样,不要着急着去接触几千几万人,我们可以从身边的十个人开始。你一定可以找到十个愿意把你的产品分享给亲戚朋友的人。
 
过去,我们在不停地购买流量,为了触达大众市场而不断的投放广告,但现在,这已经不是营销人员最佳的选择了。
 
Seth提出的另一个重要观点是,在面对受众时,所有的批评都是对的,但,所有的批评也都是错的。
 
很多营销人员会害怕收到差评,不论是在哪个平台,他们害怕有人说自己的产品是垃圾,说它多么糟糕。
 
那些说自己不喜欢这个产品的人,他的批评是正确的;但是,那些说“没有人会喜欢这个产品“的人,一定是错的。
 
一个产品并不是非黑即白的——一个人的批评不代表着整个产品一无是处,也完全不能代表他人的想法。
 
对于那些单纯说自己不喜欢这个产品的人,这些批评不是我们的问题,毕竟重口难调(当然也有可能确实存在一些问题是我们需要改进的,那就更棒了)。
 
当有人告诉我们“I hate this“的时候,我们要做的是说”谢谢“,感谢他耐心的试用并且给出了自己的想法;感谢他告知我们他的感受,这样我们就不会再去打扰他;感谢他给我们机会,让我们可以为他介绍他更喜欢的”钢琴老师“,从而更好的为他服务…
 
但是,对于那些说“没有人会喜欢这个产品“的人,我们只需要忽视他们,因为他们是错的。
 
举个例子,《哈利·波特》有超过21000条评论,其中的12%打出了一星评价——Seth也给出了一星评价,《哈利·波特》是他认为自己读过的最差劲的书。
 
一个人的评价只代表着那个人的口味,12%不代表着“没有人会喜欢《哈利·波特》“,而只能说明有12%的评论者不喜欢这本书,仅此而已。
 
Seth认为,阅读所有的一星评价也并不会让自己变成有史以来最伟大的作家,因为书已经写完了,无法再做出任何改变——所以他选择不再去看那些为黑而黑的评论,简单的忽视它们。
 
要知道,对于产品的不真实的负面评价只会让我们紧张,让我们消沉,没有一丝正面的积极的作用。
 
关于Feedback (反馈)和advice (建议)的区别
 
Feedback和advice之间的区别很微妙,但又非常重要。
 
如果我们询问某人:“你可以给我一些建议吗?“,我们会学到一些新知识,这很不错。
 
但是,如果我们询问某人:“你有什么反馈吗?“,这就很商业,感觉像是一个鱼钩,人们会感觉自己必须给出一些自己思考的结果,答案就会变成”如果我是你,我会…“。
 
但问题在于——”你“不是”我“。
 
所以,我们非常感谢feedback,但是我们更想要的却是advice。Advice会促使人们站在感情的角度去思考,然后给出更中肯的想法。
 
Seth认为,关于营销的另一个重要的观点是,营销需要我们做出某种主张。“我们主张的是,如果人们相信并且想要这个产品,这个产品一定会帮助到他们“。
 
不要去询问几千人他们想要什么,然后做出一个普通的产品,因为——“普通就等于平庸“。
 
普通意味着无趣,容易被忘记,没那么好也没那么坏…等等。
 
那么,对于那些没有选择我们的人,他们是正确的吗?为什么对于那些没有选择我们的人来说,这个决定是正确的?
 
Seth表示,在the marketing seminar中,这是人们经常争论的观点。
 
一些人认为说这话的人是个白痴,当然,也有人认为这个观点是对的,因为没有选择我们的人”品味很差“——他们没有品味,甚至不知道什么是好东西。
 
事实上,同理心意味着理解他人的想法和感受,换位思考。
 
那些不喜欢我们产品的人是对的,因为他们不知道我们了解什么,想要什么。作为市场营销者,我们通常会面临一个问题:”如果我能告诉他们一些事情,他们会改变主意吗?“ 对很多人来说,答案仍然是否定的。
 
这也很好,因为我们避开了那些不会成为忠实客户的人。
 
如果有人希望打价格战,则注定要失败,因为互联网喜欢按价格排序,总有人比我们更便宜。这是一场逐底竞赛。即使我们赢了一小会儿,也会一直害怕有人能比我们更便宜。低价是低级营销人员的避难所,他们除了更便宜的价格之外——什么都不能提供。
 
而对于我们其他人来说,我们不得不花费更多,但这是值得的。
 
因为事实是,虽然那些东西更便宜,但——人们喜欢多付钱。是的。支付更多的钱也意味着我们的能力:我们是谁,我们要去哪里。
 
付出更多的钱让人们有一种安心感,付出更多的钱让他们成为顾客,这意味着我们可以决定产品的质量。
 
一个有挑战性的策略是我们可以对客户说,"这花了很多钱,它的价值远不止于此。"

企业家和自由职业者的区别
 
Seth表示,企业家和自由职业者不是一回事。自由职业者在工作时获得报酬,营销人员现在都可以算得上是自由职业者。
 
而企业家会把目光放在比“个人“更庞大的东西上,企业家在睡觉时赚钱,企业家会建立一个不断盈利的业务。
 
大多数企业家在起步的时候实际上都是自由职业者。如果我们想成为自由职业者,唯一要做的不是工作太多时间,因为这很快就会让人达到极限。
 
我们要做的是获得更好的客户——虽然更好的客户所带来的的挑战更大,但给出报酬更高,工作的意义也会更加清晰。而当我们的工作传播开来,就会收获更多”更好的客户“。
 
一个伟大的自由职业者和一个挣扎的自由职业者之间的唯一区别是——谁有更好的客户。
 
Seth对大多数刚起步的人的建议是,如果可以在选择富裕的受众和不富裕的受众之间做出选择——那就选择富裕的受众。
 
不是因为他们的银行里有多少钱,而是他们愿意花多少钱来解决自己面临的问题。
 
因为没有大笔余额的人会很在意自己要花很多钱来解决某个问题——哪怕产品非常值得,不是吗?
 
我们生活在这个奇迹般的时代,有相对昂贵的东西,也有数不尽的免费物品,比如免费的啤酒和零食。是的,免费是个神奇的词语,互联网使它变得更加强大,因为免费会为我们赢得信任和关注。
 
信任和关注是现代经济的两个重要组成部分。要知道,现代企业的重点早已脱离了厂房,因为没有人拥有工厂了。我们甚至可以把工厂的部分外包出去。
 
但如果我们不能吸引人们的注意力,就不能给世界带来变化。因为没有人知道我们,信任和关注从何而来?
 
信任和关注来自于经验。
 
那么经验又从哪里来?答案是”免费样品“。我们可以在一个视频、一本有声读物、一个播客中投入努力,并让它接触到很多人。
 
如果我们拥有一家工厂,每个人都想要免费的样品——我们就会倒闭。但如果我们做的是创意,每个人都想要一份免费的样品,就说明我们的创意做得很好。
 
”擅长做事“、”擅长做某件事“和”擅长营销“之间是有区别的。毫无疑问,我们需要一些技术,但我们更需要的是改变。
 
选择做出改变是一个飞跃。让人感觉有风险,充满了责任,而且还有可能不会成功。
 
但是,如果你把最好的自己带给世界,给人们最好的作品,而世界不接受它——这完全有可能是因为营销很糟糕。
 
有可能是因为我们的同理心还不够,有可能是因为,我们在正确的日子里以错误的方式向错误的人讲述错误的故事...

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