爱奇艺孙小康：一股出海新势力或将改变“80%海外营销预算投放头部平台”的格局

整理 | Connie Wang

近几年，出海企业的海外营销费用在逐年增长，其中大部分企业将出海营销费用的80%以上都投放在Facebook、Google等头部平台。未来，这个比例会不会改变？

爱奇艺海外广告营运中心总经理及出海广告业务负责人孙小康提出一个观点：“随着传统品牌逐渐成为出海新势力，这个比例将被改变。”

在由 Morketing 主办的第六届“Morketing Summit 2021·灵眸大赏”上，爱奇艺海外广告营运中心总经理及出海广告业务负责人孙小康带来了主题为《携手共进 共赢海外》的演讲分享。

以下为演讲实录，Morketing 编辑整理：

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传统品牌成为出海新势力

买量格局将改变

出海，其实是一种能力溢出的表现，在出海的1.0、2.0阶段，是中国强大的互联网能力的溢出，工具类、电商、游戏等互联网企业就是这个阶段的典型代表。3.0阶段，随着供应链体系的不断完善，中国强大的制造业能力开始溢出，像智能家电，食品饮料、美妆日化等，这些传统品牌开始涌入出海赛道，逐渐成为出海的新势力。

传统品牌的加入，将带来品牌建设需求的增长，从而改变过去集中在头部平台以买量为主的格局。这也将给以优质内容为导向，以服务品牌为主的视频营销平台带来机会。

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华语内容在海外受热捧

爱奇艺国际站东南亚顺势增长

这里分享一下，爱奇艺为什么要出海？主要是看到两个趋势：

一是在海外，在线视频的市场份额在快速提升，尤其在东南亚，从2015年的2%提升到2020年的26%，再到2025年预测将上升到38%。

二是华语内容在海外受欢迎的程度在快速提升，这个拐点出现在2018年，随着《延禧攻略》的热播，海外华语内容越来越受到关注。

在这个背景下，2019年6月爱奇艺国际站正式上线，经过两年多的发展，无论用户规模、品牌知名度，还是货币化，都取得了一定的成绩。据第三季度财报显示，爱奇艺国际站在多个东南亚国家的DAU环比显著增长，爱奇艺国际站的App下载量也在泰国、马来西亚和越南等多国排名第一。

以华语内容为核心的亚洲影视内容平台

2021年，爱奇艺国际站基于在华语内容方面的显著优势，打响了“恋恋剧场”这一甜宠剧场品牌。未来，在自制综艺、自制剧等内容里会增加了越来越多的海外元素，拉近和海外用户的情感链接。；韩剧方面推出了广受好评的自制韩剧《我的室友是九尾狐》；本土内容上，今年爱奇艺国际站上线的马来剧《爱上我的那7天2》和泰剧《婉通夫人》深受当地用户喜爱，新增了很多本土用户；日本动漫方面，爱奇艺国际站凭借《航海王》、《进击的巨人》、《鬼灭之刃》等多部王牌动漫，在东南亚年轻男性用户中广受青睐。

爱奇艺会持续加大东南亚头部市场的投入，进一步深耕本地内容。2022年，会有四部马来西亚本土自制剧和一部泰国自制剧在爱奇艺国际站上线。

03

爱奇艺国际站营销优势

与出海品牌共赢海外

服务出海客户的不同营销需求，爱奇艺提供了多种营销解决方案。

1、针对出海客户新品发布、品牌促销等重要营销节点投放需求：爱奇艺国际站沉浸式开屏在提升广告可见性、关注度、点击效果方面表现出众，和巨幕广告搭配，能够给予品牌在用户“开机’阶段长达35秒的聚焦。另外，通过不可跳过贴片广告，品牌信息能够更完整地传达给海外用户。

2、针对精准人群定向需求：除了提供常规的人群定向外，爱奇艺的特殊使用场景和多语言功能，也能够区分海外华人和当地人，帮助有此类需求的中国出海企业精准投放。

3、针对品牌知名度、好感度提升需求：基于爱奇艺国际站的娱乐基因，通过整合优质IP内容、QI-CHAT和Q-AWARDS等明星合作项目资源、线上线下市场资源，帮助品牌用更多元化、更有温度的方式贴进和影响海外用户心智，建立更深层的（+品牌）记忆和好感。

此外，绝大部分的出海品牌与爱奇艺主站都有很深度的合作，这些已在国内合作的品牌，只要额外增加很少的预算，就可以享受爱奇艺国际站非常优惠的海外加油包，这个加油包不仅确保该节目在海外播放时，保留国内植入的权益，还会在品牌指定的海外市场用爱奇艺国际站的资源做定向推广，达到双站协同、传播最大化的效果。