【案例分析】荣冠佳业：让全世界的建筑都用上中国的防水材料
5826以下为在Facebook上投放广告6个月的营销成效：
397万
8400
3000
54%
建筑防水材料产业已在中国经历了20年的蓬勃发展期，但相比于其他行业，中国防水材料的出口业务并不理想。大量的民营企业在出口业务上投入巨大，但收效甚微。随着国家政策的不断开放和竞争愈演愈烈，“走出去”成为各防水企业所面临的新的机遇和挑战。
而2018年刚刚成立的北京荣冠佳业科技有限公司，不仅面临着出海难的困境，还要经历初创企业常见的零经验、零基础、零团队的重重考验。
一位“新兵老将”的家国情怀
荣冠佳业是一家专注于开发和生产防水密封产品的专业制造商，主营产品包括沥青自粘胶带、封舱密封胶带、丁基橡胶胶带、改性沥青防水卷材、自粘沥青防水卷材、PVC/TPO/HDPE/丙纶复合高分子防水卷材、防水涂料等，广泛应用于房屋建筑、城市道桥、水利设施等众多领域。
公司负责人王晓燕女士曾就职于某央企，2018年初，怀着“要为传统行业做点事儿”的本心，在最佳年龄、最佳状态下，王晓燕毅然决定离开奋斗了十几年的“舒适区”，投身家乡主导产业——建筑防水材料行业。
与一些企业内贸转外贸的路子不同，凭借家族事业铺垫的行业经验以及自己前期的桌面研究，王晓燕几乎没有任何迟疑地决定，要把主要市场选到海外。用她自己的话说：“数年国企的工作经历，培养了我浓厚的家国情怀，过去为国产芯片站台，今天梦想是助国产防水产品出海。”从此，王晓燕及其带领的防水新星“荣冠佳业”正式踏上了出海新征程。
探索，思考，突破
自2018年4月公司注册并完成办公环境及硬件配备之后，作为初创企业的荣冠佳业便着手进行团队的搭建与优化。一方面，王晓燕亲自带着一个个“防水新人”甚至是“外贸新人”查资料，学习防水及施工知识，组织谈判实践，并聘请家乡防水前辈来京为大家授课；另一方面，整个团队的职责范围进行了细化，保证市场、客服、销售三类外贸角色的齐全及业务的顺利流转。
在获客方面，公司一开始通过各种B2B平台挖掘市场，一段时间后总结发现，整体效果并不理想。“我们不敢妄下结论说B2B平台不好，它可能会满足一些行业以及一些已经占有流量的传统电商，但我们要反思像建材行业适不适合在平台上做。”王晓燕这样说道。
在如此困境之下，荣冠佳业决定重新梳理外贸的获客逻辑，搭建独立的营销体系，并做出了这样的思考：第一，流量渠道就要做好引流的工作，流量要足够大，且成本是能够接受的；第二，受众或市场区域一定是可以自己控制的，要把主动权掌握在自己手里；第三，在资金和精力不足的情况下，要细分产品线，选择拳头产品，不能什么都投。
基于这样的思考与认知，荣冠佳业选择了Facebook这一流量渠道，以及全流程出海营销CRM产品“询盘云”，希望以数字化转型来破除业务增长的天花板。
精细化的营销销售管理
流量端，通过Facebook，荣冠佳业设立了品牌主页，结合Facebook免费运营与付费推广，源源不断获得客户资源并不断积累粉丝数量。在此过程中，荣冠佳业在营销内容上做了许多调整与优化，由原来的通用产品描述，增加了明确的最小采购数量，并突出应用场景，以及公司能提供的解决方案，从而使内容更加契合目标受众的需求。另外，在受众优化方面，荣冠佳业剔除了终端群体标签，使整体的受众定位更加准确合理，并通过调整后的数据表现进行二次优化，很大程度上帮公司解决了定位的问题。
转化端，荣冠佳业使用询盘云SaaS系统来进行营销和销售的管理，不仅用系统来一站式处理日常的外贸业务工作，每周公司也会从询盘云系统内拉出几张BI报表，上面详细记录了从流量到订单的全流程的数据，以此为基础来进行ROI的核算和即时调整，实现营销成效的最大化。
经过6个月的运营推广，荣冠佳业摸索出了自己的一套出海营销方法，不但在新的获客渠道的帮助下解决了客源不足的问题，同时由于进行了营销和销售的精细化管理，能够更加科学地跟进和转化客户，从一开始就让公司行驶在了正确的轨道上。截至目前，荣冠佳业的广告已经在Facebook上累计展示了397万次，日均贴文互动数达到2000以上，粉丝数实现从0到8400的增长，捕获线索近3000条，线索单价降低了54%
问及公司出口业务的阶段性总结，荣冠佳业想要与外贸同行者们共勉：新外贸时代，出海企业要深度剖析自身行业的特点，不要盲目跟从，用大数据作为市场战略的依据并引领公司决策。选择了正确的营销平台，就能更轻松的获取高质流量和有效线索，迅速建立起品牌在海外的知名度。
